“ 風(fēng)光不再 ”
這個詞描繪今年618的家電行業(yè)再合適不過了。今年618，京東狂砍3438億，淘寶銷額同期增長2.1倍。然而，電商平臺的增長救不了家電行業(yè)的衰退。618之后，除了幾個巨頭秀出戰(zhàn)報(bào)外，大多數(shù)企業(yè)集體噤聲，側(cè)面證明家電行業(yè)的日子似乎越來越難過了!
筆者作為618凌晨值班的編輯之一，堅(jiān)守到凌晨三點(diǎn)，卻只等來兩個簡短的戰(zhàn)報(bào)。當(dāng)時筆者與同事就深感不妙，難道今年618的家電行業(yè)“大旗不保”?果然在幾天之后，證券日報(bào)就報(bào)道，有很多家電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示“不管促銷力度多大，就是不起量”。
事實(shí)證明，雖然此前的京東家電品類日(6月10日)，空調(diào)、燃熱、干衣機(jī)及個護(hù)小電逆市上揚(yáng)，但是仍難掩蓋618期間家電市場整體萎靡的現(xiàn)狀。從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的第24、25周線上市場數(shù)據(jù)來看，618市場銷額同比雖然均略有增長，但是銷量同比均下降10%左右，頹勢盡顯!
顯然，618不再是家電行業(yè)的主場了!在原材料上漲、消費(fèi)力透支、活動折扣有限等因素影響下，618等消費(fèi)節(jié)無論多么火熱，家電行業(yè)都是“邊緣人”，透支著本就所剩無幾的市場。
原材料上漲或成銷量下降主因
2020年疫情爆發(fā)之后，大宗原材料集體漲價30%-60%不等，直接導(dǎo)致產(chǎn)品價格水漲船高。受其影響，TCL、美的等廠商在年初就對冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品價格上調(diào)了10%-15%。而從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也能看出，接近9成的家電產(chǎn)品均價同比均有上漲。價格越漲，錢袋子越緊，不足為奇。
消費(fèi)力提前透支影響618銷量
受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷。我國較早控制住了疫情，也因此快速通過多個消費(fèi)節(jié)振興了市場。不過，上半年前有春節(jié)、后有勞動節(jié)、520，消費(fèi)節(jié)有點(diǎn)“太多了”。多輪優(yōu)惠轟炸之下，消費(fèi)者購買力已經(jīng)提前消耗殆盡，這也導(dǎo)致618整體市場表現(xiàn)較差。
活動折扣有限，商家也無奈
618與11.11一樣，本應(yīng)是一年當(dāng)中產(chǎn)品“觸底”，大眾集體“撿漏”的好時機(jī)。奈何產(chǎn)品集體漲價，導(dǎo)致應(yīng)有的折扣也“大打折扣”。再加之復(fù)雜的折扣規(guī)則、難以入手的紅包等小因素影響，“打完折更貴”似乎成了現(xiàn)實(shí)。
有輸必有贏，這次618期間，在傳統(tǒng)白電、廚電幾乎全軍覆沒的情況下，有幾個新興品類異軍突起，成為了這場亂戰(zhàn)中的幸存者。從24、25周數(shù)據(jù)、京東618家電品類日戰(zhàn)報(bào)、蘇寧易購618年中大促戰(zhàn)報(bào)等數(shù)據(jù)來看，健康家電產(chǎn)品成為了618中少數(shù)成功者。其中，凈化器、凈飲機(jī)等產(chǎn)品上升勢頭明顯，與集成灶、電熱水器、洗碗機(jī)等品類成功走紅。
此外，高端家電產(chǎn)品在擺脫價格限制后，同樣表現(xiàn)出色。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)、除濕功能空調(diào)銷量增長246%，烘干殺菌功能洗衣機(jī)成交額增長274%，凈味抑菌功能保鮮冰箱成交額增長191%。
在家電行業(yè)萬馬齊喑之時，卻有幾批黑馬一躍而出，個中原因只需稍加留意即可看出：當(dāng)下的消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣以及品質(zhì)追求都在改變，唯有抓住核心消費(fèi)者的需求才可利于不敗。
年輕用戶需要什么?高效、便捷。大眾關(guān)心什么?品質(zhì)、健康。因此，符合這四點(diǎn)的家電自然成為本次618中的贏家。有業(yè)內(nèi)人士表示：“618作為重要的促銷節(jié)點(diǎn)，核心任務(wù)是以價格為由頭的規(guī)?；瘬寙?，戰(zhàn)略任務(wù)則是價值驅(qū)動下的高質(zhì)量，既要有量的保障，還要有質(zhì)的突破與跨越”。因此，各大廠商需要抓住用戶痛點(diǎn)，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)功能、性能突破，同時保質(zhì)保量，真正為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)生活”!
另一方面，對于平臺而言，巧妙的平衡“價”與“質(zhì)”則是它們的責(zé)任。原材料成本上漲等因素的影響下，如何才能保證消費(fèi)者買到低價好貨，同時不損害商家離異呢?京東的9折券便是很好的例子。9折并不算低，但是卻直接讓利給消費(fèi)者，有效促進(jìn)了618期間家電品類的消費(fèi)。
不過，當(dāng)直播帶貨成為常態(tài)、各類節(jié)日促銷接踵而至，“探尋新玩法”變成了考驗(yàn)廣大廠商與平臺的頭號難題。優(yōu)惠券是一時的解法，不是一世的解法。以后要如何吸引消費(fèi)者，還需要各方共同探尋最優(yōu)解!
說實(shí)話，市場蛋糕就這么大，當(dāng)市場潛力被挖掘殆盡后，很容易出現(xiàn)行業(yè)“獨(dú)角獸”。而在大品牌一家獨(dú)大之時，更需要其他人來做“攪局者”，通過差異化競爭實(shí)現(xiàn)破局。這次618中，破局的是健康家電與高端家電，下一次會是什么呢?讓我們拭目以待吧!
