一直以來(lái)，智遠(yuǎn)認(rèn)為家居零售業(yè)相比其他“快消零售業(yè)”比較特殊，在諸多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化之下，重線下，重體驗(yàn)的家居企業(yè)對(duì)數(shù)字化的反應(yīng)卻一直很慢。
除少部分頭部企業(yè)提前布局線上線下直播social聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷外，大多數(shù)家居零售業(yè)至今仍是“守株待兔”的傳統(tǒng)獲客方式。
如果你和家居高管暢聊，他們提到最多的關(guān)鍵詞為三難，即：“獲客難，營(yíng)銷難，轉(zhuǎn)化難”。
三難背后其實(shí)是媒介的變化，抖音，快手，短視頻直播爆火加劇渠道碎片化帶來(lái)的流量分散是近兩年“營(yíng)銷”面臨困難的核心之一。
某家居頭部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們有錢，但現(xiàn)在不敢隨意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢獲客，而是獲客后轉(zhuǎn)化太難。
現(xiàn)在80末，90后消費(fèi)者居多，他們對(duì)個(gè)性化需求，產(chǎn)品多元化越來(lái)越明顯，銷售單一“家居”已經(jīng)不能滿足其胃口，他們對(duì)家居風(fēng)格一體化設(shè)計(jì)，材料，顏色及功能都有不同需求。
同時(shí)，由于家居裝修涉及品類較多且功能各異，單一公司只聚焦單一品類供應(yīng)，很難滿足消費(fèi)者的多元化，由頭部主播薇婭2020年首次聯(lián)名“美克家居”一場(chǎng)直播能夠看出，以直接把整個(gè)“家”搬進(jìn)直播間的形式，才能滿足消費(fèi)者的胃口。
智遠(yuǎn)認(rèn)為，家居行業(yè)營(yíng)銷核心在于“如何制定自己的玩法，擁有一群認(rèn)可家居企業(yè)價(jià)值觀和品質(zhì)的專屬粉絲群”，其次“如何公私域聯(lián)通一體化營(yíng)銷”，搶占用戶心智是關(guān)鍵。
我將從家居行業(yè)頂端大視角開(kāi)始，到門(mén)店經(jīng)營(yíng)，站在數(shù)字化市場(chǎng)視角以私域?yàn)榍腥肟?，結(jié)合門(mén)店導(dǎo)購(gòu)來(lái)剖析家居的私域分享獲客，公域種草飛輪如何搭建。
01 家居行業(yè)市場(chǎng)狀況
提起家居，很多二線城市80，90年代初出生的人可能心智中還停留在“木質(zhì)沙發(fā)，大理石桌子老衣柜”時(shí)代，近10年高速發(fā)展中國(guó)家居行業(yè)已經(jīng)大變模樣。
不完全統(tǒng)計(jì)家居目前有9種風(fēng)格，13種材料組成，同時(shí)按照功能劃分有10大類6種結(jié)構(gòu)，2大造型以及5種檔位。
由家居品牌發(fā)展史看出，中國(guó)品牌崛起有部分是模仿國(guó)外產(chǎn)品最后形成自身特色，隨著行業(yè)消費(fèi)的不斷變化，中國(guó)家居品牌自我創(chuàng)造能力也越來(lái)越強(qiáng)，很多企業(yè)不再局限于生產(chǎn)自身產(chǎn)品，還會(huì)花重精力升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，性價(jià)比與價(jià)值。
家居行業(yè)發(fā)展與整體規(guī)模情況
家居屬于房地產(chǎn)下游周期性行業(yè)，主要需求來(lái)源于新房裝修，新房占比超70%，這和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展景氣密切相關(guān)。
2017年后隨著房產(chǎn)政策緊縮，全國(guó)商品房銷售面積增速放緩，2017年總商品房銷售面積為16.94億，增速7.66%，與同年相比增下滑14.79%。2019年全國(guó)商品房銷售面積為17.16億平方米，同比增速僅0.05%。
增速的放緩在消費(fèi)升級(jí)與政策紅利推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率在不斷上升。2019年家裝滲透率為16.9%，同比增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)，而隨著家居消費(fèi)主力變得年輕化，選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的用戶還將有所提升，截止2020年底滲透率為16.9%。
2012-2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率
2015年家居裝修整個(gè)規(guī)模為1.83萬(wàn)億，2018年已經(jīng)到達(dá)2.23萬(wàn)億，2020年市場(chǎng)規(guī)模為2.25萬(wàn)億，與2017年相比增長(zhǎng)近5千億市場(chǎng)，目前來(lái)看整個(gè)家居行業(yè)裝修市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)為遞增的趨勢(shì)。
2015-2020家裝市場(chǎng)規(guī)模及增速
家居按照傳統(tǒng)分類有手工，成品與定制，智能四大類。
根據(jù)新時(shí)代證券2020年06月2日發(fā)布報(bào)告指出定制家居的市場(chǎng)總額為705.61億，其中櫥柜預(yù)計(jì)為496.69億，定制衣柜為208.92億。
定制衣柜的大宗業(yè)務(wù)渠道仍是起步階段，銷售模式仍以經(jīng)銷和零售為主，但得益精裝市場(chǎng)擴(kuò)容與消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變，定制衣柜大宗渠道有進(jìn)一步增長(zhǎng)的可能。
由于2015年后國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售總額下降，拖垮下游家居行業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)容，2017年后家居零售就開(kāi)始一路下滑，2020年我國(guó)家居零售額為1598億，同比下降7%。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，頭部定制家具廠商開(kāi)始沿著柜體類—木門(mén)類單品類—多品類——全屋的成長(zhǎng)路徑發(fā)展，集中開(kāi)啟全屋定制戰(zhàn)略，力求擴(kuò)充自身產(chǎn)品線。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化
我國(guó)定制家具企業(yè)居多的核心發(fā)展在于上世紀(jì)90年代末本世紀(jì)初，2017年后主要定制家具企業(yè)紛紛上市，國(guó)內(nèi)按照派系也愈發(fā)分化濃烈，主要呈現(xiàn)“衣柜派”和“櫥柜派”兩大派系。
衣柜派代表為：
“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創(chuàng)”
櫥柜派代表為：
“歐派家居”“志邦家居”“金牌櫥柜”“我樂(lè)家居”“皮阿諾”
從總應(yīng)收數(shù)據(jù)看，歐派家具2020年財(cái)報(bào)總營(yíng)收為147.40億，利潤(rùn)高達(dá)20.63億，仍穩(wěn)居老大位置。第二名為索菲亞，2020年總營(yíng)收為83.53億，凈利潤(rùn)為11.92億。
九大定制家居企業(yè)2020年業(yè)績(jī)
尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營(yíng)收72.61億，下降到2020年65.13億，凈利潤(rùn)也下降近4個(gè)億，這與其模式有很大關(guān)系。
目前市面二線品牌則包括志邦家居，好萊客，金牌櫥柜等，從營(yíng)收來(lái)看志邦家居2020年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)在20.4%，而好萊客則下降24.25%，我樂(lè)家居的凈利潤(rùn)高達(dá)42.56%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超其他8家。
縱觀全年我樂(lè)家居全年發(fā)展戰(zhàn)略，其在產(chǎn)品，品牌，渠道力建設(shè)上為綜合發(fā)力，才實(shí)現(xiàn)品類的全增長(zhǎng)策略，而衣柜起家的索菲亞，尚品宅配，好萊客和頂固集創(chuàng)，僅索菲亞一家有所增長(zhǎng)，其他均為負(fù)增速。
專業(yè)人士分析為櫥柜系的品牌在2020年能夠緊跟精裝修市場(chǎng)的發(fā)展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全裝修中櫥柜則是交房的必需品，而衣柜則不屬于范圍內(nèi)，用戶多半為后期“自我選擇”。
02 家居行業(yè)品類數(shù)量及經(jīng)營(yíng)模式
家居行業(yè)營(yíng)收一般分為5種類型，分別為：工程軟裝主要群體為KTV，酒店，專賣店等，家居軟裝，這類模式類似于工程軟裝但市場(chǎng)比較龐大，主要客群為家庭用戶，項(xiàng)目是以真正意義的全裝，整裝，精裝為核心。
B2C平臺(tái)電商銷售，家裝平臺(tái)以及線下代理門(mén)店，該模式主要TOC，為用戶提供各種成品SKU或者整體打包裝修服務(wù)，除簡(jiǎn)(精)裝外達(dá)到家居增值銷售。
渠道和門(mén)店數(shù)量
位于行業(yè)龍頭的歐派家居，截止2020年12月31日經(jīng)銷商門(mén)店為2407家，按照不同SKU分類歐派衣柜經(jīng)銷商門(mén)店為2124家，衛(wèi)浴經(jīng)銷商為588家。
歐鉑麗全屋定制經(jīng)銷商門(mén)店為928家，歐鉑尼木門(mén)經(jīng)銷商門(mén)店為1065家，經(jīng)銷渠道依然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。
歐派家居作為全品類，其中在大宗業(yè)務(wù)中櫥柜類占比65%的營(yíng)收，其他的則是衣柜，衛(wèi)浴，木門(mén)等品類。
2020年度歐派業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中董事長(zhǎng)秘書(shū)，行政副總經(jīng)理?xiàng)钜d表示，公司將專注于整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、整體門(mén)類系統(tǒng)等定制家具業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)歐派各品類的壯大和融合，持續(xù)探索大家居戰(zhàn)略。
排行第二的索菲亞截止2020年9月，全品類門(mén)店終端為3952家，覆蓋全國(guó)1800多個(gè)城市和區(qū)域。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息自2018年到2020年6月底，索菲亞新店疊加門(mén)店翻新(含局部整改)數(shù)量超過(guò)2000家，其中大家居店鋪增設(shè)303家，司米新增門(mén)店126家，兩個(gè)品牌全新整改門(mén)店達(dá)110家，新品上樣門(mén)店達(dá)803家。
索菲亞大戰(zhàn)略主要聚焦“定制柜”“司米櫥柜”索菲亞·華鶴木門(mén)三大細(xì)分市場(chǎng)。
司米櫥柜擁有經(jīng)銷商879家，司米專賣店達(dá)1055家，柜類定制產(chǎn)品省會(huì)城市門(mén)店數(shù)占比15%(GMV貢獻(xiàn)在29.74%)，地級(jí)城市門(mén)店數(shù)占比29%(GMV貢獻(xiàn)在33.44%)，四線城市門(mén)店數(shù)占比57%(GMV貢獻(xiàn)在36.52%)。
志邦家居有著經(jīng)典的文化故事，8萬(wàn)元費(fèi)用起家，10名員工租用500平米廠方是他們起家關(guān)鍵詞，至今在各大網(wǎng)絡(luò)流傳，我之所以對(duì)志邦認(rèn)知深是源于“周杰倫”對(duì)齊品牌曾經(jīng)的代言。
旗下?lián)碛?大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY蘭拉菲配套家居”分別向消費(fèi)者提供中高端家居，廚柜，全屋定制，木板/墻板等定制產(chǎn)品。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示志邦家居整體櫥柜經(jīng)銷商有1252家，店面1535家，定制衣柜經(jīng)銷商889家，店面1078家，木門(mén)經(jīng)銷商127家，木門(mén)店156家。
由于家居行業(yè)重服務(wù)于體驗(yàn)，線下門(mén)店依然是主力軍，在行業(yè)內(nèi)扮演者至關(guān)重要的角色，直營(yíng)門(mén)店相對(duì)更容易數(shù)字化管理些，而加盟模式門(mén)店如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是每個(gè)家居品牌目前最核心的課題。
線下店面營(yíng)銷模式
家居行業(yè)門(mén)店多數(shù)以家具城為主，比如北京的紅星美凱龍，居然之家，藍(lán)景麗家，城外城家居廣場(chǎng)等，當(dāng)人們一想到買家居，就會(huì)去家具城，但其實(shí)這有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)在于家具城整合多大數(shù)品牌價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)明顯，TOB采購(gòu)是不錯(cuò)選擇，劣勢(shì)在于同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)多重選擇。
當(dāng)一個(gè)用戶有足夠明確的訴求，如“買沙發(fā)”去逛家具城時(shí)，若某個(gè)品牌心智不強(qiáng)，那最終會(huì)陷入“貨比三家”的狀態(tài)。
站在家具城角度，前幾年房產(chǎn)行業(yè)大力崛起成就一批“家具城”，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷相對(duì)容易些，周邊發(fā)傳單，本地電視廣告，本地自媒體傳播就可達(dá)到非常好的效果。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起后，現(xiàn)在都在爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，消費(fèi)者一般會(huì)在網(wǎng)上選擇后才到門(mén)店去體驗(yàn)，有時(shí)購(gòu)物時(shí)順便逛逛成了主要選擇。
所以很多品牌都在慢慢逃離“同質(zhì)化的家具城”，開(kāi)始選擇綜合商場(chǎng)進(jìn)行種草式銷售，商場(chǎng)是除流量聚集地外，也是用戶周末休閑時(shí)首選。
從市面可以看出面對(duì)家具城線下流量的困窘，眾多品牌也在求變“家居新零售”，門(mén)店也開(kāi)始從新整頓轉(zhuǎn)型，思維從原本的“坐商”也轉(zhuǎn)移為“行商”。
除家居城外，家居門(mén)店在轉(zhuǎn)型選址也開(kāi)始往社區(qū)，百貨超市，寫(xiě)字樓，商圈底商，購(gòu)物中心，開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌店等方向進(jìn)軍，而在裝修風(fēng)格上也盡可能融入當(dāng)?shù)貓?chǎng)景，盡可能讓用戶熟知品牌，打開(kāi)全視角的零售布局。
而店鋪的類型也從原本賣場(chǎng)店(貨架思維，各種沙發(fā)，材料展示)到現(xiàn)在的MINI店，主題店，旗艦店，O2O店，快閃店等。
線下流量分散直接導(dǎo)致家居選擇和渠道變得多樣化，類別也變得較為豐富，很多品牌也不在追去所謂的“大店?duì)I銷模式”，而是綜合自身開(kāi)店成本，周邊流量環(huán)境，用戶需求等多種因素后針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)新選擇。
比如市區(qū)購(gòu)物中心，人流量大成本也高就適合開(kāi)小店，面積不大SKU不多可供品牌展示，在黃金周大促銷日時(shí)也適合做快閃，主要目的是品牌活動(dòng)促銷吸引用戶關(guān)注。
當(dāng)然除上述外還有做業(yè)態(tài)混搭類型的，比如居然之家，紅星美凱龍超級(jí)至尊MALL升級(jí)家居賣場(chǎng)后，還配尚品宅配的C店，詩(shī)尼曼的O店，索菲亞的大家居生活館等獨(dú)立品牌。
這類就明顯以某個(gè)商圈為核心的重生態(tài)布局，覆蓋餐飲，茶歇，甜點(diǎn)，書(shū)吧，親子樂(lè)園等休閑場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。
在賣場(chǎng)類型門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式上，依舊是以線下導(dǎo)購(gòu)為主，一方面是傳統(tǒng)的商品介紹，而高級(jí)點(diǎn)的店面則會(huì)采用“數(shù)字化營(yíng)銷”，讓用戶直接通過(guò)軟件可以看到該家居擺放在家中的場(chǎng)景。
智遠(yuǎn)在線下逛門(mén)店時(shí)也發(fā)現(xiàn)部分導(dǎo)購(gòu)會(huì)選擇加微信的方式，來(lái)留住消費(fèi)者信息，而MINI店，主題店多數(shù)是展示為主，用戶可選擇自體驗(yàn)。
智遠(yuǎn)了解到部分店面已經(jīng)開(kāi)始引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，并告知客戶在小程序下單有優(yōu)惠，而天貓京東，有些工作人員反饋只是為了展示，當(dāng)然在節(jié)日大促時(shí)選擇下單相對(duì)比較優(yōu)惠，日常還是店鋪力度大。
03 家居行業(yè)三大私域打法
家居商品核心在于高客單，投入大，轉(zhuǎn)化周期相對(duì)比較長(zhǎng)，在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率并不會(huì)很高，大件類家居商品很多只是意向用戶收藏后持續(xù)關(guān)注狀態(tài)。
眾所周知，私域的基本盤(pán)包含企業(yè)微信+小程序+社群+活動(dòng)營(yíng)銷+視頻號(hào)+公眾號(hào)為一體的矩陣。
其實(shí)從大家居集團(tuán)視角看做私域本質(zhì)是“從線下經(jīng)銷商，門(mén)店，企業(yè)微信社群，導(dǎo)購(gòu)，朋友圈，直播，小程序店鋪，天貓，京東”到公域數(shù)據(jù)平臺(tái)的打通。
背后是整合全網(wǎng)的資源導(dǎo)入到私域中，然后給用戶做分層和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但前期最重要的是找到“數(shù)字化的工具”和“組合拳”，怎么打很重要。
用油漆行業(yè)思維做家居私域
立邦在多數(shù)人的心智中停留在“油漆”時(shí)代，其實(shí)它現(xiàn)在已經(jīng)是種多業(yè)態(tài)的模式組合，除房屋改造外還有產(chǎn)品DIY，比如網(wǎng)紅的小罐漆剝奪了眾多年輕人的選擇。
微盟集團(tuán)智慧商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在私域大會(huì)中有說(shuō)到，在幫立邦客戶服務(wù)過(guò)程中，準(zhǔn)備的時(shí)間花費(fèi)大概三個(gè)月，主要是將業(yè)務(wù)跑通先拉起20家標(biāo)桿門(mén)店，然后在去做線下動(dòng)員大會(huì)，包含激勵(lì)，活動(dòng)，玩法下沉等，然后在進(jìn)行20到100家的復(fù)制。
落地過(guò)程中大概分為三個(gè)階段：
第一個(gè)階段主要是磨合系統(tǒng)能力和業(yè)務(wù)匹配場(chǎng)景，當(dāng)中包含了解內(nèi)部CRM，ERP，POS等系統(tǒng)的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)情況。
其次是把線下成熟業(yè)務(wù)和線上關(guān)聯(lián)對(duì)齊，最重要的ERP，企業(yè)微信，百度小程序，支付寶小程序，支付卡券能力打通。
第二個(gè)階段是打通工具，像立邦這樣的品類其實(shí)和大家居相似，復(fù)購(gòu)率并不高，所以拉新很重要，立邦DIY有1000家線下門(mén)店上云，3000個(gè)左右導(dǎo)購(gòu)，主要圍繞這部分去做拉新促達(dá)。
第一步：將線下零售用戶引導(dǎo)線上。
第二步：公域引流。
把原有公域廣告拉新模式一次性轉(zhuǎn)化或后鏈路轉(zhuǎn)化偏低的用戶引導(dǎo)到私域中，把公域與微信生態(tài)關(guān)聯(lián)，這些不僅只是留資料，還考慮定金和成交問(wèn)題，把轉(zhuǎn)化動(dòng)作設(shè)計(jì)一系列設(shè)計(jì)好。
第三步：用好一對(duì)一分銷。
在拉新過(guò)程中用好一帶一的模式做分銷，立邦有很多注冊(cè)長(zhǎng)期B端會(huì)員和C端用戶，比如裝飾公司，社區(qū)群的裝修工和油漆工等。
從轉(zhuǎn)化組合拳打法上有3條路：
第一條是朋友圈到公眾號(hào)(LBS，公眾號(hào)投放)，然后做后鏈路的客戶資料，第二條是通過(guò)線下門(mén)店拉進(jìn)來(lái)的用戶，進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化。第三條是朋友圈到企業(yè)微信，從企業(yè)微信到直播間。
轉(zhuǎn)化率最高的私域玩法為“社群-直播-小程序下單”，不僅僅立邦，更多快消也在用，其次是“朋友圈-公眾號(hào)-社群-小程序”，其次對(duì)用戶分層和個(gè)性化的眾多運(yùn)營(yíng)也是最常用的方法論，比如安踏，杰克瓊斯的導(dǎo)購(gòu)都在用。
當(dāng)然在立邦的案例中，用戶標(biāo)簽比較多，比如從社區(qū)群進(jìn)來(lái)的新購(gòu)房用戶相對(duì)精準(zhǔn)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)添加的可能線索就比較低，微信廣告用戶沒(méi)有留下資料或者定金的，只能獲取一些基礎(chǔ)信息。
企微切入，紅星美凱龍的私域營(yíng)銷打法
紅星美凱龍?jiān)缭趦赡昵熬烷_(kāi)始布局私域的其中一環(huán)，“社群營(yíng)銷”，據(jù)公開(kāi)資料顯示目前擁有2000多個(gè)精準(zhǔn)社群+60余萬(wàn)業(yè)主，在2020年疫情期間，僅用15天通過(guò)社群渠道的線上預(yù)約下單數(shù)達(dá)到8933單。
而今年紅星美凱龍也正是將門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)及小程序直播，銷售全部打通。
通過(guò)總部主導(dǎo)企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)的方式，賦能全部員工提高數(shù)字化營(yíng)銷的能力，在提升銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)為總部沉淀客戶資源。
紅星美凱龍門(mén)店私域池路徑
紅星家居核心四大模塊，其一是打通私域數(shù)字化，其二是獲客，其三為社群營(yíng)銷，其四為私域營(yíng)銷內(nèi)增長(zhǎng)。
冷啟動(dòng)主要從“主題活動(dòng)策劃”“線下促達(dá)二維碼”“公眾號(hào)”“線上云店”切入，引導(dǎo)用戶觀看直播，添加企業(yè)微信領(lǐng)紅包。
這里需注意的是在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)利益點(diǎn)要給的足夠高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式時(shí)，比如“抽iPhone XS max”，送某款小家居等，這樣噱頭才會(huì)引起用戶注意。
其次主題活動(dòng)策劃后記得留活碼，活碼要進(jìn)行多渠道進(jìn)行投放，除線下門(mén)店外，小紅書(shū)，APP，官網(wǎng)等全部布局。
整個(gè)的活動(dòng)用戶路徑為，活動(dòng)—觀看直播—加企業(yè)微信進(jìn)群領(lǐng)福利(線下導(dǎo)購(gòu)，線上直播全面引導(dǎo))——社交分享邀請(qǐng)好友進(jìn)快閃群——社群留資或直接轉(zhuǎn)化。
這套模型是完整的飛輪，除紅包裂變外，也可以基于LBS進(jìn)行投放，鏈路為朋友圈廣告—關(guān)注公眾號(hào)—生成海報(bào)—添加企業(yè)微信—直播訂閱——進(jìn)入社群—分享海報(bào)——表單留資。
索菲亞的私域營(yíng)銷打法
索菲亞從2015年下半年開(kāi)始布局私域生態(tài)，初始階段主要圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開(kāi)。
圍繞公眾號(hào)和H5落地頁(yè)為主的用戶拉新，產(chǎn)出公眾號(hào)文章做品牌內(nèi)容方面的營(yíng)銷，通過(guò)粉絲形成社交傳播，帶來(lái)品牌聲量增長(zhǎng)，為線下的促銷活動(dòng)做預(yù)熱和品宣。
開(kāi)始是基于客戶做些需求延展，將售前，售中和售后環(huán)節(jié)搬到線上。此前的所有服務(wù)均在線下完成，路徑為：用戶到店—設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購(gòu)介紹產(chǎn)品—上門(mén)量房—出圖紙—付款—安裝。
在售前的環(huán)節(jié)主要針對(duì)剛接觸裝修的用戶，提供些裝修知識(shí)，過(guò)往的案例和額外服務(wù)，裝修預(yù)算等感興趣的內(nèi)容，售中環(huán)節(jié)主要解決服務(wù)流程進(jìn)度，比如預(yù)約安裝，而售后則是預(yù)約上門(mén)維修等。
據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹中期才開(kāi)始做變現(xiàn)，主要發(fā)現(xiàn)很多裂變的新用戶有些潛在需求，為加深品牌印象，然后引導(dǎo)其公眾號(hào)預(yù)約門(mén)店設(shè)計(jì)師或咨詢客服，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域的裂變—拉新—轉(zhuǎn)化。
在新用戶環(huán)節(jié)，索菲亞設(shè)定三個(gè)利益點(diǎn)：
其一是線上案例庫(kù);
其二是優(yōu)惠券;
其三是上門(mén)安裝。
通過(guò)這些方式再結(jié)合一人一碼工具進(jìn)而打通門(mén)店渠道，家裝行業(yè)不擔(dān)心用戶留存問(wèn)題，雖低頻消費(fèi)，但用口碑做帶新，是低成本獲客的底層邏輯。
索菲亞門(mén)店小程序+企業(yè)營(yíng)銷
索菲亞在私域打法主要有三種模式：
第一種是公眾號(hào)+小程序，通過(guò)用戶拉新，留存，轉(zhuǎn)化和裂變實(shí)現(xiàn)線上私域流量的閉環(huán)。
第二種是短視頻+企業(yè)微信(社群)，通過(guò)短視頻，直播IP引導(dǎo)用戶至企業(yè)微信做服務(wù)的延展等動(dòng)作。
第三種是線下門(mén)店+企業(yè)微信+小程序，通過(guò)終端門(mén)店能力，融合BA加上定期直播活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)矩陣引流獲客，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)和成交效率，從而建立客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。
整合來(lái)看索菲亞，紅星美凱龍，立邦，不管三者是線上還是線下切入，私域從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的某個(gè)模塊，而是種“組合打法”。
顯然在當(dāng)中企業(yè)微信成為所有接觸用戶最直接的紐帶，對(duì)下沉市場(chǎng)而言，用戶目前感知度并非太深，但也是非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
04 持續(xù)強(qiáng)滲透，線上多方位營(yíng)銷
不論是全屋定制，還是購(gòu)買智能家具，用戶的選擇從來(lái)都不是直接決策，而是習(xí)慣用大量的社交網(wǎng)絡(luò)媒體去查閱“裝修風(fēng)格”和“優(yōu)質(zhì)博主”的介紹，從而建立自己認(rèn)知，最后產(chǎn)生決策。
因此線上營(yíng)銷是家居行業(yè)逃不過(guò)且重要的話題，我把它定義為“持續(xù)強(qiáng)滲透”。
這并非是簡(jiǎn)單投放信息流廣告，而是持續(xù)尋找博主，KOL，KOC產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，圖文內(nèi)容，整合social等，塑造品牌認(rèn)知方可占領(lǐng)心智。
KOL直播聯(lián)動(dòng)是散彈
直播擁有其他營(yíng)銷不具備的三大特質(zhì)，其一可以選出最具流量的明星為商家做帶貨動(dòng)作，其二甄選最高能尖貨以最切合消費(fèi)者心智的內(nèi)容來(lái)包裝，其三結(jié)合線上線下最有互動(dòng)的玩法放大疊加。
這三個(gè)特質(zhì)可以使直播最短鏈路實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，但單獨(dú)的直播并不是直接售賣家居的解藥，而是需要組合。
去年雙十一紅星美凱龍作為家居直播賽道的新參者，不僅跑通“線上種草”的云帶貨模式，還在淘寶直播“生活好物排位賽”中一舉拿下冠亞軍，橫掃金牌導(dǎo)購(gòu)TOP10中的5大席位。
從2月16日至29日，13天內(nèi)有超過(guò)200多萬(wàn)觀眾涌入紅星美凱龍及各商場(chǎng)直播間，開(kāi)播5537場(chǎng)，直播總場(chǎng)次位列淘寶直播全行業(yè)前茅，助力紅星美凱龍?jiān)谔熵堉杏弥辈デ藙?dòng)私域流量。
除淘寶直播外，紅星美凱龍也在其他平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)直播，幫助商家導(dǎo)購(gòu)快速驗(yàn)證直播營(yíng)銷的模式，可以說(shuō)直播是目前每個(gè)家居品牌必備手段。
貼片綜藝是心智補(bǔ)刀
如果你愛(ài)做飯，平時(shí)關(guān)注飲食，打開(kāi)綜藝節(jié)目能看到很多家居品牌都用了貼片植入，歐派旗下品牌歐鉑麗在今年就大量的投入綜藝，比如《陽(yáng)光姐妹淘》《快樂(lè)大本營(yíng)》《女兒們的戀愛(ài)》等。
曾經(jīng)的立邦也植入過(guò)《夢(mèng)想改造家》等各種節(jié)目，其他頭部家居品牌就更不用提，成了網(wǎng)絡(luò)綜藝的?？汀?/p>
網(wǎng)絡(luò)綜藝具有傳播速度快，范圍廣，話題易折射現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題而成為爆炸點(diǎn)，所以很容易大量“圈粉”，而且綜藝內(nèi)容的直觀性和刺激性更利于用戶接受信息，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是很好的推廣資源。
綜藝贊助的核心不僅講究品牌氣質(zhì)與節(jié)目高度吻合，同時(shí)追求品牌理念與用戶共鳴，這種手段也是主流營(yíng)銷必不可少的一種方式。
所以，對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目貼片作為品牌推廣的平臺(tái)，可以有更好的發(fā)揮，也有更好的效果。
其次真人秀類主要以生活為主，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)更有代入感，而家居產(chǎn)品也是關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，所以廣告植入更具有現(xiàn)實(shí)意義所在，這樣更讓家居品牌形象分在用戶中更高。
整合social+跨界是炸藥包
論跨界合作智遠(yuǎn)首先想到的是京東之家，羅蘭家紡，好孩子，懶角落等品牌不約而同的聯(lián)名。
同時(shí)還有入駐盒馬鮮生的居然之家體驗(yàn)MALL，入駐了奧普集成灶，TATA木門(mén)等其他品類和品牌的尚品宅配集成店，牽手橙家的嚴(yán)選homedeng等。
眾多品牌跨界不同方式的合作，從以前單打獨(dú)斗的場(chǎng)面直接變?yōu)榭v橫聯(lián)合更能吸引用戶關(guān)注，而這一切玩法也考驗(yàn)市場(chǎng)部資源整合的能力。
品牌整合social也是家居行業(yè)品牌必做功課之一，前不久巨量引擎開(kāi)啟的“家居π”思享會(huì)落地各地，除了在定向投放方面賦能家居品牌，在用戶數(shù)據(jù)的收集，人群及創(chuàng)意分享方面也做到很好的賦能。
新時(shí)代家居social不僅僅是線下地鐵+TVC+線上話題的聯(lián)名，而是從品牌宣傳+客戶留資+營(yíng)銷活動(dòng)+引導(dǎo)到店綜合考量，從而對(duì)分層的消費(fèi)者進(jìn)行批量化營(yíng)銷。
寫(xiě)在最后：
大視角下，家居行業(yè)做私域，可大可小。
大到整合公域各社交媒介渠道做內(nèi)容滲透，聯(lián)名KOL明星做social營(yíng)銷，小到開(kāi)不同場(chǎng)景MINI，體驗(yàn)門(mén)店，用企業(yè)微信做用戶管理來(lái)進(jìn)行分銷裂變。
家居行業(yè)正在經(jīng)歷一輪新門(mén)店變革，不僅僅是用戶經(jīng)營(yíng)層，未來(lái)可能你走在商場(chǎng)中賣飲品的店鋪背后則是“某個(gè)家居品牌的身影”，如果你還沒(méi)有感觸，不妨去線下門(mén)店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
