小米的故事從2010年4月6日銀谷大廈的一鍋粥說起。那時(shí)候，還沒有人會(huì)想到，這里會(huì)走出一家形態(tài)前所未見的公司。

它一開始的主要業(yè)務(wù)是智能手機(jī)，卻并不希望靠它賺錢。它雖然對(duì)外銷售的是硬件產(chǎn)品，但利潤(rùn)核心卻在于由此搭建的IoT及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

即便是創(chuàng)始人雷軍也不敢對(duì)這個(gè)創(chuàng)新的模式表現(xiàn)出十足的把握。2010年底，小米對(duì)早期的近80名員工開放期權(quán)購(gòu)買，雷軍告訴大家，“世界上沒有100%成功的事情，你們自己一定要做好自己的評(píng)估。”

十年之后，小米成為一家員工數(shù)超過2萬(wàn)人、市值約2500億港元的上市公司。從一家創(chuàng)業(yè)公司的角度來(lái)說，它已經(jīng)可以為自己的成功下定義，但十歲的小米仍然走在一條崎嶇不平的道路上。

2019年的財(cái)報(bào)顯示，小米年?duì)I收超過2000億、凈利潤(rùn)超過100億，但對(duì)比過往，這家既年輕又略顯成熟的公司，在多條業(yè)務(wù)線上顯示出增長(zhǎng)降速的趨勢(shì)。

這是一盞紅燈，在它的指示下，小米步入下一個(gè)未知的十年。

價(jià)格戰(zhàn)與生態(tài)鏈：小米模式成功上岸

“品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”，這是同仁堂的司訓(xùn)，也是雷軍研究這家老店時(shí)認(rèn)為最重要的東西。它影響了小米整十年的產(chǎn)品理念。

2011年北京798的會(huì)場(chǎng)，小米1正式發(fā)布。它以1999元的售價(jià)扛起了近兩千元的成本，這臺(tái)不賺錢的手機(jī)在當(dāng)時(shí)大獲成功，一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式被人們所接納。

低毛利也能成功的靈感來(lái)自Costco。雷軍曾不謙虛地表示，“我們是全球運(yùn)作效率最高的公司。”他講出這句話的根據(jù)在于，小米是從零毛利開始，只依靠大規(guī)模的生產(chǎn)獲得百分之十幾的毛利率，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果的前提是小米的整體運(yùn)作成本驚人的低。

此后，隨著每年8月發(fā)布旗艦機(jī)的計(jì)劃實(shí)行，小米進(jìn)入高速發(fā)展的三年。2012年至2014年，小米手機(jī)的出貨量分別是712萬(wàn)臺(tái)、1870萬(wàn)臺(tái)和6112萬(wàn)臺(tái)，每年有近兩到四倍的增長(zhǎng)。2014年第二季度，小米成為國(guó)內(nèi)出貨量第一的智能手機(jī)廠商。

直到目前，小米還未打破過“硬件綜合利潤(rùn)率不超過5%”的承諾，2019年，其硬件稅后凈利率保持小于1%。

成立的第三年，雷軍清楚認(rèn)識(shí)到小米在硬件品類拓展上的短板，做下了建立“生態(tài)鏈”的決定，這也成為了日后外界研究小米模式的第二個(gè)題眼。小米生態(tài)鏈在2014年投資了27家公司，2015年28家，截至目前已經(jīng)超過100家。

首批生態(tài)鏈企業(yè)名單包括華米、紫米、綠米、青米、智米、創(chuàng)米、藍(lán)米、云米、萬(wàn)魔聲學(xué)、iHealth、納恩博(Ninebot)等，產(chǎn)品覆蓋耳機(jī)、移動(dòng)電源、手環(huán)、插座、血壓計(jì)、空氣凈化器、凈水器、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、平衡車、電池、床頭燈、電飯煲等。

這樣一個(gè)生態(tài)鏈繼續(xù)踐行了小米的“性價(jià)比”特色。截至2019年初，用于陳設(shè)生態(tài)鏈產(chǎn)品的線下渠道小米之家，也已在中國(guó)大陸達(dá)到586個(gè)。

目前，小米生態(tài)鏈中已有華米、云米和石頭科技三家上市公司。其中，據(jù)光大證券的一份研報(bào)顯示，2018年前43周“米家智能掃地機(jī)器人”和“石頭智能掃地機(jī)器人”線上市場(chǎng)占有率分別為12.8%、10.1%。

基本上，這些公司的每一次成功，都是小米生態(tài)鏈模式自證正確的一次加碼。

在低毛利大規(guī)模營(yíng)銷及生態(tài)鏈的雙重策略下，小米2015年至2017年的營(yíng)收分別為668億、684億、1146億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為14億、38億和122億。2018年7月9日，小米登陸港交所，以每股17港元的價(jià)格獲得540億美元的上市前估值。

回頭看，那是一個(gè)關(guān)鍵的上市時(shí)機(jī)——迅速登頂?shù)男∶捉K于在2015年遭到攻擊，并用此后兩年時(shí)間打了一場(chǎng)艱難的翻身仗。而重新找到新的增長(zhǎng)曲線的小米，在上市的一年半以后，幾乎又遇到了性質(zhì)相同的挑戰(zhàn)。

高光與敗退：如何堅(jiān)守低毛利、搶入高端

以低毛利的硬件產(chǎn)品獲取用戶和流量，再以生態(tài)(廣告、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、IoT硬件等)利潤(rùn)補(bǔ)貼，這是簡(jiǎn)單概括下的小米商業(yè)模式，但它并非任何時(shí)候都靈驗(yàn)。

2015年，面對(duì)小米連續(xù)三年的風(fēng)光，友商們采取了相似或針對(duì)的策略予以回?fù)?。這一年，小米沒有達(dá)到預(yù)期的8000萬(wàn)部出貨量，到2016年，在華為、OV的攻勢(shì)下，其市場(chǎng)份額和出貨量紛紛下滑。

雷軍親自回來(lái)帶隊(duì)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，并在2016年陸續(xù)推出小米Note2和小米MIX。后者在當(dāng)時(shí)被視為最有可能帶領(lǐng)小米進(jìn)入高端市場(chǎng)的機(jī)型，但最終，小米MIX2還是走回了性價(jià)比路線。

據(jù)資料顯示，2017年至2019年，手機(jī)業(yè)務(wù)在小米毛利潤(rùn)中的占比從47%滑至31%。2017年和2018年，小米手機(jī)平均毛利率從8.8%降至6.2%。

不過，銷售上的表現(xiàn)是可喜的。2017年第二季度，小米出貨量達(dá)2316萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%，并在第四季度重回全球第四，出貨量同比大漲96.9%，2018年，其手機(jī)銷售額也同比增長(zhǎng)41%。

這場(chǎng)仗，小米還是通過價(jià)格取勝了。這種打法的前提，是非手機(jī)業(yè)務(wù)保持高毛利和高增長(zhǎng)，以不斷輸血，但這個(gè)情況到2020年變得有些嚴(yán)峻和復(fù)雜。

2018年，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部收入為438億元，同比增長(zhǎng)87%，2019年該分部收入621億元，同比增長(zhǎng)42%，增速近乎腰斬。而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速，也從2018年第三季度的86%高點(diǎn)跌落至2019年第三季度的16%(2019四季度廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)上漲)。

另一邊，2018年至2019年，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入在總收入占比從65%來(lái)到59%，這意味著非手機(jī)業(yè)務(wù)在成為更重要的營(yíng)收支點(diǎn)的同時(shí)，增長(zhǎng)失速了。

對(duì)于已經(jīng)下定決心要打入高端市場(chǎng)的小米而言，這是個(gè)顯著的壓力。一方面，小米10的銷量在價(jià)格調(diào)高的影響下不會(huì)迅速獲取大量用戶;另一方面，高端機(jī)型控制成本的難度也會(huì)更大。

事實(shí)上，在2020年，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)本身尋求高速增長(zhǎng)，就已經(jīng)是個(gè)很難完成的命題。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額被侵吞之后，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為近兩年小米的主要增長(zhǎng)引擎。2018年，小米國(guó)際市場(chǎng)收入700億元人民幣，同比增長(zhǎng)118.1%;海外營(yíng)收占總收入比例，從2017年的28%提升至40.1%。2019年，這一數(shù)字繼續(xù)攀升，據(jù)2019全年財(cái)報(bào)顯示，小米境外營(yíng)收達(dá)912億元，同比增長(zhǎng)30.4%，占總收入44.3%。

其中，印度和西歐市場(chǎng)又是海外市場(chǎng)中的支柱。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2019年第四季度，小米智能手機(jī)連續(xù)十個(gè)季度在印度保持出貨量第一，按出貨量計(jì)算，當(dāng)季小米在印度智能手機(jī)的市場(chǎng)份額約為29%。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2019年第四季度小米智能手機(jī)出貨量在西歐同比增長(zhǎng)115%。

而在疫情影響下，印度和西歐的情況已經(jīng)很難預(yù)估。3月24日，印度發(fā)出封城21天的決定，包括富士康、小米、OPPO、VIVO等多家企業(yè)工廠需要配合政府防疫而停工。在歐洲，意大利、西班牙已采取封城措施，德國(guó)、奧地利、希臘、塞爾維亞等多國(guó)也采取強(qiáng)硬防控措施。

據(jù)印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)(The Economic Times)3月30日?qǐng)?bào)道，小米和Realme向印度政府發(fā)出請(qǐng)求，希望將手機(jī)列入生活必需商品類別，使得手機(jī)能夠在封鎖期間繼續(xù)銷售和配送。

小米集團(tuán)總裁王翔明確表示，以歐洲為例，3、4月對(duì)業(yè)務(wù)影響會(huì)較大，根據(jù)中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，5月開始會(huì)看到海外市場(chǎng)復(fù)蘇的跡象。

“5G+AIoT”面臨的拷問

對(duì)于公司的布局和發(fā)展，雷軍是一個(gè)運(yùn)籌帷幄的人。小米的早期員工曾表示，小米的前三年基本上與雷軍第一次開會(huì)時(shí)的計(jì)劃如出一轍。

但外部環(huán)境日新月異，投資人的態(tài)度也直接反應(yīng)在小米的股價(jià)上。當(dāng)初17港元每股的發(fā)行價(jià)，在過去的一年半中幾近腰斬，如今徘徊在10港元上下。

如果是從資本的角度出發(fā)，小米必須要弱化外界對(duì)自己“低毛利硬件公司”的刻板印象、突出“互聯(lián)網(wǎng)公司”的屬性，才有可能獲得更高認(rèn)可。

雷軍可以調(diào)整的只有公司和自己。

重中之重是不斷加碼公司的“互聯(lián)網(wǎng)”屬性。創(chuàng)業(yè)之初，雷軍將小米的商業(yè)模式概括為“鐵人三項(xiàng)”。2017年，新的“鐵人三項(xiàng)”被提出，從“軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，過渡到“硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售”，小米之家、小米商城等零售渠道的地位全面上升。在這一年的天下網(wǎng)商大會(huì)上，雷軍說小米要做科技界的無(wú)印良品，把零售業(yè)做出電商的效果。

兩年之后，小米又調(diào)整了新方向。戰(zhàn)略上，小米在去年已經(jīng)明確了“5G+AIoT”的戰(zhàn)略方向。雷軍說，“5G并不只是手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)性能，AIoT也不只是AI技術(shù)或IoT平臺(tái)，‘5G+AIoT’是貫穿小米集團(tuán)全產(chǎn)品、全平臺(tái)、全場(chǎng)景的服務(wù)能力。”

從“5年投入100億”談到“5年至少投入500億”，雷軍的措辭也愈發(fā)激進(jìn)，要“徹底確立在智能生活領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位”。

目前看來(lái)，新戰(zhàn)略所包含的兩個(gè)方向都略顯棘手。

盡管雷軍并不強(qiáng)調(diào)5G在手機(jī)上的應(yīng)用，但智能手機(jī)目前仍是小米進(jìn)軍5G領(lǐng)域的主要觸角，而多方觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)表明，所謂的5G爆發(fā)年將從2020年推遲至2021年。

智能手機(jī)自身當(dāng)前的狀況也并不樂觀，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)2019年智能手機(jī)共出貨3.7億部，同比下滑7.5%，預(yù)估2020年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)總出貨量會(huì)下滑4%至約3.6億部。此外，受疫情影響，IDC預(yù)測(cè)2020上半年全球手機(jī)銷量將大跌10%，全年下降2%，全年在13億部左右。

同時(shí)，利潤(rùn)問題在前文已有討論，小米要通過高端系列拉高毛利的打算，不僅深受手機(jī)行業(yè)自身困境的拖累，還面對(duì)著各大廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)，而在研發(fā)投入方面，小米研發(fā)投入的營(yíng)收占比仍較大落后于蘋果和華為。

在IoT智能生活上，小米的部分優(yōu)勢(shì)明顯，但一方面后來(lái)者追勢(shì)兇猛，另一方面品類拓展仍有大量空間。

據(jù)IDC發(fā)布的2019年全球可穿戴設(shè)備報(bào)告，小米以4170萬(wàn)部、12.4%的市場(chǎng)份額位居全球第二、國(guó)內(nèi)第一。值得關(guān)注的是，以31.7%市場(chǎng)份額固守第一的蘋果，以及位列第三第四的三星和華為，其年增長(zhǎng)率分別為121.7%、153.3%、148.8%，均超過小米的78.8%。

此外，2019年小米智能電視在中國(guó)大陸出貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)，在全球出貨量達(dá)到1280萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)51.9%。不過，2018年到2019年，智能電視及筆記本業(yè)務(wù)年?duì)I收的同比增速也從118%降至33%。

不難看出，作為IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部的“營(yíng)收引擎”，智能電視及筆記本業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力正在減弱，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電亟待擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模。

內(nèi)部變化

在智能手機(jī)、IoT產(chǎn)品兩大硬件收入之外，以占比10%左右的營(yíng)收、貢獻(xiàn)超過40%毛利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，依然是小米提升毛利率的關(guān)鍵點(diǎn)。

這一點(diǎn)被直接表現(xiàn)在公司的組織架構(gòu)調(diào)整中。2019年2月，小米迎來(lái)上市后第四次架構(gòu)調(diào)整，涉及較多的是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。小米集團(tuán)組織部部長(zhǎng)劉德在2019年2月接受采訪時(shí)介紹，“相比硬件業(yè)務(wù)，我們的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)變現(xiàn)起步嘗試要晚不少。前面兩三年還在嘗試摸索階段，現(xiàn)在是強(qiáng)化這塊業(yè)務(wù)的時(shí)候了。”

事實(shí)上，除了戰(zhàn)略層面，“大公司”小米已經(jīng)開始更加注重從組織架構(gòu)入手，服務(wù)于自己的野望。

除了發(fā)揮“大腦”指令的參謀部和組織部，小米在數(shù)次架構(gòu)調(diào)整中先后成立了集團(tuán)委員會(huì)級(jí)別的技術(shù)委員會(huì)和采購(gòu)委員會(huì)，以及線下業(yè)務(wù)委員會(huì)和設(shè)計(jì)委員會(huì)。

這顯示出小米對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的考量。采購(gòu)委員會(huì)的意義在于對(duì)手機(jī)及IoT龐雜供應(yīng)鏈進(jìn)行整合以提升效率，線下業(yè)務(wù)委員會(huì)則能夠穩(wěn)定和彌補(bǔ)小米的線下渠道，尤其是三四線城市以及鄉(xiāng)野小鎮(zhèn)、所謂互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)輻射更微弱的地方。

技術(shù)委員會(huì)從“準(zhǔn)民間組織”的升格，意味著小米在戰(zhàn)略層面對(duì)技術(shù)及研發(fā)的重視，配合設(shè)計(jì)委員會(huì)的出現(xiàn)，可以視作是為5G戰(zhàn)略和高端市場(chǎng)的沖刺做準(zhǔn)備。

年輕化也是架構(gòu)變化的重要趨勢(shì)。曾有小米員工評(píng)論說，雷軍所帶領(lǐng)的小米是“大樹底下不長(zhǎng)草”。但“大樹”已經(jīng)開始挪讓出部分空間，讓底下的人得以發(fā)揮。

小米上市后，雷軍曾任命了10名總經(jīng)理和4名副總經(jīng)理，總經(jīng)理直接向自己匯報(bào)。最近一次發(fā)生在2月21日，聯(lián)合創(chuàng)始人王川完成在大家電事業(yè)部的使命，再次從臺(tái)前走到幕后擔(dān)任集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，大家電事業(yè)部總經(jīng)理由電視部總經(jīng)理李肖爽兼任并向CEO匯報(bào)。

雷軍說，“必須把一線業(yè)務(wù)陣地交給年輕人，讓年輕人才像創(chuàng)業(yè)初期一樣涌現(xiàn)出來(lái)建功立業(yè)，必須不斷有新鮮血液融入，才能有人才梯隊(duì)交接的長(zhǎng)效機(jī)制。”小米正在不斷彰顯對(duì)年輕一代掌權(quán)的信心。

不過，據(jù)劉德在2019年2月接受采訪時(shí)介紹，集團(tuán)副總裁及以上高管人數(shù)只有16人，這個(gè)數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于同規(guī)模公司普遍數(shù)量。從小米超過2萬(wàn)員工數(shù)的體量來(lái)看，這可以說是一家堅(jiān)持扁平化管理的公司，但從另一個(gè)角度，也可以說是一家權(quán)力仍舊集中的公司。

前些天的小米十周年紀(jì)念日，雷軍發(fā)布了一篇長(zhǎng)文，用許多舊照片回顧過往。早期照片中的場(chǎng)景總是顯得有些簡(jiǎn)陋，好比北京學(xué)院路上逐鹿茶館的創(chuàng)業(yè)籌備會(huì)，還有被視作小米國(guó)際化第一步的印度辦公室的成立。

到后來(lái)，故事看起來(lái)變得順利——《時(shí)代》報(bào)道小米模式的成功、首家小米之家開業(yè)、股票“1810”登陸港交所、最年輕的世界500強(qiáng)，以及價(jià)值52億元的小米科技園正式啟用。

這十年的高光無(wú)法輕易復(fù)刻，守業(yè)和繼續(xù)開拓的路只會(huì)比創(chuàng)業(yè)更艱辛。下一個(gè)十年，小米和雷軍需要解決的問題不會(huì)比之前少。

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