1.家電行業(yè)正遭遇的四大困境
當(dāng)前,中國家電市場有一個(gè)公認(rèn)的事實(shí),家電行業(yè)走向成熟,進(jìn)入存量市場競爭的時(shí)代。家電企業(yè)競爭在有限市場空間內(nèi)展開搏殺,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界打擊,讓原本競爭慘烈的“紅海”變成“苦海”。2020年新冠疫情的爆發(fā),加速家電行業(yè)困境的蔓延,讓許多家電企業(yè)苦不堪言。
從目前來看,家電行業(yè)的困境主要表現(xiàn)在四大方面。一是,家電企業(yè)的業(yè)績不盡如人意。2020年上半年,家電巨大營收、利潤均有較大幅度下滑。其中的典型,格力電器營收同比下降28.21%,凈利潤同比下降53.73%。美的集團(tuán)上半年?duì)I收同比下降9.56%,凈利潤同比下降8.29%。
新冠疫情成為目前家電業(yè)績下滑主要原因,格力電器董事長董明珠表述:“這次的疫情影響涉及面太寬。最大的沖擊之一就是空調(diào)等家電行業(yè),不能上門服務(wù),門店全部關(guān)閉,上下游鏈條也不暢通,這種沖擊對我們來講是極為嚴(yán)重的。
二是,家電行業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足,傳統(tǒng)家電下滑明顯,新興品類增速放緩。以整個(gè)2019年來看,彩電行業(yè)的零售額規(guī)模下滑嚴(yán)重,冰洗市場在產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)升級的帶動(dòng)下小幅上漲,空調(diào)市場零售額持續(xù)下滑,廚電、熱水器市場規(guī)模集體下滑,洗碗機(jī)、吸塵器新品類的增速同比放緩。2020年新冠疫情的發(fā)生,更是讓整個(gè)家電行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng),線下門店的關(guān)閉,工廠開工率不足,運(yùn)營成本壓縮等,家電不同品類都在尋求自救。
三是,家電企業(yè)裁員降薪潮抬頭。市場上一度傳出,海爾、海信兩大巨頭裁員的信息。按照海信集團(tuán)說辭:采取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊(duì)伍“優(yōu)勝劣汰”等措施。海爾說辭:海爾集團(tuán)從CEO到總裁,再到領(lǐng)域總經(jīng)理,均自愿放棄績效薪酬。此外,各類中小家電企業(yè)變相裁員降薪不勝枚舉,裁員降薪成為家電企業(yè)度過難關(guān)首選策略。
四是,家電企業(yè)價(jià)格愈演愈烈。由于經(jīng)濟(jì)增速放緩,房地產(chǎn)市場低迷,家電市場需求有限等,支撐家電快速增長的土壤已不具備。家電企業(yè)要在市場上有一席之地,降價(jià)刺激消費(fèi)購買欲,無疑是最有效的手段。“堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力,2019年“雙十一”將旗下的三款產(chǎn)品大幅降價(jià),隨后,美的,海爾、奧克斯等品牌進(jìn)入降價(jià)的隊(duì)伍。
由于家電巨頭的掀起降價(jià)潮,原有中小家電企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢將不復(fù)存在,這將造成大量中小家電企業(yè)走向破產(chǎn)倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示,中國目前有184萬多家企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍含“家電、空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)”。而注冊資本在100萬元以下的企業(yè)占比為63.21%。這意味著,60%多的家電企業(yè)將被市場淘汰,家電行業(yè)新一輪洗牌再所難免。
2.科技,家電企業(yè)的核質(zhì)變
長期以來,規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是家電行業(yè)主要戰(zhàn)場。家電企業(yè)過往的每次危機(jī)、升級幾乎都是通過降價(jià)、搶渠道、拼規(guī)模的策略險(xiǎn)中取勝,所謂的科技更多充當(dāng)配角。
由于整個(gè)家電環(huán)境出現(xiàn)根本的變化,在存量市場中原有的策略,并不能再為家電企業(yè)持續(xù)增長做出貢獻(xiàn)。而且在消費(fèi)升級的大背景下,第四次技術(shù)革命如火如荼的撲面而來,科技已越來越被更多家電企業(yè)視作此次突圍的核心武器。
在第四次技術(shù)革命中,“AI+5G+IOT”對家電產(chǎn)品技術(shù)、家電行業(yè)格局都將產(chǎn)生根本性的改變。圍繞新技術(shù)展開的家電競爭形成三大陣營,一是一線頭部家電品牌,以海爾、TCL、美的為代表;二是二三線家電巨頭,以雙鹿上菱、韓電為代表;三是跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),以華為、小米為代表。
在一線家電企業(yè)中,海爾算是最早布局智能家電領(lǐng)域之一,早在2006年就進(jìn)入智能家居領(lǐng)域。2019年,海爾推出U+智慧生活平臺的新戰(zhàn)略:IoT+AI2,解釋為IoT:(連接智能)+(AI:交互智能)×(AI:數(shù)據(jù)智能)。
海爾家電的智能化表現(xiàn)在所有網(wǎng)器均可互聯(lián)互通、主動(dòng)服務(wù)、語音交互。海爾在智能家電領(lǐng)域的優(yōu)勢,一方面是整個(gè)智能技術(shù)的成熟,另一方面是智能應(yīng)用于多個(gè)品類,不同的品牌,完全區(qū)別于其他企業(yè)單品類/品牌的智能技術(shù)采用。
TCL作為國內(nèi)家電國際化程度最高的企業(yè)之一,在AI×Iot賽道布局成績顯著。2014年,TCL發(fā)布了雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,即智能+互聯(lián)網(wǎng),產(chǎn)品+服務(wù)的雙+轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和全球化發(fā)展戰(zhàn)略。2019年,TCL推出全場景AI,以及以AI×IoT”為核心的“4T”場景化產(chǎn)品矩陣。從AI+Iot向AI×IoT進(jìn)化,TCL希望用戶需求、用戶的潛在需求IoT設(shè)備功能以及不斷增長的AI能力,三者相互作用、相互組合,就會(huì)創(chuàng)造指數(shù)級豐富增長的場景,以滿足用戶的多樣化、智能化場景需求。
在二線家電企業(yè)中,以洗衣機(jī)為主打產(chǎn)品的韓電集團(tuán),2019年推出天瀑系列智能洗衣機(jī)。韓電將家電智能化的理解集中在產(chǎn)品本身的智能化,產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng),通過人機(jī)語音交換,一鍵觸控智慧技術(shù)展現(xiàn)天瀑系列智能技術(shù)。韓電希望智能化加碼,在中低端市場打造出差異化,在細(xì)分市場建立起競爭優(yōu)勢,跳出低端價(jià)格惡性競爭的處境。
以冰箱為主打產(chǎn)品的雙鹿上菱,成為2020年疫情下家電行業(yè)中“另類”。2020年7月25日,雙鹿上菱總投資50億元的高端智能冰箱項(xiàng)目在江蘇新沂開工,該項(xiàng)目被集團(tuán)稱為產(chǎn)品向智能化家電升級最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。
背后折射兩層意義,一是冰箱產(chǎn)品智能化的大勢所趨,市場空間有著很大的想象力;二是,二線家電企業(yè)憑借新一輪智能化技術(shù)革命,重新定義自身在市場上的地位。市場上不斷爆出一線家電巨頭裁員降薪的消息,而雙鹿上菱江蘇基地不斷招兵買馬,招聘從生產(chǎn)、市場開發(fā)到線上運(yùn)營各方面人才。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局成為家電行業(yè)格局最大的變數(shù),加快家電行業(yè)向智能化的布局,為家電走向“AI+5G+IOT”時(shí)代打開了想象的空間。小米與華為可謂是跨界打入家電行業(yè)最大的兩個(gè)對手。從彩電、風(fēng)扇、空調(diào)、機(jī)器人、插座到開關(guān)等,小米的生態(tài)系統(tǒng),幾乎覆蓋到家庭中每一個(gè)家電,構(gòu)建起全屋智能。就在小米10周年盛典上,推出全球首款量產(chǎn)透明電視,再一次彰顯小米在智能家電領(lǐng)域的野心。
2019年,華為推出“智慧屏”,不以“智能電視”命名,根本不把電視這個(gè)品類放在眼里。這是一場無硝煙的戰(zhàn)爭,一場淘汰你連招呼都不打的戰(zhàn)爭。早在2016年,華為正式對外表態(tài)進(jìn)入智能家電領(lǐng)域。2019年,華為IoT生態(tài)戰(zhàn)略升級為全場景智慧化戰(zhàn)略。華為志不在于家電企業(yè)同臺競爭。按華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東表示:通過賦能家電產(chǎn)業(yè),讓不同的家電品牌可以在同一個(gè)平臺上"說普通話",為消費(fèi)者提供更好的家庭體驗(yàn)。
從小米、華為的一系列動(dòng)作上可以看出,他們與家電企業(yè)保持似敵似友的關(guān)系。雙方競合的焦點(diǎn)不是產(chǎn)品,不是技術(shù),而是商業(yè)模式。小米通過生態(tài)系統(tǒng),扶持新銳的小家電企業(yè),優(yōu)勢在于用戶運(yùn)營,市場營銷。華為志在打造軟件平臺,以對外合作開發(fā)硬件產(chǎn)品。小米、華為都為智能家居而來,搶占家居場景才是各方的主戰(zhàn)場。
3.科技賦能,對家電企業(yè)運(yùn)營深刻變革
在很長一段時(shí)間,尤其是在傳統(tǒng)家電市場,中國家電企業(yè)都是以價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)搶占市場。自2014年,國內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入智能化時(shí)代,家電企業(yè)紛紛加大智能化戰(zhàn)略投入,同時(shí)在外部消費(fèi)升級大背景刺激下,消費(fèi)者對家電性能有了更高的要求,家電產(chǎn)品技術(shù)水平有了明顯提高,家電企業(yè)對行業(yè)的科技屬性有了新的認(rèn)識,逐步影響家電企業(yè)的運(yùn)營,重點(diǎn)表現(xiàn)品牌化、服務(wù)化、數(shù)據(jù)化、品類化。
家電企業(yè)在科技上的投入,帶來的最重要成果,讓家電產(chǎn)品從中低端產(chǎn)品走向高端化,建立其企業(yè)的高端品牌形象。高端化的家電產(chǎn)品以高科技投入為基礎(chǔ),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)客戶到營銷傳播上,都彰顯著搶占高端市場的形象。家電產(chǎn)品的高端化,提高產(chǎn)品的議價(jià)權(quán),滿足高端用戶的多樣化、高品質(zhì)的需求,在與跨國企業(yè)競爭中占有一定的優(yōu)勢。
家電企業(yè)間的競爭已從產(chǎn)品間跨越到服務(wù)間競爭,服務(wù)水平成為企業(yè)高端化形象試金石。作為國內(nèi)高端家電的標(biāo)桿卡薩帝推出七星級的服務(wù),逐步為用戶提供上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)檢測水電、產(chǎn)品送裝一體、用戶關(guān)愛、VIP用戶終身保修等多個(gè)維度的家電服務(wù),又與英國管家協(xié)會(huì)合作,首次將“管家服務(wù)”引入高端家電行業(yè)。 高端服務(wù)的價(jià)值為企業(yè)樹立高端品碑,建立用戶對企業(yè)的忠誠度,形成雙方長久的信任關(guān)系,為家電市場附加值開發(fā)帶來巨大空間。
家電企業(yè)已經(jīng)擺脫單一的硬件產(chǎn)品進(jìn)入軟硬結(jié)合的產(chǎn)品時(shí)代。從AI、云計(jì)算到5G通訊,推動(dòng)家電產(chǎn)品智能化到來。通過家電產(chǎn)品智能化普及,實(shí)現(xiàn)用戶管理的數(shù)據(jù)化,形成與用戶的高度互動(dòng)??萍即罱ㄆ鸬臄?shù)據(jù)化,成為家電企業(yè)成長為科技企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,有助于滿足用戶個(gè)性化服務(wù),賦能場景體驗(yàn),超越單一的家電產(chǎn)品,集合軟件、硬件,打破家電之間、空間之間的距離,向智慧家庭解決方案邁入。
由于消費(fèi)者形成對家電企業(yè)原有產(chǎn)品低價(jià)、低品質(zhì)的固有印象,很難使企業(yè)通過技術(shù)升級贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。為此,企業(yè)可以借助技術(shù)升級,開發(fā)新的品類,通過“技術(shù)+品類”的組合,以垂直化、小眾化的產(chǎn)品創(chuàng)新,在智能家電市場搶占消費(fèi)者的心智。智能化的家電技術(shù),迫使家電企業(yè)老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整,跳出傳統(tǒng)家電產(chǎn)品布局,以新品類優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),適應(yīng)智能化時(shí)代的品類競爭。
4.技術(shù)裂變,對家電行業(yè)的深遠(yuǎn)影響
從家電、電腦、手機(jī)到汽車,每一次技術(shù)變革都會(huì)深刻改變行業(yè)的競爭格局,智能電動(dòng)車領(lǐng)域涌現(xiàn),涌現(xiàn)特斯拉,蔚來;智能手機(jī)領(lǐng)域,涌現(xiàn)蘋果,小米。在智能家電時(shí)代,家電行業(yè)競爭格局難免重新洗牌。
在中國市場,國際巨頭的影響力逐漸下降,以雙鹿為代表中小家電,借助科技的力量,不斷向高端市場滲透。原有高端市場,也在經(jīng)歷大的振動(dòng),美的推出高端品牌COLMO,海爾收購GE家電,形成此消彼長的態(tài)勢。家電行業(yè)頭部企業(yè),借助新技術(shù)研發(fā)與外部收購,穩(wěn)固在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置;中部、腰部企業(yè)經(jīng)歷一次大的洗禮,以技術(shù)賦能完成轉(zhuǎn)型升級。
從2016年以后,國內(nèi)家電市場進(jìn)入存量競爭的時(shí)代,市場增量空間需求有限,國際市場已成為家電企業(yè)最重要的增量市場。隨著家電產(chǎn)品的科技含量提升,在國際上的認(rèn)可度進(jìn)一步提高,品牌與口碑獲得充分的信任,降低進(jìn)入國際市場的門檻。
對于中小家電企業(yè),更是難得機(jī)遇,在疫情期間,國際市場的需求讓雙鹿上菱生產(chǎn)線保持高負(fù)荷的運(yùn)作。未來國際市場的巨大需求,引導(dǎo)家電企業(yè)積極投入研發(fā),開展大規(guī)模品牌營銷,增強(qiáng)產(chǎn)品在國際上競爭力、知名度。
80后、90后到00后,成為當(dāng)下主要消費(fèi)群體,也是未來的消費(fèi)市場主導(dǎo)力量。新一代年輕消費(fèi)者,追求產(chǎn)品的科技感,對產(chǎn)品的質(zhì)量有著更苛刻的要求,產(chǎn)品的個(gè)性化配置。
家電企業(yè)借助AI、5G、IOT技術(shù),為年輕消費(fèi)者制造驚喜,提升產(chǎn)品的體驗(yàn)感,充分展現(xiàn)新一代年輕消費(fèi)者的品味,引領(lǐng)他們的家居生活進(jìn)入智能化時(shí)代。新一代年輕消費(fèi)者,對小家電/新型家電的巨大需求,引導(dǎo)家電企業(yè)在家電企業(yè)細(xì)分品類的科技投入,幫助家電企業(yè)提前布局未來競爭賽道。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為未來展現(xiàn)家電企業(yè)綜合實(shí)力的第一指標(biāo),家電企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等都將圍繞產(chǎn)業(yè)生態(tài)建立。大家居消費(fèi)時(shí)代到來,智能化家電技術(shù)的成熟,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)搭建的落地。通過智能技術(shù),將智能家電與智能家居服務(wù)整合到一起,通過app成為統(tǒng)一的入口,實(shí)現(xiàn)全品類家電智慧場景的覆蓋。
海爾轉(zhuǎn)型為智能物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,美的搭建全屋智慧解決方案,表明家電巨頭憑借雄厚的技術(shù)積淀將戰(zhàn)火引入到高緯度競爭,這也在提醒中小家電企業(yè),看清未來的戰(zhàn)場。
結(jié)語
智能家電時(shí)代的到來,重新構(gòu)建家電與人的關(guān)系,家電的智能化讓人享受到更加健康、安全、舒適的生活;重新定義家電的產(chǎn)業(yè)鏈,軟硬件整合超過產(chǎn)品制造的重要性;家電技術(shù)被提升到全新的高度,家電產(chǎn)品跨越到新技術(shù)、高品質(zhì)競爭的維度;以技術(shù)重塑品牌形象,開發(fā)新的品類,逐步積累起高端品牌的優(yōu)勢。進(jìn)入科技武裝的新戰(zhàn)場,哪家家電企業(yè)笑的最燦爛,最長久,讓我們拭目以待!
關(guān)鍵詞: 家電企業(yè)