“小米之家目前開(kāi)店很激進(jìn)，因?yàn)榻衲杲^大多數(shù)店面是從去年9月份開(kāi)始新建的。小米有時(shí)候一個(gè)月能開(kāi)好幾百家店，我看相關(guān)數(shù)據(jù)，目前，小米之家應(yīng)該超過(guò)8000家了。”一位河南鄭州手機(jī)代理商告訴燃財(cái)經(jīng)。
去年開(kāi)始，小米對(duì)線下渠道大刀闊斧地改革。一方面，小米對(duì)原有五種線下渠道（小米之家、小米專賣(mài)店、小米授權(quán)店、小米專營(yíng)店、大型KA連鎖）進(jìn)行改革，專營(yíng)店逐步退出渠道體系，并進(jìn)行升級(jí)、改造，專賣(mài)店和授權(quán)店則改造為小米之家。
另一方面，小米之家在全國(guó)30多個(gè)省市、270個(gè)縣市快速布局、擴(kuò)張。去年11月，小米集團(tuán)合伙人，中國(guó)區(qū)、國(guó)際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰曾經(jīng)在發(fā)布會(huì)上放言，“2021年，小米要讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家。”
據(jù)小米集團(tuán)（001810.HK）最新披露的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去11個(gè)月中，小米之家已經(jīng)下沉至全國(guó)超2200個(gè)縣城，縣城市場(chǎng)覆蓋率從去年的30%迅猛增加到80%。近一年以來(lái)，小米已經(jīng)開(kāi)了約8000家線下門(mén)店。
按照正常邏輯，賣(mài)貨渠道增加后，銷量應(yīng)與渠道數(shù)量成正比。但與激進(jìn)的小米線下渠道相矛盾的是，占據(jù)小米總營(yíng)收超60%的手機(jī)業(yè)務(wù)，在今年Q3出現(xiàn)了環(huán)比、同比下滑。
據(jù)小米2021年Q3季度財(cái)報(bào)披露，該季度小米營(yíng)收780.6億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長(zhǎng)8.2%；利潤(rùn)7.89億元，同比下降84%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)51.7億元，同比增長(zhǎng)25.4%。其中，占據(jù)營(yíng)收61.3%的手機(jī)業(yè)務(wù)，營(yíng)收478億元，同比增長(zhǎng)0.5%，環(huán)比下降19.1%。出貨量與今年Q2相比，減少900萬(wàn)部，環(huán)比下降17%；與去年Q3相比，同比下降5.8%。
在市場(chǎng)占有率方面，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，過(guò)去三個(gè)季度，小米市場(chǎng)占有率分別為14.6%、16.8%、14%，Q3季度市占率為最低點(diǎn)，排名次于vivo、OPPO、榮耀，位于第四。全球來(lái)看，小米手機(jī)市占率分別是14.1%、16.7%、13.5%，亦位于最低位，排名從第二位跌至第三名，次于三星、蘋(píng)果。
顯而易見(jiàn)，小米手機(jī)賣(mài)不動(dòng)了。
對(duì)此，小米財(cái)報(bào)會(huì)議上，小米總裁王翔將小米手機(jī)出貨量不理想歸咎于供應(yīng)鏈短缺，以及蘋(píng)果新品iPhone 13的沖擊，“iPhone 13出貨量強(qiáng)勢(shì)，芯片短缺，綜合原因造成小米手機(jī)出貨量減少1000萬(wàn)至2000萬(wàn)部。”
而背后真正的原因又是？
小米手機(jī)怎么就不好賣(mài)了？
Canalys研究分析師劉藝璇告訴燃財(cái)經(jīng)，小米在今年Q3季度出貨量下跌，產(chǎn)品減產(chǎn)，的確受到了芯片供應(yīng)不足的影響。目前，亞太、西歐、市場(chǎng)渠道對(duì)小米產(chǎn)品有需求。供應(yīng)的連續(xù)性對(duì)渠道關(guān)系格外重要，接下來(lái)兩個(gè)季度，小米要優(yōu)先解決供應(yīng)渠道的問(wèn)題。
“供不應(yīng)求目前是手機(jī)市場(chǎng)的主旋律，OPPO、vivo、榮耀、三星，甚至蘋(píng)果都面臨這個(gè)問(wèn)題，但今年Q2三星手機(jī)是缺貨最嚴(yán)重的，Q3供應(yīng)稍有所緩和。”劉藝璇認(rèn)為手機(jī)廠商缺芯片是行業(yè)共性。
一位接近vivo的人士表示，和蘋(píng)果缺芯不同，他從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商邊緣芯片缺貨，大部分手機(jī)廠商有多個(gè)貨源供貨，之前也有囤芯片。如果缺芯片應(yīng)該也主要集中在高端、旗艦SoC芯片上。
手機(jī)業(yè)內(nèi)人士李牧認(rèn)為，從他與OPPO、vivo等手機(jī)廠商的溝通來(lái)看，手機(jī)廠商銷量不振可能與國(guó)內(nèi)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)萎縮有關(guān)。但李牧更認(rèn)為小米手機(jī)Q3出貨量下滑，歸因于芯片供應(yīng)不足，是一套公開(kāi)的說(shuō)辭。
“供應(yīng)鏈緊張是小米手機(jī)出貨量減少對(duì)外公開(kāi)的最好說(shuō)辭和理由。但實(shí)際上，小米今年的手機(jī)產(chǎn)品比較平平無(wú)奇，小米11系列在Q3期間還出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題（CPU虛焊導(dǎo)致燒WiFi）等等，多個(gè)方面影響了銷量。”
“今年小米沒(méi)有出現(xiàn)很好的爆款產(chǎn)品。像不久前，小米針對(duì)女性用戶群體的推出的小米Civi系列，以及首款屏下攝像頭手機(jī)MIX 4，最終還是沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可，沒(méi)火起來(lái)。”長(zhǎng)穩(wěn)商學(xué)院院長(zhǎng)王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，小米手機(jī)今年推出的手機(jī)型號(hào)很多，但沒(méi)爆品，造成小米今年產(chǎn)品都很平庸，影響了手機(jī)出貨量。
此外，小米在高端市場(chǎng)也沒(méi)有獲得突破。在王長(zhǎng)穩(wěn)看來(lái)，小米可能還需要三至四代產(chǎn)品迭代，才能有望破局高端。“今年，小米高端手機(jī)產(chǎn)品以及整個(gè)手機(jī)新品一起形成的拉動(dòng)力不夠。”
在王長(zhǎng)穩(wěn)看來(lái)，渠道也是小米需要解決的問(wèn)題。“小米11手機(jī)首發(fā)高通驍龍888，包括紅米K40 Pro將驍龍888價(jià)格壓到全行業(yè)最低，給渠道商賣(mài)貨壓力很大。”
其實(shí)，自去年小米進(jìn)行渠道改革后，行業(yè)內(nèi)引起較大爭(zhēng)議。
一位手機(jī)代理商告訴燃財(cái)經(jīng)，與OPPO、vivo、華為等手機(jī)廠商相比，小米手機(jī)利潤(rùn)點(diǎn)最低，在線下渠道改革之前，小米利潤(rùn)在5-7個(gè)點(diǎn)，但華為、OPPO、vivo都在15-20個(gè)點(diǎn)。小米線下渠道變革之后，利潤(rùn)能達(dá)到8-10個(gè)點(diǎn)，與其他手機(jī)廠商相比，依然不高。
“OPPO、vivo采用渠道分級(jí)管理，頭部渠道根據(jù)銷量規(guī)模有返利，整體利潤(rùn)率不錯(cuò)。手機(jī)市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)很激烈，大家肯定都愿意賣(mài)利潤(rùn)高的產(chǎn)品。”該手機(jī)代理商向燃財(cái)經(jīng)舉例，華為手機(jī)的實(shí)際利潤(rùn)比理論利潤(rùn)還要高，即便是在2019年、2020年缺芯導(dǎo)致缺貨的階段，華為嚴(yán)格管控渠道，防止竄貨，很多產(chǎn)品不降價(jià)原價(jià)銷售，甚至溢價(jià)銷售，零售商只要與華為合作都賺錢(qián)了。
渠道對(duì)手機(jī)廠商有多重要？
“假如手機(jī)廠商有國(guó)代和省代，兩者利潤(rùn)都是的。最終只有渠道的利潤(rùn)是變動(dòng)的，管控好渠道，品牌就能管控好，利潤(rùn)就高。”王長(zhǎng)穩(wěn)說(shuō)。
但小米集團(tuán)公關(guān)對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)不佳導(dǎo)致需求降低表示否認(rèn)，其在回復(fù)燃財(cái)經(jīng)時(shí)表示，小米在全球主要市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，從供需角度來(lái)看，產(chǎn)品需求更強(qiáng)，顯得更加缺貨。從全球角度來(lái)看，境外市場(chǎng)出貨量占比更高，需要平衡全球100多個(gè)市場(chǎng)的供貨需求。
而對(duì)于渠道商關(guān)于小米手機(jī)不賺錢(qián)的說(shuō)法，小米官方也給予了否認(rèn)，“小米追求的是效率最大化，在小米體系中，毛利并不重要，重要的是ROI（投資回報(bào)率）。今年上半年，小米之家合作伙伴的ROI是34%，即一個(gè)合作伙伴投資100萬(wàn)元做小米之家的生意，一年下來(lái)可以賺34萬(wàn)元。“
”小米用3萬(wàn)家店對(duì)標(biāo)友商線下20萬(wàn)家店的覆蓋，核心在于效率二字。與傳統(tǒng)渠道不同，小米新零售不是養(yǎng)渠道，而是建立直達(dá)消費(fèi)者的渠道。與傳統(tǒng)零售相比，小米新零售擠掉了傳統(tǒng)零售模式中的灰色玩兒法，將傾銷、壓貨、倒提貨、吃返點(diǎn)等等這些對(duì)消費(fèi)者沒(méi)好處，但方便廠商玩數(shù)字的東西都砍掉，小米這套體系本質(zhì)上是真零售。”
殷鑒不遠(yuǎn)：小米的2016年
實(shí)際上，這不是小米出貨量下滑最嚴(yán)重的時(shí)刻，上一次小米出現(xiàn)大幅度下滑是在2016年。
2015年，小米還處于高光時(shí)刻，據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，小米全年手機(jī)出貨量達(dá)7000萬(wàn)部，連續(xù)第二年排名國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一。但2016年，小米迎來(lái)最大危機(jī)，據(jù)IDC數(shù)據(jù)披露，該年小米手機(jī)出貨量4150萬(wàn)部，同比暴跌36%。排名位于主攻線下渠道的手機(jī)廠商O(píng)PPO、華為、vivo、蘋(píng)果之后，第五位。
也就是在這一年，小米遇到前所未有的“至暗時(shí)刻”。
據(jù)小米官方授權(quán)傳記《一往無(wú)前》的說(shuō)法，小米手機(jī)出貨量遭遇滑鐵盧，有外因、內(nèi)因兩個(gè)方面，外因主要是線上銷售手機(jī)存在天花板，手機(jī)屬于注重實(shí)操的大額消費(fèi)品，更多消費(fèi)者需要體驗(yàn)、試用后購(gòu)買(mǎi)，小米則在線下渠道布局甚少，給OPPO、vivo更多市場(chǎng)空隙。
內(nèi)因主要是，小米對(duì)手機(jī)供應(yīng)鏈把控能力不強(qiáng)，雷軍沒(méi)有親自深度參與到供應(yīng)商環(huán)節(jié)，導(dǎo)致供貨不足，重新回到機(jī)海模式中，一年推出14款手機(jī)，增加了研發(fā)和維修成本。
除了小米總結(jié)的原因，旭日大數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，手機(jī)廠商需要三大能力，產(chǎn)品研發(fā)、品牌能力、渠道銷售能力，2016年小米預(yù)估銷量與實(shí)際銷量出現(xiàn)巨大偏差，主要還是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)不同程度的問(wèn)題。
據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，2016年年初，小米4C手機(jī)邊緣觸控專利虛假宣傳，導(dǎo)致被工商部門(mén)罰款3萬(wàn)元，紅米Note3全網(wǎng)通出現(xiàn)WiFi斷流問(wèn)題，后續(xù)還包括小米5s超聲波指紋識(shí)別準(zhǔn)確率問(wèn)題，小米Note2搭載的LG OLED曲面屏幕出現(xiàn)發(fā)黃、顆粒感重、分辨率差等等問(wèn)題。
外媒《財(cái)富》甚至在2016年6月就發(fā)文認(rèn)為，小米手機(jī)出貨量不及預(yù)期，或因?yàn)槭謾C(jī)質(zhì)量不穩(wěn)定問(wèn)題導(dǎo)致銷量急劇下滑。
不過(guò)，在2017年，小米扭轉(zhuǎn)了這一局面，手機(jī)出貨量達(dá)到約9200萬(wàn)臺(tái)。
“小米出現(xiàn)逆襲，主要是2016年雷軍提出了新零售概念，布局線下店，后期周邊AIoT產(chǎn)品反過(guò)來(lái)又拉動(dòng)了手機(jī)的銷售。從SKU角度來(lái)看，小米最為成熟，不像其他手機(jī)廠商‘填鴨式’銷售。特別是小米在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中開(kāi)啟了大商圈、Mall銷售模式，較為成功。此外，與運(yùn)營(yíng)商合作也帶來(lái)一定幫助。”參與過(guò)2017年小米河南鄭州線下渠道試驗(yàn)區(qū)的王長(zhǎng)穩(wěn)說(shuō)。
孫燕飚表示除了渠道的因素，在海外市場(chǎng)，比如印度市場(chǎng)的成功也不無(wú)關(guān)系，2017年，小米已經(jīng)成為印度市場(chǎng)出貨量排名第二的手機(jī)廠商，當(dāng)年Q4甚至一度排名第一位。
當(dāng)然，2016年小米銷量下滑與如今小米出貨量下跌所處的市場(chǎng)環(huán)境不同。
劉藝璇表示，第一，2016年時(shí)，小米重度依賴中國(guó)市場(chǎng)，85%出貨量需要依靠國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)的動(dòng)蕩對(duì)小米影響較大；第二，彼時(shí)，華為正處于高速發(fā)展時(shí)期，對(duì)其他手機(jī)沖擊之大。兩個(gè)因素隨著小米目前國(guó)際化進(jìn)程與華為遭遇芯片代工封鎖，已經(jīng)完全發(fā)生了改變。畢竟，2021年Q3，小米75%出貨在海外市場(chǎng)。
不過(guò)，華為的空缺并沒(méi)有讓小米獲利最大，除蘋(píng)果之外，OPPO、vivo，甚至后來(lái)者榮耀，都開(kāi)始搶奪或“收復(fù)”華為所在的市場(chǎng)，并沖擊手機(jī)高端市場(chǎng)。
小米手機(jī)有沒(méi)有創(chuàng)新力？
“本質(zhì)是小米自身的問(wèn)題，說(shuō)明創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)服力，亦缺乏品牌能力。”前同事、某手機(jī)品牌前高管說(shuō)。
電信分析師馬繼華向燃財(cái)經(jīng)表示，今年，小米手機(jī)并沒(méi)有體現(xiàn)出高人一籌的設(shè)計(jì)和應(yīng)用水準(zhǔn)，一直還是深陷于同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中，受到同行新機(jī)或者營(yíng)銷活動(dòng)的沖擊會(huì)長(zhǎng)期存在，出貨量波動(dòng)區(qū)間也比較大。
今年小米產(chǎn)品推陳出新頻率很高。一位行業(yè)人士表示，小米發(fā)布會(huì)過(guò)于密集和緊湊，有時(shí)候上午剛發(fā)布完一款新品，緊接著下午又有新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。
從發(fā)布會(huì)看來(lái)，小米手機(jī)今年依然主打“黑科技”、“安卓之光”，推出首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等產(chǎn)品。比如，MIX4主打CUP全面屏（屏下攝像頭），AMOLED微曲面屏幕；小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯（配置最高）；Civi聚焦女性用戶，主打美顏攝影。
在孫燕飚看來(lái)，小米唯一引領(lǐng)的就是手機(jī)大杯、超大杯概念。“OPPO Find X3系列、vivo X60系列，基本也和小米在攝像頭的設(shè)計(jì)方面類似。”不過(guò)，手機(jī)大杯、超大杯最先由錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩提出。
曾經(jīng)是小米11 Pro用戶，后因燒WiFi轉(zhuǎn)為華為用戶的米粉郭品，認(rèn)為自己有點(diǎn)虧，小米11 Pro首發(fā)時(shí)，郭品以5000多元價(jià)格購(gòu)入，幾個(gè)月后，小米11 Pro價(jià)格迅速跳水降價(jià)至4000多元。
“有時(shí)候，手機(jī)配置再高也沒(méi)有太多用途，消費(fèi)者還是關(guān)注手機(jī)質(zhì)量與保值問(wèn)題。我現(xiàn)在用的手機(jī)是麒麟990芯片，而小米現(xiàn)在的配置都是驍龍888處理器，單看處理器會(huì)覺(jué)得小米應(yīng)該非常不錯(cuò)，然而，小米的高刷新率就比較卡頓，其他所有高級(jí)功能都會(huì)帶來(lái)較高的發(fā)熱，還有邏輯性卡頓。”
而對(duì)比其他手機(jī)廠商來(lái)看，小米手機(jī)欠缺后勁。
此前，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)公布國(guó)內(nèi)手機(jī)Q3出貨量排行榜時(shí)。一位接近vivo的知情人士向燃財(cái)經(jīng)透露，vivo之所以能夠出貨量排名第一，并且是連續(xù)三個(gè)季度排名國(guó)內(nèi)第一，與強(qiáng)勁的產(chǎn)品能力密不可分。
而接近OPPO的知情人士告訴燃財(cái)經(jīng)，今年OPPO更側(cè)重于線下渠道有質(zhì)量地開(kāi)店，不激進(jìn)、不冒進(jìn)。“Shopping Mall對(duì)于OPPO是一個(gè)重點(diǎn)，OPPO在重點(diǎn)城市凈增250家Shopping Mall門(mén)店，全國(guó)增加近千家Shopping Mall門(mén)店。”
當(dāng)然，除了產(chǎn)品能力，以及渠道的變革之外。手機(jī)行業(yè)整體創(chuàng)新乏力或許是所有手機(jī)廠商共同面臨的問(wèn)題，而小米如何在“微創(chuàng)新”的主旋律下碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，值得小米進(jìn)行更多探索。
“目前來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)一直沒(méi)有一個(gè)革命性的新技術(shù)，應(yīng)該說(shuō)大家都在微創(chuàng)新。比如性能更強(qiáng)大了，拍照技術(shù)更優(yōu)秀。但是關(guān)系到手機(jī)核心，如續(xù)航能力、AI智能化體驗(yàn)，并沒(méi)有出現(xiàn)突破和革新，所以，手機(jī)廠商之間，尤其是Android手機(jī)廠商差異化不明顯。”手機(jī)行業(yè)人士吳茂林說(shuō)，手機(jī)品牌和技術(shù)，從高到低容易，從低到高難，小米包括國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商未來(lái)的關(guān)鍵還在于品牌與技術(shù)兩個(gè)維度。
“中國(guó)大陸定價(jià)在3000元及以上和境外定價(jià)300歐元及以上的高端機(jī)出貨量在2021年前9個(gè)月接近1800萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超去年全年1000萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)，前三季度高端手機(jī)占比超過(guò)12%；智能手機(jī)ASP持續(xù)提高，Q3同比提升6.7%。”小米集團(tuán)公關(guān)認(rèn)為，小米打造高端是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，任何一個(gè)高端的戰(zhàn)略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年，小米會(huì)堅(jiān)持技術(shù)立業(yè)，不斷打磨高端產(chǎn)品力，同時(shí)拓展線下渠道，配合品牌力逐步提升，進(jìn)一步站穩(wěn)高端市場(chǎng)。
對(duì)于即將迎來(lái)的2021年Q4表現(xiàn)，小米官方總結(jié)道，今年小米做了更為清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，用不同品牌、系列針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)用戶群體的破圈，同時(shí)針對(duì)不同人群打通產(chǎn)品、營(yíng)銷和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。用戶拉新能力不斷增強(qiáng)，今年以來(lái)推出的一系列新品帶來(lái)的新用戶占比均超過(guò)50%，例如MIX FOLD新用戶占比超過(guò)70%，小米Civi吸引的女性用戶占比也超過(guò)了50%。
小米官方引用中金公司分析師數(shù)據(jù)表示，隨著小米持續(xù)拓展線下渠道數(shù)量，并繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，其智能手機(jī)出貨量和收入將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年小米智能手機(jī)出貨量將達(dá)1.9億臺(tái)，帶動(dòng)收入同比增長(zhǎng)33%。
不過(guò)，盡管小米信心滿滿，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，小米手機(jī)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，尚是未知數(shù)。
