下半年以來，中國復(fù)工復(fù)產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)，海外疫情持續(xù)，受此影響，國內(nèi)包括小家電、家具等在內(nèi)的多個行業(yè)出口訂單明顯增加，作為家電行業(yè)巨頭，海爾智家(600690.SH)的出口及海外各區(qū)域市場業(yè)績均在大幅增長，其中增長最好的是高端產(chǎn)品。

從長期的發(fā)展趨勢來看，海外市場對產(chǎn)品需求將沿著高端化、智能化和健康化演進(jìn)。未來一年，在疫情的后續(xù)影響下，這種趨勢將進(jìn)一步加快。

海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福告訴財聯(lián)社記者，“后疫情時代，海外市場高端家電產(chǎn)品的價格與份額也會不斷增長。”

張慶福介紹，海外疫情反彈，國內(nèi)形勢轉(zhuǎn)好，家電業(yè)整體出口回暖。海爾智家下半年出口大幅回升，冰、洗、空三大主要產(chǎn)品線出口均實現(xiàn)大幅增長，10月份，海爾冰箱出口同比增長97.9%，洗衣機出口同比增長52.4%，空調(diào)出口同比增長7.7%。但公司的國內(nèi)生產(chǎn)基地出口業(yè)務(wù)占比非常小，下半年以來的出口業(yè)務(wù)大幅回升，對公司業(yè)績影響有限。

海爾智家的國際化業(yè)務(wù)主要在海外基地。在全球化、本土化布局之下，海爾智家海外地區(qū)營業(yè)收入占比逐年不斷提高，根據(jù)公告，2019年公司海外市場實現(xiàn)收入941億元，占公司營業(yè)收入的比重已達(dá)47%，同比增長22%。

海外各區(qū)域市場均實現(xiàn)快速增長

與其他企業(yè)的海外擴張路徑不同，海爾智家在海外市場始終堅持自主創(chuàng)牌。目前，在全球核心家電市場海爾智家均有布局，并通過不斷優(yōu)化資源配置與平臺共享，發(fā)揮全球戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢。2019年公司海外收入占比47%，且近100%為自主品牌收入。

華泰證券研報認(rèn)為，在復(fù)雜的經(jīng)營形勢下，海爾智家全球化布局的區(qū)域間互補優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，公司Q3收入同比較快增長，正是其全球產(chǎn)業(yè)協(xié)同效果的具體展現(xiàn)。根據(jù)公告，今年第三季度，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤同比分別增長16.9%、37.8%、43.3%。

張慶福介紹，從海外各區(qū)域市場來看，“今年10月份，公司主要海外市場均實現(xiàn)超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)的收入增長，份額持續(xù)提升。”

其中，在美國，銷售與生產(chǎn)大幅提升，高端品牌增長迅速，終端零售增速高于行業(yè)增幅;在歐洲，各國市場和產(chǎn)業(yè)線都實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，高端產(chǎn)品增長速度超50%。海爾和Candy雙品牌均實現(xiàn)了盈利。除德國市場之外，歐洲各國市場都達(dá)到了20%的增幅;在澳洲，海爾勢頭強勁。海爾與FPA均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。其中嵌入式和高端產(chǎn)品增幅非?？臁３晒M(jìn)駐澳大利亞5大主流線上渠道品牌專區(qū)，線上銷售翻倍增長;在日本，收入增長達(dá)到兩位數(shù)，利潤翻番。冰箱尤其是大型冰箱增速5倍行業(yè);在南亞，巴基斯坦目前處于高增長態(tài)勢，印度市場的增幅也達(dá)到2位數(shù)。

近年來，海爾智家先后收購日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)，已經(jīng)在海外各區(qū)域市場構(gòu)建起“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的當(dāng)?shù)厥袌龈偁幜Α?/p>

華泰證券研報認(rèn)為，海爾智家堅持在海外區(qū)域市場自主創(chuàng)牌，持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力與本土化運營能力，這將使得公司未來會有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。

可比公司2021年Wind一致預(yù)期平均PE為15x，隨著國內(nèi)消費恢復(fù)，公司過往著力于提升成長質(zhì)量與運營效率的措施開始顯現(xiàn)效果，經(jīng)營加速好轉(zhuǎn)，且全球產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)勢互補，協(xié)同效應(yīng)凸顯

冰洗產(chǎn)品海外銷量有望繼續(xù)保持較好增長。疫情之下，需求端經(jīng)短暫震蕩后，海外各主要國家家電市場正在穩(wěn)步復(fù)蘇，尤其是在冰箱、洗衣機產(chǎn)品領(lǐng)域。

海爾智家方面提供的信息顯示，下半年以來，公司冰箱、洗衣機產(chǎn)品海外市場銷量增長迅速，海爾冰箱已在俄羅斯、巴基斯坦、新西蘭實現(xiàn)單品牌第一，其中俄羅斯實現(xiàn)年度逆勢增長20%，順利于今年五月份逆勢攀升市場第一;在澳大利亞、美國、日本市場，海爾冰箱實現(xiàn)雙品牌第一，在日本，增長速度甚至達(dá)到了同行業(yè)的5倍。洗衣機方面，今年10月份，海爾外銷量同比增長52.4%。

從整個行業(yè)來看，冰箱、洗衣機產(chǎn)品外銷量同樣增長良好。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，國內(nèi)洗衣機出口同比增長22.8%，冰箱出口量同比增長36.7%。

海爾智家方面預(yù)計，未來短期內(nèi)，冰洗產(chǎn)品的海外銷量還將保持較好增長，尤其是高端產(chǎn)品。

華泰證券發(fā)布的家電行業(yè)研報也認(rèn)為，短期來看，冰洗出口訂單將維持較高熱度，雖有人民幣匯率波動及海運壓力，但海外疫情持續(xù)時間較長，歐美市場家電消費穩(wěn)定、受到宏觀經(jīng)濟影響較小，需求依然旺盛，2012年一季度前，冰洗出口量都有望繼續(xù)保持較好態(tài)勢。

看好后疫情時代海外家電市場

盡管海外疫情還在持續(xù)，產(chǎn)能恢復(fù)率較低，但海爾智家方面仍然看好海外家電市場未來趨勢。

張慶福分析，疫情提高了海外消費者對家電產(chǎn)品的健康化、智能化需求，未來高端家電產(chǎn)品的市場份額將逐漸提高;同時，“隨著RCEP等多雙邊協(xié)定的推動落實，區(qū)域貿(mào)易便利化水平不斷提升，有利于穩(wěn)定中國對周邊國家和地區(qū)的出口，維護(hù)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全。”

疫情期間，海爾迅速抓住海外市場對健康產(chǎn)品需求，推出一系列差異化競爭手段，引領(lǐng)健康賣點產(chǎn)品和解決方案，契合疫情期間當(dāng)?shù)叵M者需求變化。例如在歐洲，海爾多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，在德國、法國、英國、俄羅斯等市場取得市場份額TOP1。

目前，面對疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，海爾全球工廠正全力保障訂單生產(chǎn)與交付，通過采取招聘臨時員工、管理人員親上生產(chǎn)線、制定日清機制等手段，克服零部件不足、用工短缺等風(fēng)險，以此平滑疫情對公司業(yè)績的影響。

海爾智家方面介紹，公司海外工廠已經(jīng)實行常態(tài)化防疫與復(fù)工復(fù)產(chǎn)安排，大部分員工在家工作，海爾歐洲加強了對員工的溝通和信息傳遞。通過電話會議和日報周報等措施，為員工傳遞正向的信息。海爾日本在保證業(yè)務(wù)的情況下，也對員工的安全進(jìn)行了預(yù)案和保障。

在營銷方面，海爾抓住市場重塑機會，線上渠道成為拓展重點，在海外強化電商平臺建設(shè)和用戶交互體驗，探索實踐線上營銷新模式，開拓用戶互動新方式，帶動線上銷售高效轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞： 海爾智家