19世紀(jì)末20世紀(jì)初，曾經(jīng)被譽(yù)為“日不落帝國”的英國，它的海上霸權(quán)開始面臨著諸多后起之秀的挑戰(zhàn)，逐漸告別海上霸主的地位。

而在2020年的今天，歷史似乎又在重演，只不過場景從戰(zhàn)場遷移至了商場。

曾一度在全球享有盛名的英國吸塵器企業(yè)戴森，如今許多跡象似乎都在表明，它的品牌力可能已經(jīng)不復(fù)往日的輝煌。

12月1日，戴森在國內(nèi)市場發(fā)布了一款輕量級家用吸塵器Omni-Glide。萬萬沒想到的是，這款新品才剛發(fā)布似乎就引起不小的爭議。再結(jié)合最近幾年戴森吸塵器的表現(xiàn)，不禁引人發(fā)問：戴森老矣?

避不開的創(chuàng)新者窘境

從引領(lǐng)創(chuàng)新到模仿創(chuàng)新?

有這樣一種說法：能力越強(qiáng)大，這種能力越容易成為一種難以遷移的能力。因?yàn)槭袌霾皇且怀刹蛔兊模脩粜枨笠苍诓粩嘧兓?，故而很多大企業(yè)都會(huì)遭遇“創(chuàng)新者窘境”。

吸塵器市場，戴森絕對是不容忽視的老牌玩家。12月1日，戴森Omni-glide萬向吸塵器正式發(fā)布。此次戴森新款吸塵器在造型上與其以前的產(chǎn)品相比有著很大的不同，據(jù)了解這是專為緊湊小戶型的復(fù)雜居家空間打造的產(chǎn)品。

乍一看，戴森Omni-glide給人的感覺似乎是戴森開始根據(jù)中國家庭特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品了。

然而，當(dāng)產(chǎn)品走進(jìn)更多人的視線后有網(wǎng)友指出，戴森這款新品的外觀設(shè)計(jì)似乎與小狗無線吸塵器A10、萊克吉米“小輕桿”有些相似，其雙滾地刷創(chuàng)新設(shè)計(jì)與小狗吸塵器在今年4月推出的旗艦產(chǎn)品T12 的主刷頭看起來好像也相差無幾，這是無意的“撞衫”還是有意的借(抄)鑒(襲)?

作為旁觀者，或許只能說些肉眼看到的感覺，不能隨隨便便就蓋棺定論。但現(xiàn)在的戴森如果出現(xiàn)“拾人牙慧”的舉動(dòng)，可能也是容易讓人理解的。

根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2019年的英國市場，戴森的競爭對手SHARK市場份額從8.2%上升至17.7%，NUMATIC市場份額從6.8%上升至8.1%。而在美國市場，亞馬遜銷量前十的吸塵器相關(guān)產(chǎn)品中，也難覓戴森的蹤影。

除此之外，中國市場方面。據(jù)報(bào)道，戴森90%以上的業(yè)務(wù)來自于英國本土之外，其中70%的收入來自于亞洲，而中國是戴森最大的市場，占戴森總收入50%左右。但現(xiàn)在中國吸塵器品牌崛起，在產(chǎn)品品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。對于戴森而言，似乎是面臨不小的競爭壓力。

為什么這么說?因?yàn)閯?chuàng)新一定是自下而上進(jìn)行的，從終端需求出發(fā)才能打破前端慣性思維，這就是顛覆性創(chuàng)新。而自上而下則是從企業(yè)原本更習(xí)慣的產(chǎn)品思維出發(fā)，讓用戶被動(dòng)接受自己的產(chǎn)品主張，即延續(xù)性創(chuàng)新，這往往出現(xiàn)在成熟的大企業(yè)身上。

本地化是近年來中國企業(yè)“走出去”需要考慮的難題，但是跨國企業(yè)來中國市場其實(shí)也要面臨類似的問題。

過去幾年，戴森進(jìn)軍包括中國市場在內(nèi)的亞洲市場，給人的感覺似乎是在輸入吸塵器的“歐美模式”。但如今，隨著國內(nèi)消費(fèi)者個(gè)性化、自主意識(shí)的崛起，有自己強(qiáng)烈的本地化需求，因此自下而上進(jìn)行創(chuàng)新的中國軍團(tuán)很容易就脫穎而出，它們可以做出更適合中國家庭的吸塵器產(chǎn)品。

既然國產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)可能更接地氣，那么“借鑒”本土品牌的一些創(chuàng)新其實(shí)也是有可能的。只不過如果真是如此，這對于戴森的品牌形象可能會(huì)帶來一定的傷害。尤其是考慮到戴森過去一直是一副知識(shí)產(chǎn)權(quán)守護(hù)者的形象，經(jīng)常打?qū)＠偎?。一旦真的對國產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行“拿來主義”，或許會(huì)讓不少看客感到可笑。

當(dāng)然了，對于戴森而言，無論這次新品是否“借鑒”國產(chǎn)品牌可能都不算太重要。曾經(jīng)“日不落”般的戴森，如今卻要面對全球各國吸塵器品牌崛起所帶來的競爭壓力，這或許才是它最應(yīng)該重視的地方。

創(chuàng)新力的“萬歷十五年”從專利戰(zhàn)和多元化開始?

“表面上似乎是四海升平,無事可記,實(shí)際上我們的大明帝國卻已經(jīng)走到了它發(fā)展的盡頭。”

黃仁宇《萬歷十五年》講述了大明王朝轉(zhuǎn)折的故事。這一年，可以說平淡無奇沒有任何可談之處，但不可否認(rèn)的是發(fā)生了很多決定性的伏筆。

而一家企業(yè)突然讓人覺得創(chuàng)新乏力，此前也不是沒有征兆的，它會(huì)有持續(xù)一段時(shí)間的“萬歷十五年”。暢銷書《再造卓越》也提到，企業(yè)衰落的過程早在生命最強(qiáng)大的時(shí)候已經(jīng)開始了。

如今回過頭來看，戴森這幾年似乎是有些不一樣。

關(guān)于企業(yè)衰退周期的討論，《再造卓越》把其劃分為五個(gè)階段：狂妄自大、盲目擴(kuò)張、漠視危機(jī)、尋找救命稻草和遭人遺忘或?yàn)l臨滅亡。如今的戴森，似乎在前三階段多少流露出些許蛛絲馬跡。

第一階段狂妄自大：曾經(jīng)銷售市場范圍的“日不落”，如果戴森真的“狂妄自大”倒也有相應(yīng)的資本。作為外人，戴森到底自大了沒我們不得而知。只不過在搜索引擎打出“戴森售后”下面能看到不少指責(zé)戴森售后服務(wù)差的鏈接。而售后服務(wù)，從某種程度上反映的是一家企業(yè)的態(tài)度，或謙遜，或自大。這里面的指責(zé)聲可能有水分，但一般人的慣性認(rèn)知方式可能就是無風(fēng)不起浪。

第二階段盲目擴(kuò)張：昂貴的吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒刷屏朋友圈，不得不說戴森的營銷確有獨(dú)到之處。然而海外博主Shannon的測評視頻，讓不少人感覺戴森卷發(fā)棒其實(shí)并沒有那么好用，也因此一度被冠之“收智商稅”的稱號。

倒也不是產(chǎn)品不好，能賣那么高的價(jià)格肯定有自己的亮點(diǎn)。但營銷可能有些用力過猛，而產(chǎn)品本身功能性體驗(yàn)的提升其實(shí)有限，結(jié)果就造成了用戶期望過高而感到失望，忽略用戶期望管理，這些細(xì)節(jié)或許也會(huì)讓人對其多元布局產(chǎn)生懷疑。

戴森最有爭議的擴(kuò)張可能還是造車，貿(mào)然進(jìn)入這樣一個(gè)制造業(yè)壁壘非常深的領(lǐng)域，結(jié)果所有人也都知道。

第三階段漠視危機(jī)：歐美制造業(yè)很早就有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，戴森在這一方面也積累了不少的專利。只不過似乎過去專利戰(zhàn)甜頭嘗多了?如今戴森好像多次針對國產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行專利訴訟，例如小狗、科沃斯。在很多人的印象中，戴森專利官司金額似乎都不算大，想必不是憑此獲取收益?？紤]到國產(chǎn)品牌的發(fā)展勢頭，可能容易讓人覺得這是在阻礙競爭對手的發(fā)展進(jìn)度。

然而，專利戰(zhàn)似乎只是防守手段。戰(zhàn)場也好，商場也罷，最好的防守就是進(jìn)攻。因?yàn)樵俸玫姆朗匾灿惺杪┑臅r(shí)候，只有進(jìn)攻才能真正拉開自己與追趕者的差距。那些只知道防守的安逸企業(yè)，如諾基亞、黑莓，只能目送后浪涌向時(shí)代的浪潮之巔。

不可否認(rèn)，如今的戴森依舊強(qiáng)大。只不過這種強(qiáng)大還能維持多久?它還是那個(gè)代表著高端、創(chuàng)新的吸塵器巨頭嗎?最近幾年戴森似乎缺乏令人耳目一新的創(chuàng)新舉措。相反，日漸崛起的國產(chǎn)品牌近兩年卻不斷帶來驚喜。

只要不同細(xì)分市場存在，不同基因的企業(yè)就可能會(huì)共存。

從這個(gè)維度來看，國產(chǎn)吸塵器勢力崛起也許無法完全顛覆戴森，畢竟國產(chǎn)品牌的“顛覆性創(chuàng)新”有很大程度上的相對屬性。但即便是共存，這對于戴森而言似乎也是一種失敗，畢竟自己曾經(jīng)在行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷過。

回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)

營銷皮毛裝潢不出高端靈魂

最近幾年的國內(nèi)市場，“外來和尚會(huì)念經(jīng)”的時(shí)代已經(jīng)宣告終結(jié)。財(cái)經(jīng)記者吳曉波也說過，正在進(jìn)行中的第三輪新國貨運(yùn)動(dòng)“是中國崛起、民族自信和產(chǎn)業(yè)復(fù)興共同發(fā)生造成的趨勢。”

確實(shí)，在很多領(lǐng)域我們看到國產(chǎn)品牌的聲音越來越響亮。家電品牌方面，日系品牌式微，國產(chǎn)品牌崛起;3C手機(jī)領(lǐng)域，蘋果走下神壇，三星也為自己的傲慢買單，國產(chǎn)品牌成為行業(yè)創(chuàng)新的新代言人;而服裝品牌，李寧等新國貨品牌逐漸走向世界。

過去歐美品牌為什么會(huì)崛起?無非就是發(fā)展早，起步高，故而自帶高端標(biāo)簽。產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢，給它們積攢了深厚的“安全區(qū)壁壘”。但現(xiàn)在看來，這種壁壘似乎是變得岌岌可危。

所謂的“安全區(qū)壁壘”，其實(shí)就只是時(shí)間差，先發(fā)與后發(fā)的區(qū)別罷了。而先發(fā)者理論上會(huì)被后來者趕上，除非領(lǐng)先者能夠不斷創(chuàng)新，不斷拉開與對手的安全區(qū)壁壘，讓對手有一種“那么近，又那么遠(yuǎn)”的感覺。但創(chuàng)新能力不是永動(dòng)機(jī)，蘋果等享譽(yù)全球的科技公司也做不到這一點(diǎn)，如今的吸塵器市場似乎就是如此。

從營銷方面看，戴森以營銷出名，在營銷投入方面表現(xiàn)的很大方。據(jù)艾瑞咨詢AdTracker數(shù)據(jù)顯示，僅僅在今年第一季度，戴森展示類廣告投入指數(shù)就高達(dá)9875.58萬。

然而，戴森營銷出彩并不意味著國產(chǎn)品牌營銷就不行。作為“攻擂”的一方一定要抓好主要矛盾，它們過去一段時(shí)間把精力都集中于產(chǎn)品上，集中力量縮短戴森的“安全區(qū)壁壘”。而作為“守擂”的一方，競爭地位決定戴森可以有很大精力去做好營銷這件事。

如今，隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力的提升，已經(jīng)出現(xiàn)國產(chǎn)高端吸塵器品牌，這些企業(yè)現(xiàn)在其實(shí)也有精力去做好營銷方面的工作。而且，就像產(chǎn)品層面本地化創(chuàng)新的成功，一些具有本土特色的營銷策略和做法往往效果不錯(cuò)。

從產(chǎn)品來看，此前《Consumer Reports》將戴森的產(chǎn)品從手持式真空吸塵器推薦名單中移除，原因是它的耐用性不盡如人意。在《Consumer Reports》進(jìn)行的可靠性測試中，戴森手持真空吸塵器產(chǎn)品在10分評價(jià)中只得到了2分。

而在消費(fèi)者層面上，在黑貓投訴等第三方投入平臺(tái)上，我們也看到不少用戶對戴森的吐槽。內(nèi)容看起來似乎主要圍繞在售后上，但之所以需要尋求售后服務(wù)，很多時(shí)候或許也是產(chǎn)品方面出現(xiàn)問題。

從更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌葋砜矗娚藤徺I的評價(jià)也好，黑貓等投訴平臺(tái)的投訴也罷，其實(shí)都會(huì)面臨信息的真實(shí)性問題。而且制造業(yè)都會(huì)有一個(gè)良品率，沒有絕對完美的品控。我們?nèi)绻麅H僅通過一些第三方投訴信息就認(rèn)為戴森產(chǎn)品品質(zhì)不行，嚴(yán)謹(jǐn)性方面可能會(huì)有些不足。只不過這些負(fù)面信息看的多了，或許也會(huì)讓人們覺得戴森的產(chǎn)品品質(zhì)與其高端標(biāo)簽有些不太匹配。

蘋果手機(jī)依舊高端，品質(zhì)也好，可即便如此，它依然避免不了創(chuàng)新乏力的指責(zé)。而戴森方面，產(chǎn)品本身似乎就存在一些質(zhì)疑，又該拿什么守護(hù)自己的高端形象呢?

回到今天討論的話題，戴森抄襲與否我們不得而知。但是既然有人指出相似點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上出現(xiàn)“雷同”，這是不是也在說明，戴森在向國產(chǎn)品牌看齊?

這樣看來，曾經(jīng)那個(gè)高不可攀的戴森，似乎也沒有那么強(qiáng)大。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新