2021年春節(jié)臨近，當(dāng)更多人放棄返鄉(xiāng)、選擇留在工作地過年，親朋之間的思念與牽掛便裝進了一個個方方正正的紙盒子里。
2月1日，百度地圖與央視頻聯(lián)合發(fā)布春運大數(shù)據(jù)顯示，春運前三日，全國遷徙規(guī)模指數(shù)較2020年同期下降51.24%，全國高速平均擁堵里程同比下降74.2%。
與此同時，12家快遞公司陸續(xù)宣布“春節(jié)不打烊”，動員快遞員就地過年。據(jù)快遞100“春節(jié)期間快遞員留崗調(diào)研數(shù)據(jù)”，中國快遞員總量約為400萬，其中有46.21%的快遞員春節(jié)留崗，且近八成留崗快遞員整個春節(jié)假日期間無休。
“我有錢，你有貨，快遞不停發(fā)”是今年春節(jié)與往年最大的不同。在消費需求被持續(xù)刺激以及各地政策扶持下，電商平臺公司吃到更多紅利;但另一面，資源有限且獵食者眾，愈來愈多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入春節(jié)混戰(zhàn)，誰才能在瘋狂的廝殺中拔得頭籌?
電商巨頭有備而來
京東大數(shù)據(jù)顯示，自農(nóng)歷臘八開始至臘月二十，異地訂單量同比去年農(nóng)歷同期增長超55%。而臘八以來，淘寶上“年貨”的搜索量同比增長了23倍。
這背后，是身處兩地的“原年人”與家鄉(xiāng)親友通過年禮寄遞來傳情達意。
疫情阻隔相見，卻無法阻隔愛的傳遞。電商平臺們早已提前部署春節(jié)期間的商品儲備及運力、人員安排，為父母子女、親朋好友之間互寄年貨提供通道，保證年貨的雙向流通。而為贏得這場疫情之下的“年貨大戰(zhàn)”，電商巨頭們都有備而來。
三大電商平臺都是這場賽事的積極參與者，不過在業(yè)務(wù)側(cè)重及商業(yè)模式差異下，幾家平臺在打法上也各有側(cè)重。阿里一貫得更加注重互動營銷玩法，通過多屏互動發(fā)放春節(jié)福利以最大限度上觸達消費端;物流是京東電商的核心壁壘，今年春節(jié)，京東物流進一步向外輸送物流能力;下沉市場起家的拼多多，進一步加大了對農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的戰(zhàn)略投資，以滿足中國家庭在春節(jié)期間的民生所需。
具體打法上，淘寶采用了App、直播間搶紅包，幫用戶清空購物車等互動手段，而據(jù)新浪科技報道，淘寶再度成央視春晚獨家電商合作伙伴，將在春晚期間發(fā)出至少20億紅包。 京東則注重提高履約效率及擴大物流覆蓋范圍，春節(jié)福利補貼也多用在配送員身上，與往年相比，今年補貼金額從1億增加至2億。拼多多認(rèn)準(zhǔn)“菜籃子”“米袋子”等民生用品，通過“原產(chǎn)地直發(fā)”模式直連消費者年夜飯餐桌，發(fā)放的30億紅包補貼也將向吃穿用度等民生用品大幅傾斜。
一場“人員少移動，貨物多流動”的春運就此展開。
老選手闖入新賽道
春節(jié)期間，電商賽道出現(xiàn)了很多“新選手”。除去意料之中的快手、抖音兩家短視頻平臺，百度堪稱這場電商大戰(zhàn)中最出其不意的玩家。雖說是“重回電商賽道”，曾經(jīng)三進三出都以失敗告終，這卻是百度首次以電商平臺的身份參戰(zhàn)春節(jié)電商季。
百度為這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭蓄謀已久。2020年以來，百度陸續(xù)成立度小店平臺，投資蓋得、卡美啦、有贊等生態(tài)公司，上線“購物”頻道，并與百度搜索等體系打通，逐漸形成完善了的電商體系、開始重新?lián)屨茧娚淌袌觥?/p>
在2020年畫上句號之前，百度電商開啟“年貨節(jié)”入口，同一店鋪滿99立減10，現(xiàn)金補貼、支付時自動扣減。春節(jié)到來之際，百度不僅上線“一元購”頻道主打低價好貨，還豪擲22億人民幣給用戶發(fā)紅包。
這些簡單而粗暴的價格補貼舉措，都能直接刺激用戶消費、拉動百度營收增長，帶來新的業(yè)績提振。至于百度再搏電商的終局成功與否，當(dāng)下可能難以管窺，但至少從資本市場的角度看，正籌備二次赴港上市的百度，需要這樣的新故事。
百度之外，另一群不速之客來自更垂直的賽道——社區(qū)團購，或者，稱之為“社區(qū)電商”更加合理。當(dāng)下的拼多多、美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在講述買菜業(yè)務(wù)的模式時，已經(jīng)不約而同地開始弱化其團購性質(zhì)、強調(diào)電商概念了。
拼多多創(chuàng)始人黃崢就曾在內(nèi)部講話中表示，買菜業(yè)務(wù)的模式并不能簡單解釋為“社區(qū)團購”，而是前置倉、拼小站、社區(qū)站點等多個形態(tài)混存。而據(jù)億邦動力報道，美團優(yōu)選內(nèi)部也將業(yè)務(wù)模式正式定調(diào)為“社區(qū)電商”，并規(guī)定自2021年起，員工描述美團優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時，不得再使用社區(qū)團購等其他說法。
春節(jié)在即，幾家社區(qū)電商先后啟動“春節(jié)不打烊”，扛起節(jié)日期間保障民生商品供給和價格穩(wěn)定的大旗，滿足市民的年貨采購及日常生活所需。而不只社區(qū)電商，就連美團的外賣業(yè)務(wù)都?xì)⑦M電商領(lǐng)域，與永輝、華潤、屈臣氏、絲芙蘭、良品鋪子、三只松鼠等數(shù)十萬品牌合作辦起了“網(wǎng)上年貨節(jié)”。
據(jù)美團外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，美團外賣還加速推動了100多個蘋果品牌授權(quán)經(jīng)銷商上線加入網(wǎng)上年貨節(jié)，實現(xiàn)AirPods系列、iPhone 12系列等商品的即時配送，目前已覆蓋50多個城市。
電商非樂土
電商賽道的“年貨大戰(zhàn)”已轟然打響，卻不是每家都能安然坐等著收獲果實。不少電商平臺還未來得及全身心投入春節(jié)備戰(zhàn)，就已然疲于奔命。
這一剪刀差的產(chǎn)生有其原因。一方面，所謂神仙打架、魚蝦遭殃，隨著各路神仙的加入，行業(yè)涌現(xiàn)了更多紛爭，那些尚在尾部掙扎的電商小企業(yè)們，不論資金還是實力，都不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的對手;而腰部電商諸如蘇寧、唯品會，看似在春節(jié)營銷中掉隊，實則因為正在處理“家中瑣事”而無暇顧及。
自去年四季度以來，蘇寧易購因巨額債券償付出現(xiàn)資金鏈斷裂傳聞，市場出現(xiàn)頗多消極聲音，再加上蘇寧幾個季度的經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流和扣非凈利潤持續(xù)為負(fù)，更多時候是處在風(fēng)口浪尖上。
為了增強投資者信心，蘇寧逐漸如期兌付債券、完成行權(quán)回售，市場給出較為積極的反饋，質(zhì)疑聲才逐漸平息下來。但整體而言，蘇寧在負(fù)債及公司經(jīng)營活動方面仍面臨一定壓力，同時外部生存環(huán)境又遭受多個競爭對手的擠壓，在此次春節(jié)營銷活動上，自然是多了一份力不從心。
唯品會則承受著因“涉嫌不正當(dāng)競爭”而帶來的負(fù)面影響。2月8日，市場監(jiān)管總局針對唯品會涉嫌不正當(dāng)競爭行為做出行政處罰決定，處罰金額為300萬元。唯品會隨后在官方公告中稱，對行政處罰載明的違法事實沒有異議，接受行政處罰決定，將進行全面整改。而在2個月前，唯品會還曾因“先提價后打折、虛假促銷、誘導(dǎo)交易等問題”，與天貓、京東一同被市場監(jiān)管總局以不正當(dāng)價格競爭為由處以50萬元人民幣罰款。
目前來看，蘇寧易購主要解決的是春節(jié)期間宅家看片的需求，用戶可在蘇寧易購App免費觀看100部高分大片。唯品會也推出了春節(jié)特賣專場，向用戶派放大額品牌優(yōu)惠券。
除夕到來，2021年春節(jié)已進入倒計時。在疫情黑天鵝下，電商年貨節(jié)的意義顯得尤為重大。這場春節(jié)大混戰(zhàn)，無論之于哪一家電商平臺，都至少不能輸在聲量上。
