[ 億歐導(dǎo)讀 ] 無(wú)印良品完整的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條背后，有一套嚴(yán)密、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)支撐著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，SPA模式作為一種國(guó)際化的零售模式，受到了廣泛關(guān)注，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外零售品牌紛紛效仿這種模式。那么，究竟什么是SPA模式?

SPA模式全稱(chēng)為自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式(Specialty retailer of Private label Apparel)，由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報(bào)告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直銷(xiāo)售形式。在此之后，SPA模式由日本優(yōu)衣庫(kù)成功運(yùn)用并推廣。

被提出至今，SPA模式幫助眾多零售品牌成為國(guó)際巨頭，如優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、無(wú)印良品等。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)也都通過(guò)SPA經(jīng)營(yíng)模式，躍升成為了國(guó)民品牌，例如海瀾之家、熱風(fēng)、名創(chuàng)優(yōu)品等。

SPA模式集“設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——零售”為一體，大大縮短了產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)流程，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率有了質(zhì)的提升。SPA模式常見(jiàn)應(yīng)用于服裝零售領(lǐng)域，真正將這種模式在生活零售品領(lǐng)域發(fā)揮到極致的企業(yè)，是如今將業(yè)務(wù)遍布全球32個(gè)國(guó)家的無(wú)印良品。

億歐家居始終相信，深入研究用戶價(jià)值的企業(yè)才有未來(lái)，為了幫助家居企業(yè)更好地服務(wù)用戶，億歐家居于2019年6月推出了“聚焦用戶價(jià)值專(zhuān)題系列報(bào)道”，我們選取了26個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，取其“聚焦用戶價(jià)值”精華，為家居企業(yè)提供一些建議和發(fā)展思路。

聚焦用戶價(jià)值的第十七篇，一起來(lái)探討無(wú)印良品的SPA經(jīng)營(yíng)模式。

本著極簡(jiǎn)、自然的理念，無(wú)印良品開(kāi)始打造SPA商業(yè)模式

無(wú)印良品是西友株式會(huì)社于1980年開(kāi)發(fā)的自有品牌。1980年，日本的GDP總值位居世界第二，僅次于美國(guó)。當(dāng)時(shí)，整個(gè)日本社會(huì)都在以激進(jìn)的方式進(jìn)行大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)，從而造成了巨大的浪費(fèi)。

無(wú)印良品就誕生于這樣的背景下。成立之初，無(wú)印良品的品牌理念就是反對(duì)商業(yè)主義帶來(lái)的大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄，提倡全社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)簡(jiǎn)約、環(huán)保的產(chǎn)品。在80年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的日本社會(huì)，這種理念是一種全新的、甚至與日本商業(yè)社會(huì)背道而馳的思想。本著這種思想，無(wú)印良品開(kāi)始打造SPA商業(yè)模式。SPA模式具體包括以下步驟：

1、客戶參與型商品開(kāi)發(fā)。無(wú)印良品通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集客戶的意見(jiàn)，再將問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析、公示，并調(diào)動(dòng)更多客戶對(duì)意見(jiàn)結(jié)果進(jìn)行投票。一方面，這種雙向溝通的方式能夠讓客戶對(duì)無(wú)印良品的品牌、產(chǎn)品、理念更為了解;另一方面，這種方式也能夠讓無(wú)印良品了解到客戶真正的需求。

2、市場(chǎng)調(diào)查指導(dǎo)設(shè)計(jì)。在確定了消費(fèi)者需求之后，無(wú)印良品根據(jù)消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)反饋進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在此過(guò)程中，無(wú)印良品本著極簡(jiǎn)、自然的品牌理念，省略了可能造成浪費(fèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。最突出的例子就是無(wú)印良品一直沿用至今的統(tǒng)一化包裝，所有產(chǎn)品的包裝都采用最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，盡量減少材料的使用量。

3、設(shè)計(jì)指導(dǎo)生產(chǎn)。在生產(chǎn)過(guò)程中，無(wú)印良品根據(jù)極簡(jiǎn)原則，重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)，省略了不必要的工序。例如省去展平工序的連褲襪、省去篩選工序的碎香菇、省去染色和干燥工序的衣服等。

4、門(mén)店選址和供貨。在生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，無(wú)印良品需要通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)確定門(mén)店的地址以及不同門(mén)店的供貨方案。在店鋪開(kāi)發(fā)過(guò)程中，無(wú)印良品對(duì)選址有二十余項(xiàng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，包括人口密度、白晝?nèi)丝诒?、收入差距、距?chē)站距離、停車(chē)位數(shù)量、有無(wú)電影院、樓梯數(shù)、賣(mài)場(chǎng)面積、距入口距離、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。所有評(píng)判項(xiàng)目的綜合得分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才允許開(kāi)店。

5、庫(kù)存管理。通過(guò)門(mén)店每一種SKU的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)所反映出的信息，門(mén)店管理人員能夠決定進(jìn)貨種類(lèi)、進(jìn)貨數(shù)量、進(jìn)貨時(shí)間，以此降低庫(kù)存量，縮短存貨周期。并且?guī)齑娼y(tǒng)計(jì)能夠驗(yàn)證上述商品開(kāi)發(fā)流程是否真正符合消費(fèi)者需求。

事實(shí)證明，無(wú)印良品的極簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)理念具有前瞻性。二十世紀(jì)八十年代中后期開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫，開(kāi)始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力水平大幅下降。在此背景下，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的無(wú)印良品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎。

1989年，無(wú)印良品正式脫離母公司西友，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。目前，無(wú)印良品已經(jīng)成為世界上最受歡迎的零售品牌。2018年3月至2019年2月，無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4100億日元，凈利潤(rùn)460億日元。由于無(wú)印良品取得的巨大成功，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始效仿SPA模式。

與傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系相比，SPA模式大大提升了企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率。企業(yè)作為一個(gè)橋梁，連接起后端工廠與前端門(mén)店，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的快速流通并指導(dǎo)生產(chǎn)。

在無(wú)印良品完整的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條背后，有一套嚴(yán)密、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)支撐著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。這個(gè)系統(tǒng)包括快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系、小批量及時(shí)生產(chǎn)體系、高效的物流體系、健全的終端銷(xiāo)售體系、市場(chǎng)信息快速反應(yīng)體系等。每一個(gè)體系各司其職，精準(zhǔn)配合，最終整個(gè)SPA模式才得以運(yùn)轉(zhuǎn)。這是SPA模式真正的價(jià)值所在。

但是，許多企業(yè)只看到SPA模式的表面，錯(cuò)誤地認(rèn)為自研、自產(chǎn)、自銷(xiāo)就是SPA模式，盲目效仿，只能以失敗告終。SPA模式在我國(guó)本土化發(fā)展過(guò)程中，存在許多細(xì)節(jié)問(wèn)題，需要企業(yè)通過(guò)因地制宜的思考和實(shí)踐來(lái)解決這些問(wèn)題。

避坑：SPA模式的本土化發(fā)展存在問(wèn)題，盲目效仿不可取

SPA模式之所以能夠帶動(dòng)眾多快時(shí)尚品牌高速發(fā)展，一方面的原因是，前端市場(chǎng)與后端生產(chǎn)密切聯(lián)系，企業(yè)能夠保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué);另一方面，SPA模式能夠加快企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

但是，SPA模式在本土化應(yīng)用過(guò)程中，有幾個(gè)難點(diǎn)可能會(huì)影響到企業(yè)的生存：

第一，充分理解消費(fèi)者和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向。企業(yè)打造SPA模式的前提是掌握消費(fèi)者需求，例如無(wú)印良品采用的顧客參與型商品開(kāi)發(fā)。在商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，國(guó)外的SPA模式有非常健全的“買(mǎi)手”機(jī)制，由專(zhuān)業(yè)的工種來(lái)引導(dǎo)時(shí)尚潮流并進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

我國(guó)缺少相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制，企業(yè)對(duì)潮流趨勢(shì)的預(yù)測(cè)具有隨機(jī)性，加上多數(shù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解不夠深入，生產(chǎn)真正符合消費(fèi)者審美需求、實(shí)用性需求的產(chǎn)品將成為企業(yè)的難點(diǎn)。

第二，產(chǎn)品品質(zhì)的把控。雖然SPA模式集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售于一體，但一些品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)通過(guò)代工的方式委托給其他企業(yè)。我國(guó)在小商品的制造領(lǐng)域存在很多亂象，例如粗制濫造、有毒有害材料等。家居品牌在選擇代工廠時(shí)，必須要做到嚴(yán)格的品控。

第三，開(kāi)大店模式嚴(yán)格要求企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率?；赟PA模式的快時(shí)尚巨頭品牌幾乎都采用在豪華商圈開(kāi)大店的經(jīng)營(yíng)模式，這種模式能夠形成廣告效應(yīng)，快速建立品牌知名度。但商圈的大型門(mén)店意味著高昂的成本，企業(yè)需要具備快速的商品更新能力、健全的物流體系、高效的門(mén)店運(yùn)轉(zhuǎn)體系等。如果整套運(yùn)營(yíng)機(jī)制中有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況受到影響，就很有可能無(wú)法負(fù)擔(dān)高昂的“大店”成本。

無(wú)印良品之所以能夠成為如今的零售巨頭品牌，原因是掌握了SPA模式的精髓，準(zhǔn)確把握前文提到的5個(gè)步驟，環(huán)環(huán)相扣，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。家居企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要牢牢把握設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，使其高效、嚴(yán)密的配合。

此外，“大店模式”只是最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的形式。企業(yè)如果只盲目復(fù)制門(mén)店形式，而無(wú)法掌握更深層次的運(yùn)營(yíng)策略，可能會(huì)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

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