對于“顏值即正義”的年輕女性而言，精心打造一個美美的精致妝容已成為出門前的標(biāo)準(zhǔn)流程，這不僅能為顏值加分，還可以使得整個人在逛街玩樂時更加元氣滿滿。但美麗的背后同樣伴隨著不少煩惱，回家后卸妝流程繁雜不說，化妝品內(nèi)大量的油脂和粉體清潔不徹底還可能成為有害微生物繁殖的“溫床”。與此同時，沾染在衣物上的化妝品更是令人心疼但似乎又無計可施，清理不干凈不但會影響人體健康，還會損傷衣服纖維。因此，在品質(zhì)生活時代，更健康、更有效的洗滌方式既是人們?nèi)粘Ｉ畹墓餐非?，也是洗衣機行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
盡管此前不少洗護用品品牌、清潔電器廠商等對于消費者的這一需求及痛點均有所洞察，但受限于同質(zhì)化的廣告內(nèi)容及小眾玩法有限的傳播力，長期以來相關(guān)產(chǎn)品及功能的傳播在用戶端實際的轉(zhuǎn)化效果十分低下。品牌們似乎很難找到一種既能傳遞產(chǎn)品的清潔效用，又能讓年輕人欣然接受的傳播方式，想要實現(xiàn)品效合一更可謂難上加難。
2020年隨著電商直播的成功出圈，各行各業(yè)都迎來真正意義上的“直播元年”。對于家電行業(yè)而言，直播帶貨以外，品牌方還能通過直播過程中特定領(lǐng)域大V結(jié)合自身生活經(jīng)驗及產(chǎn)品使用體驗的心得闡述，產(chǎn)品外觀、功能、操作的直觀展示，甚至一些充滿黑科技和趣味性實驗的現(xiàn)場呈現(xiàn)，以及專家學(xué)者的硬核講解，提升品牌、產(chǎn)品和核心功能在用戶端的認(rèn)知和影響力。在全民直播的時代，這可以說是新產(chǎn)品及新功能創(chuàng)造話題、聲量，并快速打進消費群體的良策。
作為在42年前成功打造中國第一臺洗衣機的行業(yè)先行者，4月30日小天鵝聯(lián)合長沙通程，正是通過一場硬核、有料、有趣的直播成功讓其洗衣黑科技“超微凈泡”技術(shù)實現(xiàn)了跨圈層傳播，使得微力凈化的神奇效果深入人心，同時也為一直以來中規(guī)中矩的家電直播打了個“樣”。
經(jīng)典場景搬上直播間，超微凈泡“KO”粉底、水彩、辣椒油
對于小天鵝洗衣機來說，其近年來最炸裂的核心技術(shù)無疑是其2019年正式在產(chǎn)品上推出的超微凈泡技術(shù)。據(jù)悉，潔凈衣物主要依靠摔打、攪拌、扭打等物理機械力，以及洗滌劑、柔順劑等在洗地過程中產(chǎn)生的化學(xué)力。但由于常規(guī)的洗衣機由于洗滌桶的轉(zhuǎn)速、角扭力固定，因此在潔凈效果上難以突破瓶頸，而過度添加洗滌劑不僅無助于去污去漬，反而會導(dǎo)致殘留造成對衣物及人體健康的危害。這便成為了小天鵝推出超微凈泡技術(shù)的動力，正如其家喻戶曉的口號那般全心全意護衣物及消費者健康。
坐擁行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的超微凈泡技術(shù)，小天鵝解決了行業(yè)內(nèi)長久以來的洗凈漂洗問題，但能將空氣和水轉(zhuǎn)化為億萬級微納米氣泡直擊纖維深處的技術(shù)，對于消費者來說陌生又新鮮。小天鵝要做的就是要讓消費者輕松自然地理解這一技術(shù)，并自發(fā)地對小天鵝潔凈健康的洗滌產(chǎn)生認(rèn)同。因此，此次小天鵝在探索產(chǎn)品宣傳、用戶體驗和實際傳播效果方面的平衡上可謂“煞費了一番苦心”。
直播一開場，主播便用洗臉時洗面奶產(chǎn)生的氣泡以及搖過的可樂罐開瓶時的猛烈沖擊這樣日常生活中的經(jīng)典場景，引發(fā)出了對“泡泡力量的科普。隨后，小天鵝研發(fā)工程師王琦則通過澳大利亞海軍通過氣泡脈動發(fā)射魚雷并成功擊沉驅(qū)逐艦等引人入勝的故事，進一步引發(fā)觀眾對于泡泡威力的興趣。當(dāng)消費者對此的熱情和求知欲隨著講解達到高點之后，品牌方順勢展示了小天鵝超微凈泡洗衣機搭載的重要黑科技—超微凈泡發(fā)生器，成功在觀眾心中烙下了深刻的印記。
王琦連同主播在直播間進行了三組對比試驗，并選擇辣椒油、腮紅、水彩等生活中常見的物品作為試驗道具。他形象地比喻表示，人們平時喝的一滴水中約有50-60萬個微納米超微氣泡，相當(dāng)于南京新街口一天的客流量。在第一個實驗中，超微凈泡便直接挑戰(zhàn)日常生活中最難清理的辣椒油。在直播中可以看到，當(dāng)沾滿辣椒油的海綿泡進超微凈泡水中數(shù)分鐘后，整個燒杯側(cè)面及表面便均勻分布著已被分解的辣椒油，一位直播觀眾更是在互動中直言“此刻辣椒油已千瘡百孔”，去污效果可想而知。
而在第二個實驗中，海綿上涂抹的粉底液在超微凈泡水中也被迅速地分離出來，與此同時燒杯表面浮游著大量的粉底液，而海綿周圍還不斷出現(xiàn)超微凈泡炸裂造成的小孔。由于洗滌劑與粉底同屬于脂類，海綿中的粉底在超微凈泡水中不斷分解的過程，可以說直觀地將小天鵝洗衣機在洗滌衣物時對洗滌劑的漂洗過程及強大的去殘留實力直觀地展現(xiàn)在了觀眾眼前。最后一個實驗則給觀眾們展示了超微凈泡水的溶解能力，同時還用水彩溶解的實力帶出了“只用一半洗滌劑”的賣點，可謂一箭雙雕。據(jù)王琦介紹，超微凈泡強勁的溶解能力加上洗衣機內(nèi)筒的物理機械力，可以加強污漬瓦解能力、加快污漬瓦解速度，此外搭載超微凈泡技術(shù)的洗衣機其1.5—1.7的洗凈比也遠(yuǎn)高于普通洗衣機的1.2。
在線挑戰(zhàn)“卸妝”、“硬核暴擊”辣椒油，小天鵝在直播中用最具視覺沖擊力的方式直擊了眾多消費者日常洗護中的痛點。隨著富有樂趣和干貨的實驗持續(xù)進行，直播間里中的氛圍和觀眾的參與熱情均逐漸迎來高潮，可以說通過數(shù)個熟悉的場景完成了對“超微凈泡”洗滌實力的認(rèn)知。事實上，早在2017年小天鵝就已開始布局健康洗護技術(shù)，由800多名專家組建了全球一流的研發(fā)團隊，“超微凈泡”正是團隊兩年潛心研發(fā)的結(jié)果。但小天鵝并沒有選擇單向且枯燥的背書式傳播，而是借用直播這一當(dāng)下最熱門的載體，并卸妝這樣極具話題性且消費者最熟悉的場景去傳遞陌生的概念，讓其想象更具有畫面感和空間感，在策劃上的獨到之處可見一斑。
干貨鋪路，專家解惑釋放洗護升級長尾效應(yīng)
有料有趣的實驗以外，這一直播的亮點還體現(xiàn)在小天鵝對于洗衣精益求精的專業(yè)追求和對于生活細(xì)節(jié)的回歸。對于家電而言，在解放雙手的同時，其更高的追求還在于加持人們的美好生活。而隨著人們生活水平的日益提高，其對于洗滌健康以及衣物保養(yǎng)的需求也在不斷凸顯，這是洗衣機產(chǎn)品的升級方向，更是健康洗護領(lǐng)軍品牌小天鵝多年以來不斷提倡、引導(dǎo)和發(fā)力的方向。
因此，盡管是在如今這個流量為王的時代，小天鵝的直播亦顯得十分“克制”。在直播嘉賓的邀請上，其既沒有選擇熱門主播、也沒有選擇當(dāng)紅小生，而是連線了國家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心副主任李治恩。作為在紡織品標(biāo)準(zhǔn)化及質(zhì)量檢測專業(yè)領(lǐng)域深耕30余年的權(quán)威專家，李治恩用“面對面”解惑的方式對面料常識、不同面料的洗滌痛點、洗滌殘留的危害等一一進行了普及，并為消費者詳細(xì)講解了色牢度、特定面料的洗滌溫度時長及冷水洗滌等專業(yè)知識進行了詳細(xì)解釋，以豐富消費者選購洗衣機的參考緯度并提升其對于健康洗滌和衣物護理的認(rèn)知。
與此同時，作為權(quán)威織物領(lǐng)域?qū)＜?，李治恩還在直播間分享了自己的觀點。他認(rèn)為洗滌劑殘留、洗滌溫度過高都會造成衣物纖維斷裂，甚至影響健康;而小天鵝超微凈泡水魔方，其超微凈泡技術(shù)不僅能夠去除洗滌劑殘留，還可以通過冷水洗滌保護織物色牢和纖維形態(tài)，使得織物久洗如新。
更值得一提的是，作為大型家用電器的典型代表，消費者在選購洗衣機上往往更加“務(wù)實”，與購買快消品時常見的沖動消費大不相同。因此，他們更加傾向于選擇功能性更強，擁有更多權(quán)威背書的產(chǎn)品，而這無疑也是小天鵝此次直播所重點呈現(xiàn)的。通過專家對于衣物彌久持新、羊毛衣物洗護、減少衣物洗滌殘留等護理常識等滿滿干貨的講解，這場直播在后續(xù)對于高端洗衣機產(chǎn)品及小天鵝品牌普及推廣的長尾效應(yīng)料將持續(xù)釋放。
可以說，這場直播將時下最火的傳播方式與眾多的健康洗護、衣物保養(yǎng)干貨，以及硬核的洗衣黑科技“超微凈泡”技術(shù)，品質(zhì)生活的理念、經(jīng)驗等恰到好處地交融并呈現(xiàn)在了全國觀眾面前。在小天鵝看來，這背后實際上代表了家電品牌與消費者的一種全新的溝通姿勢與態(tài)度：不再像此前那樣單向輸出品牌或產(chǎn)品的信息點，或是用套路化的廣告內(nèi)容刺激購買欲，而是以平等、親和、真誠的營銷態(tài)度，回答了“怎樣才能解決洗護痛點?”、“廣告中的黑科技是否真的有用?”、“我們應(yīng)該怎樣去護理自己的衣物?”這些消費真正關(guān)心、真正具有價值的問題，并產(chǎn)生與用戶的強關(guān)聯(lián)。
福利加碼，價格激勵實現(xiàn)品效合一
對于直播而言，賣貨可以“遲到”，但永遠(yuǎn)不會缺席?？v觀小天鵝4月30日的直播，賣貨來得稍晚，且在戲份上亦不像傳統(tǒng)的帶貨直播那樣占據(jù)絕對主角，但與此說小天鵝在此次直播中上弱化了賣貨，不如說小天鵝很好地掌控了品牌傳播、技術(shù)普及、文化理念輸出以及帶貨之間的關(guān)系和節(jié)奏。
據(jù)統(tǒng)計，這場近2個小時的直播引導(dǎo)銷售總額達260萬元，銷售產(chǎn)品均價達到了6500元。其中，小天鵝高端品牌比佛利騎士洗衣機銷售量更是達到了287臺，對比多數(shù)直播中高價產(chǎn)品頻頻“遇冷”的普遍現(xiàn)象，此次直播的帶貨能力可見一斑?？偨Y(jié)來看，小天鵝在直播中首先通過連續(xù)多次充滿話題性和趣味性的在線挑戰(zhàn)吸引關(guān)注，隨之輔以權(quán)威專家的觀點與解析形成對小天鵝品牌、超微凈泡技術(shù)、以及健康洗護的強認(rèn)知，并在活動尾聲聯(lián)合通程電器為直播間的粉絲送上了一波驚喜福利，成功把握時機收割了直播間的熱度。
更值得一提的是，通過搶購氛圍的營造以及與粉絲在搶購過程的良好互動，比佛利騎士洗衣機、COLMO全驅(qū)洗衣機、美的初見洗衣機幾款產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢也得到了更深層次的傳達。由此可見，相較于充斥全場的低價口號和標(biāo)語，貼近消費者的消費心理和需求，并在此基礎(chǔ)上在多個層面進行循序漸進的傳播引導(dǎo)，更有利于讓消費者在直播中獲得更好的體驗并最終促成消費。
在小天鵝相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，小天鵝與通程電器的合作在一定程度上為不少家電品牌探索出了一條營銷的新路徑，“‘科技揭秘+干貨分享+福利帶貨’的模式其實是一個從需求激發(fā)到銷量轉(zhuǎn)化的過程，它不但能保證活動的聲量，用內(nèi)容激發(fā)大眾的購買欲，也用最直觀的方法將這份需求落地。不僅如此，這種全新的營銷姿態(tài)也能讓冷冰冰的參數(shù)變得更加生動，讓家電變得更加有人情味”。除此之外，他還強調(diào)實現(xiàn)品效合一并不需要多么花哨的打法，始終將消費者的痛點和訴求放在第一位，站在他們的角度去思考去溝通，再給予消費者實實在在的產(chǎn)品與服務(wù)，自然就能實現(xiàn)品效合一。
關(guān)鍵詞： 小天鵝
