對(duì)于彩電行業(yè)而言，2021年可以說是近幾年來變化最大的一年，不僅眾多彩電廠商在面板持續(xù)漲價(jià)的壓力下將競(jìng)爭(zhēng)由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)戰(zhàn)”，液晶電視產(chǎn)品價(jià)格上漲也為新型顯示產(chǎn)品的普及創(chuàng)造了條件。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年五一促銷(W16-W18)中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模179萬臺(tái)，同比下降23.7%;零售額規(guī)模68億元，同比增長(zhǎng)6.6%。盡管市場(chǎng)承壓的現(xiàn)狀沒有改善甚至加劇，但行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善明顯，大尺寸產(chǎn)品占比進(jìn)一步提升，而新型顯示技術(shù)產(chǎn)品聲量也達(dá)到新高度。
另外值得一提的是，原本作為體育大年的2020年因疫情影響推遲至今年，隨著歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美洲杯等大型體育賽事臨近，與體育圈有著豐富跨界“聯(lián)姻”經(jīng)驗(yàn)的彩電廠商再度打出體育營(yíng)銷牌，欲借此提升全球品牌影響力并強(qiáng)化自身年輕化品牌形象及美譽(yù)度。只是，在主辦地疫情尚未完全走出疫情陰霾、部分賽事甚至可能空?qǐng)雠e辦及賽程撞車的背景下，彩電廠商顯然需要更好把握風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的平衡。
大尺化進(jìn)程延續(xù)8K、OLED、MiniLED迎滲透契機(jī)
彩電市場(chǎng)過去幾年量?jī)r(jià)齊跌，去年618期間價(jià)格可以說來到歷史低點(diǎn)。作為疫情后重要的促銷節(jié)點(diǎn)，渠道和企業(yè)在庫存壓力和迫切的“回血”需求壓力下紛紛采取以價(jià)換量策略，使得75英寸產(chǎn)品首度跌破3000元，55英寸產(chǎn)品最低價(jià)來到999元。但在此后，面板價(jià)格持續(xù)上漲壓力傳遞至終端使得彩電產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)，LCD TV面板價(jià)格上漲時(shí)間最長(zhǎng)、漲幅最大的上漲周期下彩電市場(chǎng)均價(jià)連漲九月，五一促銷期線上及線下產(chǎn)品均價(jià)分別達(dá)到5239元和2788元。
值得一提的是，面板價(jià)格的上漲趨勢(shì)仍在延續(xù)，據(jù)群智咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的研報(bào)，2021年二季度LCD TV(液晶電視)面板價(jià)格維持上漲的趨勢(shì)。自去年6月以來，32英寸面板累計(jì)漲幅高達(dá)1.5倍，43、50、55英寸面板價(jià)格均已翻倍，65、75英寸等大尺寸面板價(jià)格也上漲了30—60%，75英寸以上面板漲幅在30%。
與之對(duì)應(yīng)，彩電廠商面臨著巨大的出貨和經(jīng)營(yíng)壓力，不僅今年一季度成為大家電中唯一銷量同比下滑的品類，五一促銷零售端表現(xiàn)同樣乏力。這樣的背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善成為市場(chǎng)主題及彩電企業(yè)的策略，品牌廠商對(duì)外努力爭(zhēng)取上調(diào)零售價(jià)格，對(duì)內(nèi)積極進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，加速了彩電市場(chǎng)近年來持續(xù)推進(jìn)的大尺寸化進(jìn)程，并促進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)和新技術(shù)產(chǎn)品滲透。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，五一促銷期線上市場(chǎng)65+產(chǎn)品占比28.5%，增長(zhǎng)9.6個(gè)百分點(diǎn)，線下65+產(chǎn)品占比43.5%，增長(zhǎng)12.3個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，超大尺寸80+電視進(jìn)入發(fā)展通道，不僅2021年彩電廠商推出的新品中有12%為80+以上產(chǎn)品，其在線下市場(chǎng)的份額也已達(dá)到4.0%，較去年同期翻番。新型顯示技術(shù)產(chǎn)品方面，五一促銷期量子點(diǎn)電視在線下市場(chǎng)的占比已達(dá)7.7%，OLED電視占比2.4%，8K和Mini LED電視占比分別為0.7%和0.4%，呈現(xiàn)全線上升趨勢(shì)。
這其中，8K產(chǎn)品作為高端電視的代表已遍及主流中大尺寸，加之今夏舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)和明年的北京冬奧會(huì)都計(jì)劃進(jìn)行8K超高清直播，其被認(rèn)為將在市場(chǎng)端加速普及。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021五一8K在65寸產(chǎn)品中占比最大，線上線下量份額分別達(dá)36.0%和43.5%。據(jù)工業(yè)和信息化部電子信息司副司長(zhǎng)任愛光此前介紹，截止2020年底，國(guó)內(nèi)零售4K超高清電視滲透率超過70%，8K電視成為旗艦標(biāo)配。廠商方面，創(chuàng)維在今年發(fā)布其首款8K OLED電視，海信推出了首款采用XDR技術(shù)的U7G Pro 8K電視，此外索尼搭載XR認(rèn)知芯片的畫諦系列8K液晶旗艦、夏普全球最大的120英寸8K電視等都是AWE2021的焦點(diǎn)。
8K以外，過去幾年表現(xiàn)不溫不火的OLED電視也有望在今年取得突破。據(jù)Omdia預(yù)計(jì)，OLED電視在2021年全球電視市場(chǎng)占有率(銷售金額為準(zhǔn))將從2020年的7.4%上升至10%，這是自2013年LG電子推出第一款OLED電視后其首次達(dá)到兩位數(shù)。這背后的一大原因則在于LCD電視面板的持續(xù)漲價(jià)及OLED電視面板價(jià)格的下降，使得OLED電視與LCD電視之間的價(jià)差也在不斷縮小。此前，LGD宣布計(jì)劃將OLED面板的供應(yīng)量從去年的450萬塊增加至800萬塊。Omdia預(yù)計(jì)，隨著供應(yīng)增加今年OLED電視面板價(jià)格將同比下降8%，吸引更多電視廠商推出新的OLED電視。
不僅OLED電視，Mini LED電視作為今年彩電市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，同樣離不開液晶面板漲價(jià)潮的“助攻”。據(jù)奧維睿沃總經(jīng)理陳慧此前向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，上游大尺寸液晶面板持續(xù)上漲，給眾多廠商選擇Mini LED電視沖擊高端品質(zhì)市場(chǎng)增添有利條件。“因?yàn)榉凑胀ㄒ壕щ娨暤膬r(jià)格也在上漲，廠商因此有了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)條件去發(fā)力更為有技術(shù)看點(diǎn)的產(chǎn)品來提升彩電產(chǎn)品的‘品質(zhì)價(jià)值’”。相關(guān)梳理顯示，2021年共計(jì)有6家品牌推出了15款Mini LED電視。
可以說，對(duì)于愈發(fā)陷入規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸的彩電市場(chǎng)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、更高質(zhì)量的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是其打破困境的關(guān)鍵，面板價(jià)格上漲帶來的壓力在一定程度上起到了倒逼作用。只是而對(duì)于彩電廠商來說，技術(shù)布局和經(jīng)營(yíng)能力遭遇的考驗(yàn)，較此前顯然有過之而無不及。
海信、TCL領(lǐng)銜體育營(yíng)銷國(guó)際化、年輕化為核心訴求
市場(chǎng)及產(chǎn)品層面的變化以外，作為遲來的體育大年，隨著各大賽事的臨近，體育營(yíng)銷在彩電行業(yè)中的熱度正逐漸提升。
事實(shí)上，家電圈與體育圈的跨界“聯(lián)姻”由來已久，而彩電企業(yè)則可稱的上家電行業(yè)中最熱衷體育營(yíng)銷與贊助的那一部分。前有TCL自2009年成為中國(guó)男籃官方合作伙伴及CBA指定贊助商，攜手中國(guó)籃球十余年并與國(guó)際籃聯(lián)達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系;后有海信在2016年成為歐洲杯56年歷史首個(gè)來自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商，并在此后連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯兩大世界頂級(jí)賽事，2018年其斥資近億美元贊助俄羅斯世界杯曾引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。除此之外，樂視、康佳、長(zhǎng)虹等在體育營(yíng)銷上也曾有不少動(dòng)作，無論F1、澳網(wǎng)、西甲、德甲都有中國(guó)彩電品牌的身影。
就今年舉辦的三大體育賽事歐洲杯、美洲杯和奧運(yùn)會(huì)而言，海信是2020歐洲杯官方贊助商，TCL是2021年美洲杯全球合作伙伴，東京奧運(yùn)會(huì)沒有中國(guó)彩電廠商的身影，但三星、松下是奧林匹克全球合作伙伴。而長(zhǎng)虹則在2020年9月正式成為中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)贊助商，后者作為中國(guó)傳統(tǒng)的奧運(yùn)奪金優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，在奧運(yùn)年受到的關(guān)注顯然也將是全民性的。
值得一提的是，隨著賽事的臨近，海信此前已全面打響與歐洲杯相關(guān)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。繼今年3月在上海舉行歐洲杯營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)并發(fā)布“Hi 冠軍”主題后，上月底海信召開2021歐洲杯HiTED討論會(huì)，成立了由白客、劉語熙、韓喬生、王濤組成的冠軍評(píng)球團(tuán)，同時(shí)聯(lián)合評(píng)球團(tuán)及60位體育記者、解說員和KOL共同推薦海信U7冠軍系列電視。TCL在4月升級(jí)成為全球合作伙伴的同時(shí)，宣布將配合美洲杯舉辦為拉美地區(qū)消費(fèi)者帶去包括智屏在內(nèi)的一系列智能家電。
對(duì)此，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏向記者表示，體育營(yíng)銷在體育年對(duì)任何品牌而言都是無法繞過的營(yíng)銷場(chǎng)合，其效果較其他營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)更為可控，性價(jià)比更高。而就TCL、海信等國(guó)際品牌而言，體育營(yíng)銷不僅可以實(shí)現(xiàn)曝光引爆，且適合出海傳播;另一方面，出于體育迷對(duì)大屏超高清電視機(jī)的剛性需求，彩電企業(yè)的體育營(yíng)銷可能會(huì)給其帶來最務(wù)實(shí)的高端電視零售增量。“家(彩)電廠商在體育營(yíng)銷上的延續(xù)，對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化遠(yuǎn)景和全球消費(fèi)者的可見度保持無疑是有巨大助力的，多年沉淀下來的品牌印象是企業(yè)寶貴的營(yíng)銷財(cái)富。”董敏如是強(qiáng)調(diào)道。
顯然，大手筆的體育營(yíng)銷背后，推進(jìn)品牌的國(guó)際化布局是彩電廠商最核心的目標(biāo)。作為全球頂級(jí)品牌，三星、索尼等“國(guó)民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的躍升，與其對(duì)頂級(jí)賽事的贊助不無關(guān)系。市場(chǎng)方面，過去幾年國(guó)內(nèi)彩電規(guī)模遭遇瓶頸，TCL、海信海外出貨量占比持續(xù)提升，此外小米、創(chuàng)維2020年在海外銷售也取得了快速增長(zhǎng)。全球化可以說既是彩電廠商戰(zhàn)略，也是其發(fā)展需求。
與之對(duì)應(yīng)，海信集團(tuán)總裁賈少謙此前曾表示，“持續(xù)贊助世界頂級(jí)賽事不斷把海信品牌在全球帶到了新高度”。研究顯示，贊助俄羅斯世界杯使海信在中國(guó)的知名度提高了12%，在全球范圍內(nèi)提高6%。而作為2020年全球彩電市場(chǎng)出貨量TOP3的品牌，加速品牌全球化升級(jí)同樣是TCL的追求。2018年以2860萬臺(tái)出貨量超過LG位列全球第二后，TCL將目光轉(zhuǎn)向南美和拉丁美洲，體育營(yíng)銷上也亦趨亦步，2019年其成為美洲杯和巴西國(guó)家隊(duì)官方贊助商，今年續(xù)約美洲杯并升級(jí)為全球合作伙伴。TCL方面表示，續(xù)約美洲杯透露出TCL對(duì)全球頂級(jí)體育賽事的持續(xù)“卡位”以及戰(zhàn)略性堅(jiān)持，其戰(zhàn)略旨在加速提升TCL品牌全球化和年輕化形象。
希望借助體育營(yíng)銷推進(jìn)年輕化的還有長(zhǎng)虹。近幾年，長(zhǎng)虹提速品牌年輕化戰(zhàn)略，2018年世界杯其贊助歐洲紅魔比利時(shí)，2019年成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴，2020年則攜手榮耀之師國(guó)家羽毛球隊(duì)。四川長(zhǎng)虹股份有限公司總經(jīng)理李偉表示，長(zhǎng)虹贊助國(guó)羽希望與體育運(yùn)動(dòng)的愛好者拉近距離，持續(xù)與年輕用戶共鳴。而據(jù)尼爾森此前發(fā)布的一份體育粉絲研究報(bào)告，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為受到消費(fèi)者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營(yíng)銷在消費(fèi)者中獲得很好的接受程度。
盡管如此，作為一個(gè)“遲到”且特殊的體育年，品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)面臨著一些新的挑戰(zhàn)。“疫情在海內(nèi)外的反復(fù)，使得今年參與體育營(yíng)銷的企業(yè)必須擁有應(yīng)對(duì)‘黑天鵝’的B方案，甚至不止一套備用方案。在風(fēng)險(xiǎn)與收益之間，要重建全新的平衡心態(tài)。”董敏向記者指出，彩電企業(yè)作為廣告主，要充分利用電視機(jī)這一硬件+內(nèi)容的集中載體，從線上到線下，從數(shù)字化到大眾活動(dòng)，從賣場(chǎng)、開機(jī)的硬廣到內(nèi)容軟廣，激活場(chǎng)內(nèi)外價(jià)值，激發(fā)更多用戶的體育熱情，從而擴(kuò)容體育消費(fèi)群體。除此之外，歐洲杯和美洲杯的時(shí)間撞車，將使得廣告主的聲量在消費(fèi)者觸達(dá)上分散，這亦是其需要注意的地方。
而在彩電廠商熱衷體育營(yíng)銷背后，中國(guó)品牌正加速成為全球體育營(yíng)銷的主力。如白巖松那句經(jīng)典語錄，“俄羅斯世界杯中國(guó)除了球隊(duì)沒去，其他都去了”，據(jù)尼爾森《2021 年全球體育營(yíng)銷趨勢(shì)》，自2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，中國(guó)企業(yè)正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長(zhǎng)的平臺(tái)。2015 年—2019 年，其贊助支出以約 8.9% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)未來10 年中國(guó)品牌將占全球贊助市場(chǎng)增長(zhǎng)總量的三分之一?；蛟S在未來的某一天，得益于對(duì)體育營(yíng)銷的持續(xù)專注與聚焦，中國(guó)品牌的全球影響力將來到一個(gè)全新高度。
