由于受整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及內(nèi)需拉力不足影響，加之中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)以及中產(chǎn)階級(jí)的逐漸崛起，迫使了消費(fèi)升級(jí)倒逼行業(yè)變革，促使了整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)期的緩慢增長(zhǎng)期，無論是黑電行業(yè)還是白電行業(yè)都毫無例外地進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的陣痛期，而其中，尤以冰箱行業(yè)表現(xiàn)最為凸顯，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)大幅度下滑，線上線下價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，產(chǎn)品門類結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整等等，進(jìn)入了市場(chǎng)格局不穩(wěn)、多元化強(qiáng)勁發(fā)力的轉(zhuǎn)型陣痛期。

市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，線上線下冰火兩重天

今年上半年以來，由于受整個(gè)家電市場(chǎng)新常態(tài)影響以及內(nèi)需動(dòng)力不足等多方面拉力影響，加之冰箱行業(yè)自身價(jià)格戰(zhàn)以及多方面因素影響，迫使了上半年冰箱行業(yè)呈現(xiàn)出大規(guī)模下滑的趨勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂觀。

近日，據(jù)最新的奧維網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年冰箱市場(chǎng)由于受整體家電行業(yè)低迷趨勢(shì)影響市場(chǎng)并沒有呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)起色，上半年市場(chǎng)總銷量1666萬臺(tái)，同比下降了5.0%，線上總銷量398萬臺(tái)，增長(zhǎng)了35.1%，線下增長(zhǎng)了1268萬臺(tái)，下降了13.1%;與此同時(shí)，上半年總銷售額449元，同比下將6.7%，線上銷售額67億元，增加了39.5%，線下銷售額383億元，下降了11.8%。

此外，早前的一些數(shù)據(jù)也印證了行業(yè)的這一發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入今年以來，冰箱行業(yè)整體呈現(xiàn)出銷售走低的趨勢(shì)，2016年1~4月，國(guó)內(nèi)冰箱銷量同比下降5.90%，銷售額同比下降8.15%。由此可見，冰箱行業(yè)由于受多種內(nèi)外因素影響，整體行業(yè)呈現(xiàn)出大規(guī)模下滑的趨勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂觀。

對(duì)此，業(yè)界專家表示，在上半年冰箱行業(yè)整體出現(xiàn)大規(guī)模下滑的趨勢(shì)下，之所以會(huì)出現(xiàn)線上線下冰火不重天的銷量趨勢(shì)，是因?yàn)橐环矫媸鞘苣贻p一代消費(fèi)群體消費(fèi)需求變化以及電商平臺(tái)崛起的影響迫使了行業(yè)線上線下渠道也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化，另一方面是因?yàn)殡S著消費(fèi)的不斷升級(jí)，線上渠道不斷擠壓線下渠道，線下逐漸失去優(yōu)勢(shì)，不過整體來看，線下市場(chǎng)仍在市場(chǎng)中占大比例。

此外，從線上線下的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，2016年冰箱分類市場(chǎng)均價(jià)呈現(xiàn)出多層次變化，唯有6門均價(jià)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)23.1%，此外的對(duì)開門以及其他冰箱品類均價(jià)都呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢(shì)，而且下滑趨勢(shì)都較為明顯。由此可見，冰箱分類產(chǎn)品由于受價(jià)格影響，競(jìng)爭(zhēng)較為積累，尤其是對(duì)于線下渠道來說，受價(jià)格影響較大，呈現(xiàn)出“不促即跌”的局面。

對(duì)此，奧維云網(wǎng)冰洗大數(shù)據(jù)事業(yè)部副總經(jīng)理趙梅梅表示，進(jìn)入今年上半年以來，由于受經(jīng)濟(jì)不景氣大環(huán)境以及內(nèi)需不足等各方面影響，整個(gè)白電行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展不容樂觀，尤其是對(duì)于冰箱行業(yè)來說，呈現(xiàn)出大規(guī)模下滑的趨勢(shì)，線上增速放緩，線下“不促即跌”的常態(tài)形成，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)行業(yè)陷入了價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)的存量時(shí)代，不過，由于冰箱市場(chǎng)受消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)影響，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，多元化趨勢(shì)強(qiáng)勁發(fā)力的大屏趨勢(shì)。

冰箱門類結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，大屏冰箱成發(fā)展趨勢(shì)

時(shí)下，在白電行業(yè)整體低迷的趨勢(shì)下，由于受消費(fèi)的不斷升級(jí)以及以及中產(chǎn)階級(jí)的不斷崛起的影響，迫使了洗衣機(jī)行業(yè)在加速競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)入了快速更迭轉(zhuǎn)型期，而由于產(chǎn)品因需求變化而不斷革新，與黑電急遽互聯(lián)網(wǎng)化的狀態(tài)不同，白電一直圍繞產(chǎn)品屬性穩(wěn)步推進(jìn)，尤其是冰箱大屏化趨勢(shì)成市場(chǎng)主流。

事實(shí)上，早在5月份由蘇寧牽頭舉辦的“再一次改變”互聯(lián)網(wǎng)智能大屏冰箱聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上明確提出，繼變頻化、大容積、高端化后，大屏冰箱趨勢(shì)當(dāng)?shù)溃饾u成為市場(chǎng)以及廣大家電廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn)，以下2016年上半年冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如下：

一、兩三門份額受擠壓，十字四門成最大贏家

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期，結(jié)構(gòu)性調(diào)整陣痛仍在持續(xù)，下行壓力不容忽視，加之隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)以及人們對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求，迫使了冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，在這樣的趨勢(shì)下，迫使了兩三門冰箱市場(chǎng)份額受擠壓，十字四門成市場(chǎng)”一枝獨(dú)秀“局面的到來。

據(jù)最新的奧維網(wǎng)總數(shù)居不難看出，2016年冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯，其中由于受大屏發(fā)展趨勢(shì)的影響，兩三門呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢(shì)，其中，2016年兩門零售額規(guī)模14.9%，與2015年同比規(guī)模下降了30.2%，三門零售額規(guī)模27.6%，與2015年同期相比規(guī)模下降了11.8%，而與此同時(shí)，十字四門呈現(xiàn)出爆發(fā)式瘋狂增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2016年總銷售額15.2%，同比增長(zhǎng)了95.5%。

對(duì)此，業(yè)界專家表示，十字門之所以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，除了受消費(fèi)的不斷升級(jí)以及人們對(duì)于健康品質(zhì)生活的追求之外，就是自身具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于對(duì)開門冰箱，十字四門冰箱存儲(chǔ)分類更細(xì)致，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求;而對(duì)于法式四門而言，十字四門在成本方面又存在明顯優(yōu)勢(shì)，另外，從容積段來看，當(dāng)前，主要集中在450升以下和600升以上兩大容積段，與之其他門類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)較為凸顯。

二、冰箱市場(chǎng)增量空間大，能效領(lǐng)跑遇冷

目前，面臨著市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩、新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、消費(fèi)需求不振等多重挑戰(zhàn)，同時(shí)來自產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境與相關(guān)政策的變化，“新常態(tài)”下的冰箱行業(yè)，仍有很大的增量空間，這一方面與智能化市場(chǎng)尚未成熟以及冰箱行業(yè)能效遇冷有關(guān)。

首先，從智能化的角度來看，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及智能化的突飛猛進(jìn)，智能化在各個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出遍地開花的狀態(tài)，但是與之彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)等行業(yè)的智能化速度相比，今年上半年以來冰箱行業(yè)智能化市場(chǎng)起色較慢。從最新的奧維網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，目前，彩電行業(yè)智能化普及率90.8%，空調(diào)智能化普及率20.6%，洗衣機(jī)智能化普及率15.6%，由此通過彩洗空對(duì)比可見，冰箱市場(chǎng)仍然存在很大的發(fā)展空間。

此外，從能效領(lǐng)跑的角度來看，目前，冰箱行業(yè)新能效標(biāo)準(zhǔn)在冰箱耗電量要求和耗電量測(cè)試方法等方面都出現(xiàn)了較大變化，不過，新能效標(biāo)準(zhǔn)將推動(dòng)整個(gè)冰箱產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不容否認(rèn)的是，新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將給冰箱整機(jī)企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。自10月1日將實(shí)行新能效以來，一級(jí)能效產(chǎn)品占比僅5%，由此可見，在行業(yè)能效試試以后，將迎來更大的發(fā)展空間。

對(duì)此，業(yè)界專家表示，由于受智能化發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩以及消費(fèi)需求不振等多重挑戰(zhàn)，尤其是受新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施影響，未來冰箱行業(yè)將迎來巨大的發(fā)展空調(diào)，也將加速冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是中小品牌，面臨的壓力將更大，因此，對(duì)于冰箱企業(yè)來說，需要研究好市場(chǎng)需求，做好自身品牌和產(chǎn)品定位，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)來滿足消費(fèi)升級(jí)。

三、健康功能指標(biāo)量化，“硬件免費(fèi)”展露頭角

時(shí)下，隨著人們生活水平的不斷提高以及中產(chǎn)階級(jí)的不斷崛起，人們的消費(fèi)需求發(fā)生了很大的變化，而正是這一消費(fèi)趨勢(shì)在促進(jìn)冰箱產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，也迎來了冰箱行業(yè)一股保鮮大風(fēng)潮，促使了市場(chǎng)消費(fèi)健康化趨勢(shì)明顯增強(qiáng)，健康、安全冰箱備受熱捧。

據(jù)中怡康發(fā)布的“2015-2016中國(guó)高端家電市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查”報(bào)告顯示，消費(fèi)者關(guān)注的高端冰箱產(chǎn)品屬性中，排在前三位的分別是“殺菌除味”、“保鮮技術(shù)”和“節(jié)能、環(huán)保”，“智能化”位列第四。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于冰箱的殺菌除味功能最為關(guān)心。此外，從新飛、海信等品牌的新發(fā)布的16款保鮮除菌新品冰箱產(chǎn)品中也可以看出來。

此外，從冰箱行業(yè)的發(fā)展模式可以看出，為了應(yīng)對(duì)冰箱市場(chǎng)困局，企業(yè)已從產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道、營(yíng)銷手段等多方面進(jìn)行了探索，尤其是以海爾、美的、惠而浦為主的冰箱大佬大膽提出了“硬件免費(fèi)”模式，從整個(gè)模式發(fā)展的趨勢(shì)來看，有逐漸走向跨界合作的趨勢(shì)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就拿美的來說吧，對(duì)于普通用戶最關(guān)心的“硬件+服務(wù)”+“硬件免費(fèi)”的商業(yè)模式，王建國(guó)表示，美的將從2016年下半年起逐步在全國(guó)試點(diǎn)展開，不同的區(qū)域?qū)⑨槍?duì)各地不同情況由美的或者各合作伙伴推動(dòng)，展開的補(bǔ)貼模式也會(huì)非常靈活，并不會(huì)完全照抄互聯(lián)網(wǎng)電視等行業(yè)中的某些行為。此外，海爾也是如此。

由此可見，在隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)以及中產(chǎn)階級(jí)的逐漸崛起，消費(fèi)倒逼產(chǎn)業(yè)變革，促使冰箱行業(yè)在掀起健康保鮮風(fēng)潮的同時(shí)，企業(yè)也在紛紛試水新模式。

行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期，結(jié)構(gòu)性發(fā)展成市場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”

眾所周知，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期，家電結(jié)構(gòu)性調(diào)整陣痛仍在持續(xù)，下行壓力不容忽視，加之隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)以及人們對(duì)健康品質(zhì)生活的不斷追求，以及冰箱行業(yè)自身內(nèi)需不足等各方面影響，迫使了冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速的同時(shí)，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格促銷戰(zhàn)橫行的轉(zhuǎn)型陣痛期。

對(duì)此，業(yè)界專家表示，從目前冰箱市場(chǎng)來看，由于受智能化發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩以及消費(fèi)需求不振等多重因素影響，在促使行業(yè)迎來巨大的增量空間的同時(shí)，對(duì)于冰箱廠商來說，尤其是小企業(yè)阿里說，面臨了不小的挑戰(zhàn)，因此，未來不能一味靠促銷戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額，而針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求，做好自身品牌和產(chǎn)品定位，以結(jié)構(gòu)性發(fā)展為主，才是贏得市場(chǎng)以及廣大消費(fèi)者的致勝點(diǎn)。

首先，從消費(fèi)者的角度來看，時(shí)下，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)以及新一代年輕消費(fèi)群體以及中產(chǎn)階級(jí)的不斷崛起，加之人們生活水平的不斷提高以及對(duì)品質(zhì)生活的日益追求，以往以基本滿足食物不變質(zhì)的冰箱產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求了，而具有更多個(gè)性化、多元化功能的多層次產(chǎn)品才能滿足廣大消費(fèi)者的需求，因此，冰箱產(chǎn)品要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更迭換代。

其次，從渠道的角度來看，隨著年輕消費(fèi)群體的不斷崛起以及電商平臺(tái)的突飛猛進(jìn)，時(shí)下，消費(fèi)需求個(gè)性化、年輕化的趨勢(shì)也在冰箱行業(yè)銷售渠道上加以凸顯，線下渠道受到擠壓，逐漸成下滑趨勢(shì)，線上渠道優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，此外，銷售渠道商來看，可以采取一些優(yōu)惠/補(bǔ)貼的政策讓利廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下的一站式多元化發(fā)展。

最后，從冰箱廠商的角度來看，在清庫存，促增長(zhǎng)的同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行價(jià)格促銷戰(zhàn)，如果一味依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，不僅會(huì)讓廣大消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞的感覺，還會(huì)對(duì)廠商品牌以及產(chǎn)品造成一定的損害，因此，唯一可行之道就是加速結(jié)構(gòu)性發(fā)展，即圍繞用戶不斷變化的市場(chǎng)需求，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以及加速產(chǎn)品的更迭換代，找準(zhǔn)市場(chǎng)的定位，不斷以產(chǎn)業(yè)升級(jí)滿足消費(fèi)需求，才能最終掌握市場(chǎng)話語權(quán)。

對(duì)此，業(yè)界專家表示，在目前冰箱行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期之際，對(duì)于冰箱廠商來說，唯有做好結(jié)構(gòu)性發(fā)展”攻堅(jiān)戰(zhàn)“，未來才能掌握住更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，才能最終取贏得市場(chǎng)話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞： 白電行業(yè)