沒有意外，2020年國內(nèi)彩電市場依然是“量額齊跌”的局面。據(jù)奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國彩電市場零售量規(guī)模達(dá)4450萬臺，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。

據(jù)悉，這是繼2017年后國內(nèi)彩電市場連續(xù)三年“量額齊跌”。為此，有行業(yè)人士評價如今的彩電行業(yè)是日子一天不如一天，一個“慘”字了得。

有行業(yè)人士認(rèn)為：去年國內(nèi)彩電市場持續(xù)萎靡，一方面是整體行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，消費者對電視機更新?lián)Q代的需求在“降低”。另外一方面，疫情影響加劇了行業(yè)困境。這兩者相互疊加，讓彩電行業(yè)整體需求進(jìn)一步被“抑制”。

不過，雖然國內(nèi)彩電市場銷量規(guī)模“堪憂”，但在市場走勢上也呈現(xiàn)出一些新的“變化和特征”。

特征一：全球第一大彩電出貨市場的“桂冠”已不屬于中國，但TCL、海信在北美市場表現(xiàn)“搶眼”。

據(jù)悉，在2020年北美市場彩電出貨量突破5300萬臺，以將近800臺的差距力壓中國，成為全球彩電第一“出貨倉”。

不過，在全球第一北美市場，來自中國的彩電品牌TCL、海信等卻表現(xiàn)優(yōu)異。這其中TCL在北美市場表現(xiàn)更為“搶眼”，2020年第三季度，在疫情帶來的極端環(huán)境下，TCL電子在北美市場銷售量同比增長了24.8%，在美國的市占率排名穩(wěn)居第二，同時TCL電視機全球銷量市占率同比提升2.7個百分點至11.3%，同樣排名穩(wěn)居全球前三。

而另外一家國產(chǎn)彩電巨頭海信同樣在北美市場也是“可圈可點”。據(jù)悉，去年在美國市場,海信電視(包括東芝電視)銷售量同比增長91%，銷售額同比增長82%;在加拿大市場,銷售量同比增長111%，銷售額同比增長102%。

特征二：6月開始面板價格進(jìn)入新一輪上升通道，四季度整機零售均價環(huán)比上漲19.4%

液晶面板近年來其實一直處于供應(yīng)過剩狀態(tài)，但這樣的局面在從2020年半年后就出現(xiàn)了“新變化”。

從去年6月份開始，液晶面板價格一路“反轉(zhuǎn)高漲”。電視面板和電腦面板開始漲價，到目前為止，主流尺寸面板價格漲幅基本在50%以上。一些供需最緊張的尺寸，價格漲幅甚至接近90%。

有行業(yè)人士表示，這一輪漲價周期可能是近10年來最長的一次。之所以漲價周期持續(xù)時間長，是因為疫情對供需影響比較復(fù)雜。一方面，疫情打亂了面板企業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏，降低了產(chǎn)能擴張速度。另一方面，疫情使居家辦公、學(xué)習(xí)、娛樂需求井噴，加劇了供需矛盾。另外，疫情還影響了面板相關(guān)市場。

液晶面板的價格連續(xù)10個多月的“上漲”帶來最為直接的影響就是給彩電終端產(chǎn)品的價格帶來一定“拉升”。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，截止到去年四季度整機零售均價環(huán)比上漲19.4%。因為上游液晶面板價格的“持續(xù)走高”，導(dǎo)致終端價格不斷拉升，這在某種程度上會抑制彩電產(chǎn)品的整體出貨量。

特征三：消費行為轉(zhuǎn)移，線上渠道份額擴張至64%，電商下沉沖擊傳統(tǒng)渠道三四級網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

在新冠疫情持續(xù)蔓延的今年，線下渠道受阻嚴(yán)重，線上渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型趨勢明顯，企業(yè)們紛紛推出各種形式的直播帶貨。相比其他營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播具有及時性強、交互性強、真實感強等多種優(yōu)勢，這也使其在越發(fā)看重“時效性”與“轉(zhuǎn)化率”的大營銷環(huán)境下廣受歡迎。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：彩電線上渠道零售量占比高達(dá)64%，較去年同期增長6.4%，零售額占比50.4%，較去年同期增長10.2%。線上消費成為主流的同時，電商平臺也在積極謀局下沉市場，完善三四線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展市場。

特征四：全年大尺寸進(jìn)程保持不變，平均尺寸達(dá)52.4寸，較2019年漲1.5寸

2020年，中國彩電市場大尺寸化進(jìn)程速率還在進(jìn)一步加快。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，65寸以上產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到25%，相比去年增長了6.5%。由于65寸+大尺寸電視在市場端走俏，也拉升了去年整個國內(nèi)市場的平均尺寸，讓去年彩電市場的平均尺寸來到了52.4寸，比2019年增加了1.5寸。

有行業(yè)人士向《視聽圈》表示：去年彩電大尺寸化進(jìn)一步加快，除了消費者天然大尺寸電視有需求之外，還有就價格上漲加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，大尺寸熱銷。

從2020年下半年開始，中小尺寸產(chǎn)品由于上游液晶面板的價格持續(xù)上漲導(dǎo)致均價全面飆升，其中55英寸產(chǎn)品零售均價漲幅更是高達(dá)24.6%，而32寸這個曾經(jīng)出貨量最大的“單一產(chǎn)品”也有20~30%漲幅。

中小尺寸價格吸引力在減弱，導(dǎo)致整機終端廠商在這個曾經(jīng)主流出貨尺寸區(qū)間獲利不斷被“壓縮”。為了彌補低端產(chǎn)品利潤的流失，上游液晶面板供應(yīng)商和終端彩電廠商都把重心瞄準(zhǔn)“大尺寸電視”上，這在一定程度上推動了65寸以及以上大尺寸電視的“上升”。

和以往相比，2020年彩電市場有一個特別大的變化就是：55寸液晶電視已成為入門級標(biāo)準(zhǔn)線，而65寸以及以上產(chǎn)品則成為消費者對大屏電視基本“標(biāo)準(zhǔn)線”。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計，2021年中國彩電市場平均尺寸將增加至53.1英寸，甚至和全球市場相比，中國彩電大尺寸化的頻率更快和堅決，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球尺寸最大的國家，而且最大兩個字還有望保持很多年。

后記：

從銷量上來看，今年彩電市場來說有點“灰暗”。但是從整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的角度來看，彩電產(chǎn)品大尺寸化進(jìn)程的加快，加速了彩電市場趨向高端大屏結(jié)構(gòu)升級的“腳步”。這對彩電行業(yè)而言是好事。高端大屏電視在市場端比例提高，全行業(yè)改善盈利狀況，也讓更多的消費群對高端品質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)知更為“深刻”。

視聽圈認(rèn)為，2021年國內(nèi)彩電市場核心關(guān)鍵詞依舊是：大尺寸和高品質(zhì)。而高品質(zhì)具體可以通俗的理解成“性能回歸”和“體驗升級”這兩個維度上。其中，體驗升級的基礎(chǔ)是屏幕更大!

性能迭代主要瞄準(zhǔn)顯示技術(shù)“升級變革戰(zhàn)”：2021年OLED電視、8K電視、激光電視、QLED、MicroLED/Mini LED將會是眾多彩電廠商的“備選項”。而在體驗升級上，智能、5G應(yīng)用攜手段大屏將是重點。

2021年彩電市場重要一個核心思路就是“拼高大上”——低端低價沖量的市場空間已經(jīng)極大壓縮。消費者喜歡巨幕震撼性的消費文化已經(jīng)形成。彩電產(chǎn)品在家庭娛樂與視聽上，通過高端大屏區(qū)隔于移動娛樂的時代已經(jīng)來臨。得大屏高端才能得彩電天下，除此之外彩電業(yè)別無出路。

關(guān)鍵詞： 彩電