從2018到2022年，被界定為宜家為下一個(gè)75年的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備期。

圖片來自“123rf.com.cn”

都2019年了，全球最大家居零售巨頭竟然才要做一個(gè)線上銷售平臺(tái)?

最近，瑞典家居巨頭宜家透露要做一個(gè)在線銷售平臺(tái)，不僅賣自家家具，還賣競(jìng)品——以宜家在全球家居業(yè)的大咖身位，這儼然是做家居業(yè)的線上“亞馬遜”。

一直在電商上被詬病保守遲緩，突然要啟動(dòng)這么一個(gè)“大家伙”，可能是75歲的宜家近年放出的一個(gè)最激進(jìn)的變革夢(mèng)想。

在「零售氪星球」看來，宜家在家居界很像沃爾瑪之于商超業(yè)，兩家巨頭的創(chuàng)始人都是堅(jiān)韌低調(diào)，力行節(jié)儉，致力于強(qiáng)化供應(yīng)鏈，在郊外建立巨型超市，提供優(yōu)質(zhì)平價(jià)商品。

但，同沃爾瑪近年面臨的情形一樣，技術(shù)迭代，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，巨頭們商業(yè)版圖里一些根本性的東西已發(fā)生變化——新一代消費(fèi)者更習(xí)慣網(wǎng)購和去市中心門店消費(fèi)。所以，就是再有獨(dú)特商業(yè)殺手锏，也要迭代升級(jí)了。

2018年底，宜家首席財(cái)務(wù)官Juvencio Maeztu說：“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式.。2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備。”

如果套用中國(guó)市場(chǎng)的流行說法，宜家，正在落地一個(gè)“新零售”戰(zhàn)略。

電商動(dòng)搖商業(yè)根基，導(dǎo)致遲緩?fù)享?

宜家在發(fā)力電商路上走得不是一般遲緩?fù)享场Ｖ钡?014年，宜家全球總部才決定從只有線下門店生意變成多渠道零售商。之后，宜家在各國(guó)家市場(chǎng)又經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的線上試點(diǎn)。

在世界上最發(fā)達(dá)的電商市場(chǎng)，2016年，宜家中國(guó)才啟動(dòng)在線購買服務(wù)，但僅限于試點(diǎn)上海區(qū)域。2018年底，終于在國(guó)內(nèi)149個(gè)城市落地線上購買。

在「零售氪星球」看來，宜家的遲疑拖沓，很大程度是因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)與宜家創(chuàng)立70多年來的商業(yè)模式有悖——向線上加碼和轉(zhuǎn)型，會(huì)讓宜家過去引以為傲的模式失去魔力，要再造商業(yè)系統(tǒng)。

為什么這么說?

宜家一直以低價(jià)售賣時(shí)髦現(xiàn)代的家具著稱，其驚人的低價(jià)除了來源于宜家在全價(jià)值鏈的高效管控，還在于宜家把家具行業(yè)成本的大頭-運(yùn)輸費(fèi)用大規(guī)模削減，通過設(shè)計(jì)平板包裝家具，讓客戶前往宜家郊外巨型倉庫式商店采購，自行將家具運(yùn)回家和組裝。

同時(shí)，宜家的線下巨大門店里，不是以單品而是各種場(chǎng)景式方案呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者能在其設(shè)計(jì)的“蜿蜒的自然之路”逛起來，順手買更多東西。

2008年時(shí)，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德就表達(dá)了對(duì)電商的不以為然，“線上可以做買賣，卻會(huì)減少來店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

而宜家上一任總裁兼CEO Peter Agnefjall在2016年表示，“最后一公里”的到家物流要做到“不耗費(fèi)太多錢，還能賺錢”，是非常有挑戰(zhàn)的。

更重要的是，宜家做電商還要增加新成本。不僅包括打包成本，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家有9000多SKU，成百上千家供應(yīng)商，很多產(chǎn)品沒有硬包裝。人工打包，會(huì)涉及后端系統(tǒng)的改造。但若在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提供包裝，會(huì)涉及整個(gè)后端供應(yīng)鏈的改造——宜家過去可是竭盡全力縮減包裝從而減少物流費(fèi)用的。此外，增加中央配送中心的投資也很巨大。

換句話說，從物流費(fèi)用節(jié)省，到線下體驗(yàn)是宜家式商業(yè)系統(tǒng)中的重要特色。但電商，會(huì)讓這些黯然失色，動(dòng)搖宜家系統(tǒng)里根本性要素，而不簡(jiǎn)單是銷售增量問題。

但，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化。從宜家在中國(guó)的發(fā)展情形就可感知。

盡管擁有長(zhǎng)期雄踞宜家全球門店銷售額第一的北京四元橋店，但在2018財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)域銷售額和門店訪客量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)都出現(xiàn)了近年罕見的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

2018財(cái)年銷售額同比僅增長(zhǎng)9.3%。此前的2017財(cái)年，這個(gè)數(shù)字是14%，2016財(cái)年，則是19.4%。在宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量上，2018財(cái)年比前一年同期增長(zhǎng)9.6%，在2017財(cái)年和2016財(cái)年，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字是11%和20%。

“零售業(yè)版圖正在轉(zhuǎn)變，規(guī)模和速度都前所未見。”始終保持特立獨(dú)行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的宜家，必須要變了。

宜家的“新零售”

2018年11月，宜家宣布了“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”——將在未來兩年全球裁員7500人。這是宜家繼2009年金融危機(jī)裁員5000人以來，史上最大規(guī)模的崗位調(diào)整。宜家聲稱，裁員多是精簡(jiǎn)辦公室職位。

而在未來兩年，為了更好的實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力及新增30家小型門店的目標(biāo)，會(huì)創(chuàng)造11500個(gè)與電商和配送相關(guān)的崗位。

「零售氪星球」梳理了宜家近年在全球升級(jí)和轉(zhuǎn)型策略，大致有幾個(gè)方向。

方向一：線下，到市中心去，開小店。

過去75年，宜家在租金低廉的郊外倉儲(chǔ)式超市提供時(shí)髦家具，吸引人們驅(qū)車采購，自行運(yùn)送回家和組裝。但未來75年，宜家要放棄單一的郊區(qū)龐大倉儲(chǔ)式銷售模式，增加在市區(qū)開設(shè)小型門店——“到市中心去”。

未來3年，宜家將在全球開設(shè)30家市中心小型商場(chǎng)，形式不拘一格。比如，斯德哥爾摩門店包含集成式廚房展廳，倫敦門店則提供定制化室內(nèi)翻新改造服務(wù)，馬德里門店有一個(gè)起居室家具展廳。宜家還計(jì)劃2019年在巴黎，2020年在東京分別開一家全品類家具展廳。未來，小店型在紐約、上海等地都要開起來。

「零售氪星球」注意到，在中國(guó)市場(chǎng)，宜家市中心門店的小型化上有兩個(gè)嘗試：一個(gè)是北京五棵松體驗(yàn)中心;另外一個(gè)是，在臺(tái)灣夜市做起了薄利多銷的百元小店。

嚴(yán)格地說，坐落在北京西邊一個(gè)新興商圈的五棵松體驗(yàn)中心是宜家在北京首個(gè)小店業(yè)態(tài)。此前，這家店是繼溫州后，2017年宜家在國(guó)內(nèi)開設(shè)的第二家提訂貨中心(Pick-up and order point，PUP)。3000平米，僅有傳統(tǒng)郊外“藍(lán)盒子”大店的1/16大小，陳列商品2500種。大部分商品需要消費(fèi)者在店內(nèi)通過銷售人員訂貨，再到店自提，或付費(fèi)送貨上門。

但一年后，宜家改造了這個(gè)PUP，升級(jí)為宜家全國(guó)首家體驗(yàn)中心。新體驗(yàn)中心最顯眼的變化是：銷售面積增加50%到1900平方米。展品增至3000多種，其中，小件商品從250件增加到600件。更重要的是，體驗(yàn)中心還剝除了PUP具備的倉儲(chǔ)性。

在「零售氪星球」看來，五棵松門店的升級(jí)，是宜家對(duì)市中心小型門店模式的一種探索。從市區(qū)輔助電商的前置倉功能，轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者就近購物體驗(yàn)的便捷性門店。

而去年12月，宜家在中國(guó)臺(tái)灣夜市開的2家宜家百元店，更是親民到“夜市”里，也讓人驚訝宜家“變形”的尺度。

這兩家店選址于臺(tái)灣鬧市區(qū)，共兩層，面積大約300平米。店內(nèi)商品價(jià)格以19、29、49臺(tái)幣(折合人民幣5元、7元、11元)為主。為了符合夜市屬性，一樓設(shè)置了外帶餐食區(qū)，賣售價(jià)2元和6元人民幣的甜筒和熱狗。

這兩家小店徹底剝離大家居，用價(jià)格低廉且使用頻率高的小物件切入，刷新品牌認(rèn)知，還能抓住愛嘗鮮的年輕人的眼光。但這兩家店都是快閃店，營(yíng)業(yè)到今年4月為止。

到目前為止，在中國(guó)市場(chǎng)，宜家的市中心線下小店型探索包含3種：PUP提訂貨中心、體驗(yàn)中心和百元小店。

“到市中心去”是宜家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略之一。”在最近的一次采訪中，宜家購物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉稱，其負(fù)責(zé)的中國(guó)宜家購物中心項(xiàng)目主要是一個(gè)很大的薈聚購物中心加一個(gè)很大的宜家家居形式。

目前宜家在中國(guó)包括北京、無錫和武漢三個(gè)城市自營(yíng)建立薈聚。去年12月，上海“薈聚”綜合體啟動(dòng)，這也是宜家全球單體投資金額最大項(xiàng)目，將超過43萬平方米，包括1個(gè)購物中心和5幢辦公樓。

但隨著市中心商業(yè)策略的推進(jìn)，宜家會(huì)調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)。進(jìn)入市中心后，薈聚中心和宜家家居商場(chǎng)的面積也會(huì)變小。

在宜家內(nèi)部網(wǎng)，今年2月底，最新披露了一個(gè)臥室和兒童專門店業(yè)態(tài)解決方案被研發(fā)出來的消息。

總體而言，宜家正在探索，逐步從“郊外巨大藍(lán)盒子”的“大塊頭”變成機(jī)動(dòng)靈活的“城區(qū)小個(gè)子”。

方向二：加速數(shù)字化和電商

宜家領(lǐng)導(dǎo)者不止一次承認(rèn)自己電商步伐很慢。但是，你能看到它的努力。

首先，投資電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。

2017/18財(cái)年，宜家集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著：過去一段時(shí)間，宜家將其大部分的倉庫改造成了面向線上訂單的分銷中心。14個(gè)用于處理線上訂單的新分銷中心，占據(jù)了上一財(cái)年絕大部分的投資，當(dāng)前財(cái)年還會(huì)新增20個(gè)新的分銷中心。

“我們做了相當(dāng)大的努力，為全渠道商業(yè)模式做足準(zhǔn)備。

目前，宜家還在其多數(shù)門店實(shí)行Click & Collect線上服務(wù)，也就是消費(fèi)者線上下單門店取貨，美國(guó)是這項(xiàng)服務(wù)的最大市場(chǎng)。

2018財(cái)年，宜家還收購了跑腿平臺(tái)TaskRabbit，可以為消費(fèi)者提供家具安裝等靈活便利的服務(wù)。TaskRabbit服務(wù)現(xiàn)已覆蓋美國(guó)和英國(guó)，今年會(huì)擴(kuò)展至加拿大。

在中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，宜家會(huì)建成3個(gè)分撥中心、5個(gè)消費(fèi)者配送中心和3個(gè)小件包裹分撥中心。宜家中國(guó)的IT部門也在加速擴(kuò)充人員，以確保為宜家的業(yè)務(wù)提供支撐。

其次，門店數(shù)字化體驗(yàn)的改善。

2017年，宜家成立宜家中國(guó)商業(yè)解決方案中心，將瑞典總部首席信息官M(fèi)ichael Laursen派過來做負(fù)責(zé)人，近身體驗(yàn)全世界最火熱的電商市場(chǎng)。很快，2018年4月，宜家在上海舉辦首屆“科技節(jié)(IKEATechFestival)”，主要任務(wù)是尋求更多科技手段，來支持宜家的“多渠道零售的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”。

在宜家五棵松體驗(yàn)中心，已經(jīng)看到一些最新的零售數(shù)字化方案。一些互動(dòng)顯示屏散落在門店，指導(dǎo)人們?nèi)绾蜗聠危⑿艗叽a加入購物車、確認(rèn)生成購物清單二維碼、憑二維碼找到員工下單。門店的商品價(jià)簽上，也出現(xiàn)了二維碼。

再次，嘗試建立線上銷售新渠道。

去年8月27日，宜家與微信合作全球首個(gè)電商小程序“IKEA宜家家居快閃店”，其第一波包括5大主題，每套主題都限量發(fā)售4-6種商品，價(jià)格包含相應(yīng)運(yùn)費(fèi)，且每件商品都有詳細(xì)的說明。

此外，到阿里巴巴和亞馬遜等第三方平臺(tái)上銷售的消息也流傳多時(shí)。上文提及到的，全球最大的家居零售企業(yè)傳出正探索做一個(gè)在線銷售平臺(tái)，不僅賣自家家具，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

方向三：新商業(yè)模式探索

不僅僅是做電商，實(shí)現(xiàn)全渠道。宜家還在探索更新的商業(yè)模式，為未來做嘗試。

比如，“循環(huán)”商業(yè)模式的開發(fā)。

2019年2月，宜家品牌持有方Inter Ikea發(fā)起了一個(gè)租賃宜家家具的項(xiàng)目：宜家與買家合作，將他們購買的家具出租。租約期滿，買家可收回家具，或者把家具交給宜家租賃。項(xiàng)目將首先在瑞典試行，根據(jù)宜家計(jì)劃，最終將推出“可擴(kuò)展訂閱服務(wù)”。

還有，為了探索家居智能化和物聯(lián)網(wǎng)。2018年11月28日，宜家宣布和小米合作在中國(guó)推出智能照明解決方案。用戶可通過小米設(shè)備使用宜家的一款智能照明產(chǎn)品，同時(shí)，用戶可以通過這款LED燈泡與接入小米IoT平臺(tái)的各種傳感器、家用電器、AI對(duì)講機(jī)等設(shè)備進(jìn)行互動(dòng)。

這是宜家第一次與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開展產(chǎn)品合作。“只是開始，我們會(huì)開放更多合作機(jī)會(huì)。”

宜家太慢了?

顯然，把零售經(jīng)驗(yàn)和新技術(shù)和需求嫁接出新的商業(yè)模式，不亞于脫胎換骨的挑戰(zhàn)。全渠道運(yùn)行方式將徹底改變宜家的運(yùn)行模式，也將持續(xù)挑戰(zhàn)宜家過往的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

從2018到2022年，被界定為宜家為下一個(gè)75年的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備期。

梳理宜家在轉(zhuǎn)型，尤其是全渠道模式的很多探索堪稱豐富，但是，在外界看來，宜家的“變形”，動(dòng)作還是太慢了。

就中國(guó)而言，其上線電商，是中國(guó)團(tuán)隊(duì)多方敦促的結(jié)果。但，到目前為止，宜家還在探討，是否要為這個(gè)幾乎是全球最快的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一建立一個(gè)獨(dú)立的App?是主要依靠自營(yíng)電商，自建基礎(chǔ)設(shè)施，還是依靠第三方平臺(tái)，宜家“還在探討中”。

此外，宜家在中國(guó)現(xiàn)有的電商界面，也被吐槽相當(dāng)不友好。

一個(gè)消費(fèi)者說，“用一下宜家的線上購物，就知道他為什么做不好了。前幾個(gè)月在今日頭條上看到宜家投放推薦的廣告，東西很不錯(cuò)，打算下單購買，但是折騰了五分鐘都沒有搞明白下單的流程。我是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，從業(yè)五年。”

而去年8月27日和微信合作的“IKEA宜家家居快閃店”，據(jù)說隨后幾個(gè)月會(huì)不定期推出不同主題的限量概念套裝售賣。但首期小程序下線大半年，后來，再也沒有后來了。

現(xiàn)在的北京五棵松宜家體驗(yàn)店，在很多人覺得更像一個(gè)1/10縮小版宜家，但品類和體驗(yàn)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大店不足。在自主買單盛行的今天，這個(gè)門店繼續(xù)沿用人工收銀通道。有大客流涌入時(shí)，難免應(yīng)付不足，長(zhǎng)長(zhǎng)排隊(duì)又影響現(xiàn)場(chǎng)銷售和體驗(yàn)。

如何在狹小面積里，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和銷售的良好配比?門店的布局還要調(diào)整。如何看待高頻便利消費(fèi)伴隨的客單價(jià)降低?一位知情人士告訴「零售氪星球」，體驗(yàn)店的客單價(jià)平均比大店客單價(jià)低一半，這樣的差距是不是合適?從近萬種SKU中，選擇在門店露出體驗(yàn)，按什么遴選標(biāo)準(zhǔn)?顯然，體驗(yàn)中心還在調(diào)整摸索中。

一個(gè)宜家工作人員說，要經(jīng)常和消費(fèi)者說，“抱歉，這里沒有現(xiàn)貨體驗(yàn)，我在網(wǎng)上給你看看。”他戲稱說，這是個(gè)“經(jīng)常沒有體驗(yàn)的體驗(yàn)中心”。

無論是宜家自己，還是消費(fèi)者本身，都在適應(yīng)門店小型化。

在零售業(yè)，言必稱“宜家”，這是說，宜家雖然是一個(gè)家具商，但線下門店很早就是目前“新零售”在模仿踐行的“零售+餐飲”，而且，宜家的餐飲還做得相當(dāng)好。而宜家從一開始，所有家具和家居用品就觸手可及，貨品除了分類擺放之外，還會(huì)有整體家居方案的場(chǎng)景式體驗(yàn)，這是很多中國(guó)零售商到現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)的地方。

直到現(xiàn)在，宜家的巨大優(yōu)勢(shì)還是其多年積累的極其強(qiáng)大、精湛的供應(yīng)鏈管理、倉儲(chǔ)管理、門店銷售及家居整體解決方案。

去年8月，宜家在印度開業(yè)首店，引發(fā)了難以想象的追捧，開業(yè)首日在尖峰時(shí)間進(jìn)店甚至一度到達(dá)4萬人，甚至造成周邊出現(xiàn)嚴(yán)重交通堵塞。

為了這一天，宜家在印度籌備了12年。而在印度首店預(yù)定正式開業(yè)日，宜家又公告推遲了20天，在解釋公告里，宜家CEO Peter Betzel說：我們的首要目的是為消費(fèi)者和工作人員提供一份優(yōu)質(zhì)且安全的體驗(yàn)。

從印度首店的開業(yè)，人們能從中看出，一種宜家式的謹(jǐn)慎和耐心。所以，如何評(píng)價(jià)宜家在目前戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“變形”的快與慢?

你得承認(rèn)，宜家已經(jīng)擁抱變化，開始轉(zhuǎn)型。但大企業(yè)都有一種所謂肌肉適應(yīng)癥，習(xí)慣對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的依賴，要轉(zhuǎn)型需要平衡很多事情，越大企業(yè)轉(zhuǎn)彎越慢。

當(dāng)大多數(shù)人沉溺了快，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)以為常的先開槍，再瞄準(zhǔn)，先圈地，再精細(xì)化，一路狂飆突進(jìn)時(shí)。宜家式的“慢”是一種對(duì)照：一方面，“慢”的好處是，回歸商業(yè)常識(shí)，謹(jǐn)慎反思和驗(yàn)證，不會(huì)出大錯(cuò);另一方面，宜家已經(jīng)在提速，用4年為下一個(gè)75年做好準(zhǔn)備。

有人說，那些兼顧長(zhǎng)期與短期、有“快”與“慢”能力和指標(biāo)的公司，才能進(jìn)退有據(jù)，穿越一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和生命周期。

至少，“慢”恐懼癥和“快”上癮癥都不對(duì)。

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