2020年，家居家裝企業(yè)的社群營(yíng)銷(xiāo)變得非常普遍，它已成為獲取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)單的一個(gè)關(guān)鍵工具。
大材研究注意到，從廠家到門(mén)店，在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，普遍采取了社群營(yíng)銷(xiāo)模式。大材研究了解的門(mén)店，最少都運(yùn)營(yíng)了三五個(gè)社群，多的店則有幾十個(gè)社群，并且向100多個(gè)增加。
考慮到數(shù)量龐大的門(mén)店，整個(gè)泛家居行業(yè)的社群總量或許有上百萬(wàn)計(jì)?？赡芎芏鄻I(yè)主同時(shí)在幾家公司的群里。
這些備受重視的社群，成員由業(yè)主、銷(xiāo)售人員、設(shè)計(jì)師、店長(zhǎng)等構(gòu)成，尤其是新開(kāi)樓盤(pán)、待交房樓盤(pán)的業(yè)主，都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的群，一個(gè)小組在群里提供信息與服務(wù)。
在大致做法上，目前常見(jiàn)的社群營(yíng)銷(xiāo)主要分成三種，包括內(nèi)部社群營(yíng)銷(xiāo)、大群營(yíng)銷(xiāo)、多對(duì)一專(zhuān)屬社群服務(wù)等
通過(guò)群開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)工作;同時(shí)與線下活動(dòng)建立協(xié)同機(jī)制，相互引流與爆破轉(zhuǎn)化。
1、內(nèi)部社群營(yíng)銷(xiāo)：組建專(zhuān)門(mén)的公司內(nèi)部社群，用于傳達(dá)信息、開(kāi)會(huì)、激勵(lì)、總結(jié)分享、目標(biāo)督促等。
據(jù)大材研究觀察，2020年里，主要有四類(lèi)事務(wù)會(huì)組織大量?jī)?nèi)部社群，展開(kāi)推廣，包括：復(fù)工準(zhǔn)備;開(kāi)門(mén)紅;315大促;搶工廠;618;國(guó)慶;雙11等主題大促活動(dòng)。
社群往往被命名為某某戰(zhàn)斗群，相關(guān)的負(fù)責(zé)人會(huì)拉到一個(gè)群里，明確目標(biāo)，下達(dá)任務(wù)，匯報(bào)工作，探討問(wèn)題等。
各個(gè)負(fù)責(zé)人所對(duì)接的區(qū)域市場(chǎng)、門(mén)店等，又會(huì)單獨(dú)拉群，方便主管人員提供建議、督促任務(wù)執(zhí)行;每個(gè)大區(qū)又有自己的群。
而經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部又有店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師們組成的群，一是每天匯報(bào)工作比較方便;二是探討當(dāng)天的焦點(diǎn)問(wèn)題，比如針對(duì)未成交客戶(hù)線索的探討，尋找解決辦法。
這些群的作用多種多樣：
• (1)及時(shí)傳達(dá)公司活動(dòng)政策;
• (2)明確業(yè)績(jī)目標(biāo)，下達(dá)任務(wù)指標(biāo);
• (3)開(kāi)早會(huì)，細(xì)化當(dāng)日目標(biāo)，鼓勵(lì)士氣;
• (4)開(kāi)夕會(huì)與總結(jié)會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析落后原因，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀者;
• (5)每天在群里展開(kāi)培訓(xùn);
• (6)其他內(nèi)部事務(wù)。
通過(guò)社群這種方式，先把公司內(nèi)部每個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)到位，才能讓所有人集中精力、采用妥善的辦法去營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)。
2、大群營(yíng)銷(xiāo)：涉及多種大群，圍繞某次直播活動(dòng)建立的大群，比如搶工廠直播大群。
圍繞開(kāi)門(mén)紅、315促銷(xiāo)、618、國(guó)慶、雙11等活動(dòng)建立的大群;圍繞某個(gè)小區(qū)建立的業(yè)主大群等。
比如夢(mèng)潔家紡“萬(wàn)人拼團(tuán)搶工廠”直播活動(dòng)中，建立3000個(gè)直播群進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱與規(guī)則解說(shuō)。社群內(nèi)、聯(lián)合商場(chǎng)、各方直播平臺(tái)的宣傳內(nèi)容由夢(mèng)潔進(jìn)行統(tǒng)一輸出。
索菲亞強(qiáng)調(diào)把社群營(yíng)銷(xiāo)、直播裂變、直播+社群、網(wǎng)紅帶貨等結(jié)合到一起，做線上接單。2020年時(shí)，紅星美凱龍則透露運(yùn)營(yíng)了2萬(wàn)多個(gè)社群，300多萬(wàn)用戶(hù)。
大群里會(huì)將所有的目標(biāo)顧客邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，既有銷(xiāo)售人員一對(duì)一邀約(往往是邀約那些還沒(méi)有成交，但可能有一定意向的顧客，或者沒(méi)有明確意向，但也是小區(qū)業(yè)主的顧客)。
也可能來(lái)自老顧客或原來(lái)的群友邀請(qǐng)進(jìn)群、意向顧客掃碼申請(qǐng)入群等。
將所有可能成為客戶(hù)的人(避開(kāi)那些可能發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)的網(wǎng)友)，尤其是業(yè)主，邀請(qǐng)到大群里，擴(kuò)大潛在客戶(hù)基數(shù)，可能增加轉(zhuǎn)單的客戶(hù)量;制造熱鬧的群內(nèi)銷(xiāo)售氛圍。
在大群里，每個(gè)意向客戶(hù)都有專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一服務(wù)。拉到大群里，主要為了進(jìn)一步打消顧慮、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
在完成一輪篩選之后，部分企業(yè)采用長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)社群，將大量意向顧客及可能存在購(gòu)買(mǎi)需求的客戶(hù)，拉到社群里。
然后由專(zhuān)業(yè)人士分享裝修、搭配、選材等干貨，曬不同風(fēng)格的效果圖，不時(shí)由專(zhuān)業(yè)人士在社群里直播、答疑等，采用有價(jià)值的內(nèi)容去轉(zhuǎn)化客戶(hù)。
據(jù)大材研究的調(diào)研，在這類(lèi)社群里，一般需要安排1—2名比較強(qiáng)的主持人，能說(shuō)會(huì)道，有親和力，善于網(wǎng)絡(luò)溝通，很快可以跟群成員們打成一遍，把氛圍帶起來(lái)，配合專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的助陣，適當(dāng)時(shí)候再把活動(dòng)拋出來(lái)。
3、多對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)群：老板、導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師、客戶(hù)等一起，以客戶(hù)為核心，組成三五個(gè)人的小群，然后精細(xì)化服務(wù)?？蛻?hù)有什么需求，在群里只要提及，就要馬上響應(yīng)。
比如客戶(hù)提到了自己想要個(gè)什么樣的效果，設(shè)計(jì)師馬上提供方案與圖片。導(dǎo)購(gòu)再跟進(jìn)講解，推出活動(dòng)優(yōu)惠，爭(zhēng)取交意向金。如果導(dǎo)購(gòu)搞不定，老板可以再出面助攻。
值得注意的是，社群營(yíng)銷(xiāo)正出現(xiàn)一些趨勢(shì)，一個(gè)是在部分工廠與經(jīng)銷(xiāo)商的計(jì)劃里，它已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。
甚至?xí)才艑?zhuān)人負(fù)責(zé)，重點(diǎn)是把精準(zhǔn)社群的數(shù)量做起來(lái)，從幾個(gè)做到幾十個(gè)、上百個(gè)社群，并且把有價(jià)值的潛在客戶(hù)邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)。
據(jù)大材研究的觀察，基本上在新交房樓盤(pán)、待交房樓盤(pán)、重點(diǎn)活動(dòng)大促、直播活動(dòng)等情況下，社群基本上都會(huì)動(dòng)用起來(lái)，扮演蓄客的重要工具。
二是直播+社群+網(wǎng)紅+裂變+線下活動(dòng)的組合模式，已經(jīng)越來(lái)越成熟。
社群往往不是單獨(dú)拿出來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是會(huì)跟其他營(yíng)銷(xiāo)方式緊密配合，它是沉淀聚合流量的一個(gè)中介環(huán)節(jié)，并且可以用來(lái)篩選有價(jià)值的客戶(hù)，離客戶(hù)很近。
在發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，終端會(huì)想辦法吸引種子客戶(hù)們轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、曬朋友圈，并邀請(qǐng)有價(jià)值的客戶(hù)入群。
