一切都是以銷量為前提，以出貨為考核指標(biāo)，以引流轉(zhuǎn)化率為宗旨，這讓最近幾年來(lái)很多家電企業(yè)和商家的品牌部、市場(chǎng)部，甚至營(yíng)銷部等，都陷入了一輪“到底應(yīng)該怎么干才好”、“到底什么能干什么又不能干”的困境中。
這個(gè)活動(dòng)相當(dāng)不錯(cuò)，形式上有交互，內(nèi)容上有亮點(diǎn)，但是如果我們參與冠名，或者贊助，到底能帶來(lái)多少的銷量?活動(dòng)的觀眾流量轉(zhuǎn)化率如果能測(cè)算出來(lái)，大約可以帶動(dòng)多少的銷售，確定后我們馬上就可以投入!
不是不支持你們的項(xiàng)目和活動(dòng)，只是我們現(xiàn)在品牌部、市場(chǎng)部與營(yíng)銷部門全部合并了，只有能帶來(lái)銷售的活動(dòng)和項(xiàng)目，我們才會(huì)參加。如果只是為了領(lǐng)獎(jiǎng)，或者宣傳品牌，費(fèi)用審核根本通過(guò)不了。
之前是請(qǐng)一位明星代言，后來(lái)則是請(qǐng)兩位，甚至一幫明星來(lái)代言，如今則是直接請(qǐng)明星來(lái)帶貨賣貨，希望可以將明星們的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。接下來(lái)，細(xì)分需求越來(lái)越多，也只能邀請(qǐng)各個(gè)行業(yè)的KOL，或者各個(gè)圈層的KOC，直接帶貨了。別做什么品牌和產(chǎn)品的宣傳，就是利用他們的影響力和社群進(jìn)行精準(zhǔn)地出貨。
最近兩年多以來(lái)，對(duì)于很多家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷部門的工作是最難干的。上述現(xiàn)象的背后，折射出家電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境并不復(fù)雜：
一方面，在效率決定一切的經(jīng)營(yíng)變革背景下，隨著越來(lái)越多的家電廠商推動(dòng)品銷一體化整合，加速了將品牌部與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的整合，從而導(dǎo)致企業(yè)原有的品牌、產(chǎn)品和公關(guān)宣傳費(fèi)用，被市場(chǎng)部門直接占用后投入一線市場(chǎng)的促銷活動(dòng)資源讓利中;
另一方面，在一切皆可以數(shù)字化的背景下，原有的公關(guān)活動(dòng)、品牌和產(chǎn)品宣傳工作，都被要求數(shù)字化考核，甚至被要求測(cè)算轉(zhuǎn)化率和引流。就連一篇日常發(fā)布的文章都被要求考核閱讀量，卻忽視了品牌的建設(shè)，以及產(chǎn)品的口碑，靠的是持續(xù)投入而不是一時(shí)的數(shù)字。
由此，這在最近一年多以來(lái)，讓很多家電企業(yè)的品牌市場(chǎng)部門陷入“適應(yīng)、試錯(cuò)、轉(zhuǎn)型、探索”的階段性困惑之中，誰(shuí)也沒(méi)有找到標(biāo)準(zhǔn)的答案，以及系統(tǒng)的打法，只能是一邊干一邊試錯(cuò)一邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
首先，對(duì)于所有家電廠商來(lái)說(shuō)，心里都清楚，推動(dòng)品銷一體化，將品牌為市場(chǎng)活動(dòng)、終端推廣、新品引爆進(jìn)行助力和引流，至關(guān)重要。但是，雖然大家的方向都清楚了，但是具體的落地動(dòng)作和策略，卻需要相關(guān)廠商在具體的執(zhí)行過(guò)程中去探索和尋找。最具挑戰(zhàn)性的，就是如何利用品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以及新品推廣發(fā)布引流和帶貨，這需要的是具體落地手段和方法。目前大家就難在這里。
其次，在一切都以“引流、帶貨、賣貨”為核心目標(biāo)指引下，如何平衡好企業(yè)的長(zhǎng)期品牌信譽(yù)、產(chǎn)品口碑建設(shè)，與短期的銷售業(yè)績(jī)、產(chǎn)品出貨等關(guān)系，非常重要。對(duì)于品牌營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，既要服務(wù)好一線市場(chǎng)部門的賣貨，更要服務(wù)好企業(yè)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略和文化工程，不能因小失大，更不能阻礙市場(chǎng)變革。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌影響和市場(chǎng)出貨量從來(lái)都是缺一不可，但對(duì)于品牌營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，費(fèi)用卻是只減不漲。
再者，當(dāng)前一線市場(chǎng)的變化速度越來(lái)越快、越來(lái)越多。但是，對(duì)于眾多家電廠商的品牌營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，如果只是一味地追求變化、順應(yīng)變化、迎合變化，顯然內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理工作會(huì)變得很累、很苦，而且不一定有用。因?yàn)椋獠康囊恍∽?，?nèi)部需要變化的就大變。因此，家電廠商的品牌營(yíng)銷部門，接下來(lái)還需要探索從迎合變化到引領(lǐng)變化的突破，要成為這個(gè)變化市場(chǎng)中的主導(dǎo)者，更要成為消費(fèi)需求個(gè)性化和多樣化的潮流趨勢(shì)定義者。
