從去年開始，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)(以下簡稱“江蘇省消保委”)推動(dòng)智能電視開機(jī)廣告規(guī)范化的行動(dòng)終于在法院的宣判中告一段落：就江蘇省消保委與樂融致新電子科技(天津)有限公司(簡稱“樂融公司”)消費(fèi)民事公益訴訟一案，南京市中級(jí)人民法院已經(jīng)一審宣判。樂融公司敗訴，江蘇省消保委主張的“一鍵關(guān)閉”功能得到判決支持。這意味著，困擾中國消費(fèi)者多年的智能電視開機(jī)廣告不再是頑固的“牛皮癬”。

對此，消費(fèi)者自然是歡聲叫好，但是一些電視廠商還有一些為電視廠商發(fā)聲的媒體卻提出不同的觀點(diǎn)：正因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)電視開機(jī)廣告的收入，消費(fèi)者才能享受到如此低廉的電視價(jià)格，開機(jī)廣告可以“一鍵關(guān)閉”無疑是把這部分收入通過電視漲價(jià)的方式，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

OTT廣告營收近百億要消費(fèi)者來埋單?

據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年OTT廣告運(yùn)營總收入達(dá)99億，相比2017年翻了近4倍，其中開關(guān)機(jī)廣告的占比最高，預(yù)計(jì)到2023年，OTT廣告總收入可破450億。正是看中了開關(guān)機(jī)廣告的龐大收益，各彩電品牌都心照不宣的默認(rèn)開機(jī)廣告。

有媒體舉出2020年一季度廣告營收排行榜，作為唯一上榜的硬件公司小米，其廣告營收達(dá)到27億元，其中大部分是OTT廣告帶來的收入。

而此次敗訴的樂視TV，開機(jī)廣告就是其一項(xiàng)較為重要的經(jīng)濟(jì)來源。據(jù)了解，實(shí)行“硬件免費(fèi)，內(nèi)容補(bǔ)貼”的樂視TV主要營收來源于軟件服務(wù)，而開機(jī)廣告則是軟件服務(wù)的主要部分。在樂視TV銷量最好的時(shí)期，開機(jī)廣告就達(dá)到180萬一天，也就意味著該品牌開機(jī)廣告每秒可以賺到1250元。

在開機(jī)廣告的“幫助”下，電視機(jī)的價(jià)格不斷走低。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年彩電市場行業(yè)均價(jià)為2809元，創(chuàng)近十年新低。根據(jù)統(tǒng)計(jì)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)各大廠牌的智能電視售價(jià)一再下降，55英寸的熱門機(jī)型普遍在2000元以內(nèi)，而來自國外的品牌則普遍售價(jià)在3000元左右甚至更貴。

在開機(jī)廣告要強(qiáng)制可以“一鍵關(guān)閉”后， 有專家預(yù)測今年OTT廣告市場或許會(huì)出現(xiàn)小幅度的下滑，而智能電視廠商的大屏廣告收入也會(huì)相應(yīng)減少。那么這部分的錢是否就需要消費(fèi)者來埋單呢?

回歸初心：電視并非廉價(jià)品

對于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)娛樂設(shè)備，電視的優(yōu)點(diǎn)就在于其在高端視聽享受上的不可替代性，這也是原本電視的定位之一。年初至今，各家電視廠商分別推出了自家的高端電視產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)幾萬元甚至幾十萬元。連互聯(lián)網(wǎng)品牌小米也不能免俗，發(fā)布旗下小米大師系列兩款超高端電視——電視大師65“OLED、小米透明電視，其中，小米透明電視售價(jià)高達(dá)49999元。

與此同時(shí)，電視的多方位用途也在疫情中展現(xiàn)出來，包括大屏游戲、在線點(diǎn)歌、在線體感運(yùn)動(dòng)、在線教育等。未來，用戶對于電視的依賴會(huì)從把電視機(jī)當(dāng)成視聽設(shè)備逐漸演變?yōu)榫C合大屏幕娛樂交互中心。在此環(huán)境下，廠商相繼推出自家的AI娛樂、社交電視。創(chuàng)維電視在今年的春季新品發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了AI娛樂電視創(chuàng)維G71系列電視。海信則推出全新一代社交電視S7F，支持家庭私有云并，搭載全景云臺(tái)攝像頭，支持AI CAMERA和千人全高清視頻通話功能。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，人們對電視不再僅僅是以價(jià)格作為購買的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，能夠提升用戶使用體驗(yàn)、安全感和生活品質(zhì)的產(chǎn)品更為受到消費(fèi)者的青睞。加上今年消費(fèi)者收入減少，面對下半年的經(jīng)濟(jì)形勢，有近五成消費(fèi)者計(jì)劃減少支出。消費(fèi)者更加理性，商品的實(shí)用性也更加成為是否購買的決定性因素。

在這一背景下，即使彩電價(jià)格上漲，只要是符合實(shí)用性這一原則，廠商就毋須擔(dān)心消費(fèi)者不買賬。實(shí)際上，剛剛過去的雙十一，彩電價(jià)格出現(xiàn)小幅上漲，線上均價(jià)達(dá)2540元，同比增長23.1%，線上市場銷量同比下降5.3%，銷售額卻同比增長16.6%，呈現(xiàn)“量降額升”的景象。

此外，對于電視廠商來說，以往積累下的口碑相較于過度營銷更為靠譜。據(jù)悉，被行業(yè)所看重的直播帶貨實(shí)際上并沒有為銷量帶來太多的積極作用。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國有近六成的消費(fèi)者從不看帶貨直播。從年初到現(xiàn)在，在直播間累積消費(fèi)不超過五百的消費(fèi)者占比達(dá)到了51.78%。因此，廠商將不必要的宣傳開支減少，也就不需要急著要求消費(fèi)者為開機(jī)廣告減少的收入埋單了。

按規(guī)范行事有利于市場健康發(fā)展

說回開機(jī)廣告，實(shí)際上，江蘇省消保委的公益訴訟，其目的并非封殺開機(jī)廣告，而是對其進(jìn)行整改，將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。有針對性的開機(jī)內(nèi)容廣告，也是電視走向全面智能化發(fā)展的一部分內(nèi)容，更是彩電企業(yè)與用戶交互的一個(gè)平臺(tái)和窗口。 今年3月，江蘇省消保委發(fā)布《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》，經(jīng)過法定程序，2020年9月23日《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范》正式生效施行。

根據(jù)該技術(shù)規(guī)范要求，在硬開機(jī)(智能電視從電源切斷的關(guān)機(jī)狀態(tài)中重新開機(jī))、軟開機(jī)(智能電視從待機(jī)狀態(tài)中重新開機(jī))狀態(tài)下，智能電視開機(jī)廣告時(shí)長均不超過30s;關(guān)閉廣告提示窗應(yīng)在廣告播放后1s內(nèi)顯示，直至用戶點(diǎn)擊關(guān)閉廣告提示窗或廣告播放完畢前，應(yīng)始終提供該提示窗;點(diǎn)擊關(guān)閉廣告窗后，應(yīng)在3s內(nèi)停止廣告播放，并切入電視UI界面。

另外，這次的規(guī)范也會(huì)有利于開機(jī)廣告的健康發(fā)展。在廣告內(nèi)容上，智能大屏開機(jī)廣告可以借鑒抖音APP，軟件開啟廣告就為動(dòng)態(tài)展示內(nèi)容，完全符合抖音自身的產(chǎn)品定位。讓用戶對廣告內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生絲毫違和感，同樣的方式也可以運(yùn)用到智能電視的開機(jī)廣告上，這樣既弱化了智能電視開機(jī)廣告的強(qiáng)制性，也掩蓋了智能電視開機(jī)預(yù)熱的時(shí)間，更增加了用戶觀看電視的興趣。通過內(nèi)容優(yōu)勢吸引用戶，OTT服務(wù)也毫無疑問將為智能電視帶來更廣闊的市場前景，同時(shí)也將塑造全新的商業(yè)模式。

據(jù)悉，江蘇省消保委還于2020年7月上旬開展智能電視開機(jī)廣告“回頭看”調(diào)查。從向消費(fèi)者征集的開機(jī)視頻情況來看，6家電視品牌對“一鍵關(guān)閉”的總體落實(shí)情況為71.43%。相信在相應(yīng)技術(shù)規(guī)范的約束下，彩電市場的發(fā)展會(huì)更加健康。

關(guān)鍵詞： OTT廣告