年輕化無門的家電企業(yè)再次啟動明星代言，和以往不同的是，近幾年，家電業(yè)選擇的代言人更加貼近Z時代，選用的明星多為流量大的”流量明星“。譚松韻、許凱、王一博等小花、小鮮肉在中國家電圈橫行。

事實上，面臨消費主體年輕化的大趨勢，家電企業(yè)不得不進行年輕化品牌的塑造。近幾年來，不少家電企業(yè)爭相冠名年輕人關(guān)注度高的綜藝節(jié)目，同時啟用流量明星代言，以到達觸達年輕用戶，提升品牌價值的目的。

然而，家電和一般的消費品不同的是，盡管以明星為橋梁，可以快速拉近與年輕消費者的距離，但作為大宗商品，明星代言人難以借助粉絲直接拉升家電產(chǎn)品的銷量。加之大眾對“飯圈”、“粉絲經(jīng)濟”等概念持有質(zhì)疑態(tài)度，飯圈內(nèi)部圈層化日趨嚴重，飯圈與飯圈之間摩擦不斷，在沖突不斷升級的過程中，可能引發(fā)品牌危機。

現(xiàn)如今的娛樂圈發(fā)展模式下，”飯圈經(jīng)濟“、”明星效應“對于家電企業(yè)來說，是一把雙刃劍。所謂水可載舟亦可覆舟，在復雜的飯圈生態(tài)下，家電企業(yè)未必能玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟。

飯圈力量有多大?

粉絲經(jīng)濟的能量不可小覷，業(yè)內(nèi)人士表示，粉絲經(jīng)濟值得是因為粉絲喜愛某位明星，而去購買有關(guān)該明星的一切產(chǎn)品的行為。除了購買演唱會門票、出演的電影票、代言的產(chǎn)品外，粉絲還在更多領(lǐng)域展現(xiàn)能量。尤其在粉絲經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合下，更是產(chǎn)生了呈幾何數(shù)級的能量。

而美國廣告大師喬治·路易斯也認為，請明星代言的投資回報非常高，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。

對于急于年輕化，卻沒有尋找到好門道的家電企業(yè)來說，邀請明星當代言人，可以讓品牌快速在年輕消費群體中傳播。根據(jù)《2018年中國青年人興趣社交白皮書》顯示，21歲及以下年輕人群體是追星的主力人群，近89%的年輕社交用戶追星，79.6%的人愿意積極為偶像影院打榜或投票，約50.3%的追星族愿意購買偶像代言的產(chǎn)品。

飯圈粉絲的人群屬性基本上是年輕人，是品牌當下集中火力爭相俘獲的目標人群。而粉絲的聚集，也意味著年輕人垂直圈層的流量號召，意味著具備出圈的可能性和全網(wǎng)關(guān)注度。更重要的是，粉絲自發(fā)行為產(chǎn)生的自來水效應和病毒效應，將更有利于品牌傳播。

從某種程度上來說，飯圈營銷是一種非?？旖萦行У膫鞑シ绞?，基于對明星的熱愛，粉絲資源化身成為數(shù)據(jù)女工，為明星創(chuàng)造熱度的同時，也在自發(fā)的傳播品牌相關(guān)的內(nèi)容廣告，可以說，粉絲就是品牌的活廣告。不能否認，家電企業(yè)在啟用流量明星代言產(chǎn)品或品牌，確實取得了不錯的品牌效果。

伴隨風險

在投資市場，收益越高意味著風險越高。飯圈營銷同樣如此，粉絲能夠自發(fā)的維護偶像明星的熱度，這意味著粉絲的行為是不受控的。娛樂圈的發(fā)展模式隨著資本和流量的涌入而發(fā)生轉(zhuǎn)變，資本造星的速度也開始加速，頂流明星幾乎每年輪換一次。這意味著，粉絲這個大群體內(nèi)，劃分成了無數(shù)個小群體，進而形成粉絲圈層化的現(xiàn)象。

需要注意的是，不同的粉絲圈層中，并非和睦相處的關(guān)系，甚至同一個偶像明星的粉絲群體內(nèi)部也是分裂的。這意味著，一旦粉絲之間的“利益”發(fā)生沖突，粉絲的自發(fā)性行為可能會對品牌形象產(chǎn)生影響。

以“227事件”為例，肖戰(zhàn)“唯粉”與“CP粉”之間因為同人文章而產(chǎn)生沖突，唯粉以“維護肖戰(zhàn)利益”的理由舉報了同人文社區(qū)。然而，該同人文社區(qū)用戶不僅包含肖戰(zhàn)的CP粉，也包括了不同粉絲群體內(nèi)的同人文愛好者。這讓肖戰(zhàn)唯粉CP粉之間的沖突，擴大到了消費粉絲以及其他圈層粉絲的矛盾。

最終的結(jié)果是，肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品遭到其他圈層粉絲的聯(lián)合抵制，Olay、沙宣、雅詩蘭黛、真果粒等品牌形象原本并不差的并排被列入飯圈抵制名單。而隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，“227事件”逐漸出圈，因而引發(fā)年輕群體的聯(lián)合抵制。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，飯圈對品牌的助益甚大，同時摧毀一個品牌多年的努力也是一夕間的事情。在飯圈的沖突之下，沒有消費者會考慮產(chǎn)品質(zhì)量、品牌歷史、市場壓力等因素，只要選用了“對家”的藝人，那么消費者就會轉(zhuǎn)向競品，并對相關(guān)的品牌一刀切。即便后來解約更換代言人，也很難修復與其他粉絲圈層的關(guān)系。

選擇頂流明星代言無疑可以一時風光無兩，但亦有可能隨時就要承受來自各方的“輿論壓力”，而對于并不擅長“公關(guān)”的家電企業(yè)來說就是一場災難。

關(guān)鍵詞： 家電企業(yè) 代言 飯圈經(jīng)濟 品牌