最近兩年，面對國際品牌競爭，新國貨的打法策略需要調(diào)整。

國際大牌利用新國貨培養(yǎng)成熟的渠道，稍微放下身段，營銷廣撒網(wǎng)、產(chǎn)品多開花，取得了不錯的效果。

面對這樣的競爭格局，新國貨品牌的破局之路應(yīng)該是什么？

01、現(xiàn)狀

2018年-2020年，元?dú)馍值匿N售額增長率分別為300%、200%、309%和260%，今年第一季度這個數(shù)據(jù)腰斬再腰斬，僅有50%。

最近，新媒體“晚點(diǎn)”報道元?dú)馍?021年銷售應(yīng)收回款達(dá)到73億元，但據(jù)界面旗下新媒體“電廠”從元?dú)馍謨?nèi)部得知，并沒有達(dá)到這個數(shù)。

飲料行業(yè)內(nèi)部人士表示，元?dú)馍帜壳笆袌鼍S護(hù)跟不上，竄貨太嚴(yán)重，但即使竄貨，竄貨的人手里還壓著元?dú)獾漠a(chǎn)品。

而導(dǎo)致這種情況的原因是壓貨太多，去年，娃哈哈前策劃總監(jiān)肖竹青就曾預(yù)測，元?dú)馍謽I(yè)績目標(biāo)定得高， “職業(yè)經(jīng)理人為了保住飯碗向渠道壓貨，供過于求價格就會下跌。“飲料行業(yè)一線人士告訴“電廠”，今年一些商超的售價已經(jīng)從一瓶6塊錢降到了3塊錢，但是在4月份，元?dú)馍謱馀菟盗忻考q價4塊錢，對終端零售來說，這無疑又降低了利潤。

肖竹青曾表示：“等到渠道伙伴賣元?dú)馍植毁嶅X的時候，也就是元?dú)馍滞顺鲲嬃辖畷r。”

2021年6月30日，新茶飲第一股奈雪的茶在港交所掛牌上市，上市前被資本追捧，曾獲得432倍超額認(rèn)購，但上市首日就破發(fā)，如今上市不到一年，市值已經(jīng)跌了約75%。

與市值相對應(yīng)的是其盈利能力，2018年-2021年，其經(jīng)營性凈盈利分別為-6600萬、-3855萬、-2.02億和-1.45億，四年累計虧損超4.5億。

從今年1月份開始，奈雪的茶推出“輕松購系列”，價格最低的茶飲和咖啡售價都僅為9元，在推出低價單品的同時，其他產(chǎn)品也降低了價格，之前30元以上價格的產(chǎn)品，下調(diào)到了29元，調(diào)整價格后，14元至25元成其主力價格區(qū)間。

比奈雪的茶降價更早的是喜茶，1月份開始價格調(diào)整，主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15-25元的產(chǎn)品占據(jù)其全部產(chǎn)品的60%以上。其中，純綠妍茶和美式咖啡直接降到9塊錢。而且喜茶還表示，今年不再推出29元以上的新品，且承諾不再漲價。

行業(yè)內(nèi)部人士分析，奈雪的茶與喜茶均降價，一是為了迎合“2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過8成”的市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是為了擴(kuò)大用戶群體，增加客戶購買率，以價換量。

跟以上三位相比，完美日記的境況更加堪憂，其母公司逸仙電商年報顯示，2019年歸母凈利潤7500多萬，實(shí)現(xiàn)盈利，而2020年歸母凈利潤虧損26億多，2021年虧損雖然減少，但也虧損了15億。連續(xù)虧損的同時，營收增長也在放緩，2020年營收同比增長72%，而到了2021年只有11%。

在凈利潤持續(xù)虧損的同時，完美日記的銷量霸主地位也日漸不保，2020年6月，與李佳琦深度綁定的花西子，在天貓618上GMV超越完美日記，替代了完美日記國貨美妝霸主的地位。2021年天貓雙十一，在彩妝銷量榜單中，完美日記的排名僅在第4位。

銷量被其他品牌超越的同時，其主打的性價比也受到其他品牌的威脅。在小紅書上有博主表示，淘寶平臺有一款酷似完美日記眼影盤的產(chǎn)品，價格只有完美日記網(wǎng)紅爆款光影星河九色眼影的二分之一。以“大牌平替”出名的完美日記，如今也被其他品牌“平替”。

新媒體吳曉波頻道在今年3月底調(diào)研了22家新國貨品牌，涉及大健康、餐飲、快消品、寵物等13個細(xì)分領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，53.7%的品牌2021年營收同比2020年持平或者下降，能保持50%以上增率的只有9%的品牌。與之相對應(yīng)的，22.7%的品牌利潤與上一年持平，27.3%的品牌出現(xiàn)虧損。

從如今的現(xiàn)狀來看，部分的新國貨品牌的境況堪憂。

02、“圍堵”

商超貨架上的商品數(shù)有限，為了追求“最大公約數(shù)”，經(jīng)營者會選擇得到驗(yàn)證的品牌。

這種情況在電商時代被改變，“網(wǎng)絡(luò)貨架”可以不限數(shù)量，新起的國貨品牌得到快速發(fā)展的機(jī)會。

但是當(dāng)新國貨品牌威脅到了國際大牌的地位，國際大牌就會拿走優(yōu)質(zhì)展示位，甚至從供應(yīng)鏈上游遏制新國貨品牌的發(fā)展。

據(jù)“電廠”報道，全球兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂很早之前就開始“圍剿”元?dú)馍?，去年有媒體報道，兩大巨頭在內(nèi)部放話，要消滅元?dú)馍帧Ｈツ?，赤蘚糖醇的廠商三元生物去年在暑期突然對元?dú)馍謹(jǐn)喙瑢?dǎo)致后者銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，內(nèi)部人士表示損失小十個億。今年甚至切斷了瓶蓋的供應(yīng)鏈。

為了爭奪優(yōu)質(zhì)展示位，有媒體拿到了一份顯示為可口可樂“蒙戰(zhàn)元?dú)?rdquo;為主題的對戰(zhàn)計劃，可口可樂的策略是用無糖可樂，沖擊元?dú)馍值木€下市場，比如在元?dú)馍之a(chǎn)品的兩側(cè)，分別陳列上可口可樂的2款產(chǎn)品，一家獎勵10元。還有要直接搶占元?dú)馍值谋瘢?ldquo;搶占元?dú)馍直褚粚?，陳列冰柜第三層或第四層，成功陳列無糖系列產(chǎn)品，獎勵20元/家”。

在咖啡市場，“圍剿”則沒有這樣的“赤裸裸”，但可以用圍堵來形容。

經(jīng)歷了掛耳咖啡和沖泡式冷萃的迭代，2018年三頓半用冷凍萃煉技術(shù)推出了速溶咖啡。第二年雙十一當(dāng)日，三頓半的銷售額就超過了2018年全年的銷售額，并擊敗雀巢，一戰(zhàn)成名。

三頓半創(chuàng)始人吳駿知道，對于三頓半的崛起，國際大牌肯定會做出反應(yīng)，圍堵是遲早的事，但沒想到會這么快。

去年10月，永久買斷星巴克全球范圍內(nèi)門店以外的咖啡及其他餐飲產(chǎn)品銷售權(quán)的雀巢，首次推出了速溶咖啡——全新星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。這款產(chǎn)品采用了跟三頓半一樣的營銷模式，外包裝可回收。

不難看出，這是雀巢為了應(yīng)對三頓半，量身定制的一款產(chǎn)品。有咖啡行業(yè)內(nèi)的分析師告訴虎嗅，三頓半、永璞等國貨品牌開創(chuàng)一個新品類，并成為這個品類的老大，“分食”了相當(dāng)可觀的國內(nèi)咖啡市場份額。國際大牌的應(yīng)對方式是直接進(jìn)軍這個品牌，正面開戰(zhàn)。

在電商渠道，雀巢與三頓半的差距在逐漸縮小。不過，受原材料供應(yīng)鏈等影響，國內(nèi)的咖啡品牌不具備優(yōu)勢，比如受運(yùn)輸和氣候影響，優(yōu)質(zhì)咖啡豆開始稀缺且價格持續(xù)走高，但雀巢早已完成了咖啡豆儲備，沖擊較小，而國內(nèi)高度依賴進(jìn)口咖啡豆的企業(yè)則沖擊較大。

相對于其他行業(yè)，美妝護(hù)膚品行業(yè)的沖擊最大。產(chǎn)品上創(chuàng)新的可能性不大，最后拼的只能是營銷，在營銷上，國際大牌占有絕對優(yōu)勢，只要稍微放低姿態(tài)，國貨品牌幾乎難以抵擋。

一位美妝集合店店主表示，以前對于國際大牌是可望而不可即，找關(guān)系找門路，最后都不一定會合作，但是從2020年開始，這些大牌開始主動尋求合作。她曾接到一位自稱是歐洲二線品牌中華區(qū)市場負(fù)責(zé)人的電話，希望將旗下子品牌的新品的樣品送給她，進(jìn)行試賣。

她表示，線下零售渠道被國際大牌充斥，雖然沒有定向打擊誰，但間接的讓本土品牌找不到線下端口，帶來了巨大的渠道壓力。

在線上，國際大牌加大了直播間的投放力度，尤其是對中腰部以上的主播。一位熟悉天貓的人士告訴虎嗅，為了提高自己的“高級感和影響力”，主播往往會優(yōu)先與國際大牌合作，在直播旺季國際大牌占據(jù)了80%的坑位。

更直接的打擊是降價。之前的國際大牌是不會降價的，但從2020年開始，受疫情影響庫存增加銷量達(dá)不到預(yù)期，為了沖擊銷量，國際大牌紛紛降價。

去年年底歐萊雅在與某頭部主播合作時，某款產(chǎn)品宣稱是全年最低價，沒想到后來在自己直播間發(fā)了大量優(yōu)惠券，價格比與主播合作的價格還便宜了170塊錢左右，讓主播與消費(fèi)者均不滿。這也從側(cè)面反映了降價的力度。

國際大牌有著強(qiáng)大的品牌、資本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，降價還有利潤空間，本土品牌如果跟大牌打價格戰(zhàn)，沒有競爭優(yōu)勢。

讓本土國貨品牌無可奈何的是，絕大數(shù)消費(fèi)者在美妝護(hù)膚品的選擇上，品牌心智占據(jù)了較大的影響。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾講過自己的一個困惑：如果消費(fèi)者把一根YSL口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是“莫非我的使用方法有問題”；但如果消費(fèi)者把一根完美日記口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是“莫非質(zhì)量有問題”。

03、破局

從商業(yè)角度來講，“圍剿”與“圍堵”都是正常操作，如何破局才是關(guān)鍵。

第一、打穿細(xì)分賽道。

任何一個新成立的品牌，與大牌正面競爭，不管是什么行業(yè)，失敗率往往百分之百，只有選擇一個巨頭沒有關(guān)注或者不太關(guān)注的細(xì)分賽道，從薄弱點(diǎn)沖擊，才有可能突圍。

比如日化巨頭寶潔，在企業(yè)創(chuàng)立的100年內(nèi)，一直堅持做香皂的生意，最終成為“香皂之王”，消費(fèi)者提到香皂，就會想到寶潔。

再比如咖啡品牌三頓半，選擇了速溶咖啡這個細(xì)分品類，并做深做透，現(xiàn)在想到速溶咖啡，不會是雀巢，而是三頓半。

還有蔚來汽車，關(guān)鍵技術(shù)很難突破，那就另辟蹊徑做服務(wù)，現(xiàn)在不管是蔚來汽車的車主，還是其他品牌的車主，提高蔚來汽車的服務(wù)，絕對會豎大拇指。

不管是消費(fèi)者還是投資人，永遠(yuǎn)不會記住第二名第三名，只會記住第一名，只有將一個細(xì)分賽道打穿打透，具有絕對優(yōu)勢，你才會被青睞，才能得到更多的資源去發(fā)展壯大。

第二、產(chǎn)品是最堅固的護(hù)城河。

產(chǎn)品是1，營銷是0，只有產(chǎn)品足夠厲害，營銷才能不斷放大產(chǎn)品的勢能。

小米生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技是做掃地機(jī)器人起家的，當(dāng)時這個品類國際巨頭有iRobot、三星、日立等品牌，均已經(jīng)做了十幾年，既有技術(shù)又有用戶基礎(chǔ)。

石頭科技是怎么做的呢？做價格特別便宜的掃地機(jī)器人，但是用戶體驗(yàn)特別好。以前的掃地機(jī)器人定位靠碰墻，石頭科技就設(shè)計了路徑規(guī)劃，掃描家居環(huán)境，需要光學(xué)和聲學(xué)傳感器定位，光這一個傳感器就要近萬塊，他們自己研發(fā)，幾百塊錢就做了出來，最后售價只有1500塊左右。石頭科技正是憑借著過硬的產(chǎn)品，才能立足國內(nèi)，進(jìn)軍國際市場。

還有一個很特別的案例—大疆無人機(jī)，大疆是在2012年發(fā)布的大疆精靈一代，在這之前消費(fèi)級無人機(jī)領(lǐng)域，已經(jīng)有很多大牌企業(yè)，比如法國的Parrot公司。Parrot公司發(fā)布的消費(fèi)級無人機(jī)AR.Drone，售價299.99美元起，而大疆精靈一代679美元起，大家都是第一次發(fā)布消費(fèi)級無人機(jī)，價格比大疆的一半還少，卻被大疆精靈干趴下了，因?yàn)楫a(chǎn)品不如大疆。

有無人機(jī)行業(yè)從業(yè)者“Techsoho”在知乎上表示：

“在大家都用氣壓計和GPS信息來計算飛行器高度的時候，大疆開始使用超聲傳感器；在大家都開始用超聲光流傳感器來做定位的時候它又開始做起來視覺避障；當(dāng)大家還沒把視覺避障做出來的時候，它干脆開始做微型航拍機(jī)了。”

“如果把大疆比作蘋果的話，那么現(xiàn)在的消費(fèi)級無人機(jī)領(lǐng)域，連個像三星一樣的對手都沒有。”知乎上一位網(wǎng)友這樣表述。

大家一定要記住，有好產(chǎn)品做營銷，事半功倍，沒有好產(chǎn)品做營銷，竹籃打水一場空。

第三、做有信任狀的品牌。

品牌是很重要的，在近幾年的國際大牌圍堵本土品牌中，很多本土品牌輸在了品牌上。

品牌=效率，用戶用簡單的方法可以省時省力的辨識有保障的商品，這就是品牌的勢能。

那如何做品牌呢？營銷可以砸出品牌，但是不建議初創(chuàng)企業(yè)這樣做，創(chuàng)業(yè)階段大家都沒錢，要把錢用在鋼刃上。這里教大家一個簡單的方式。

前面講要選擇垂直賽道，要做非常棒的產(chǎn)品，將這兩者結(jié)合起來，用極致產(chǎn)品打穿打透你所在的品類，成為這個品類的老大，讓所有人提起這個品類，就只能想到你的產(chǎn)品，這樣就自然而然的有了品牌。

這樣打造的品牌是有信任狀的，不管是現(xiàn)在的產(chǎn)品，還是將來做新產(chǎn)品，用戶都會買單，這樣才能跟大牌去競爭。如果你的產(chǎn)品一般，用錢砸出來的品牌，就如沒有地基的大樓，一碰就倒。

當(dāng)然，做品牌一定要注意三點(diǎn)：

第一，我們要持續(xù)的積蓄用戶，所謂的公域流量、私域流量兩手都要抓。

第二，一家公司一定要有使命，你要有愿景，要有價值觀。

第三，用戶用了我們的產(chǎn)品，你能不能強(qiáng)化用戶的某種標(biāo)簽？標(biāo)簽的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的物理功能，所以我們從賣產(chǎn)品到做品牌的過程中，要思考我們的品牌能夠成為用戶的哪個標(biāo)簽。

第四、一定要抓住Z時代。

美股分析師劉彬表示：“對本土品牌而言，Z世代和00后是一線生機(jī)，對國際大牌而言，這是巨大的增量市場，有待開發(fā)。”

95后、00后的Z世代年輕人是未來主力消費(fèi)力量，他們將主導(dǎo)未來5到10年的中國乃至全球消費(fèi)格局。

在消費(fèi)升級、消費(fèi)主力人群換代、消費(fèi)觀念更迭的大背景之下，哪些品牌能贏得年輕人，就贏得未來。時下的年輕人，會賺錢，也會花錢，他們樂于接受新鮮事物，也敢于做第一個“吃螃蟹”的人。

當(dāng)然，Z世代的消費(fèi)觀念和父母輩是完全不同的，要深入了解他們才能抓住他們的需求。

如今，就連國際大牌都在試圖接近Z世代，將中國市場的高管團(tuán)隊換成中國，只有中國人才能了解中國人。在這方面，本土的國貨品牌具有天然的優(yōu)勢，只有抓住機(jī)會，才有可能成功。

結(jié)語：

國際大牌“圍堵”、“圍剿”新國貨，很多新國貨品牌表現(xiàn)出了頹勢，是新國貨不行了嗎？不是，正如吳曉波頻道所言，不是退潮，是退燒。

將“國際大牌”與“新國貨”的標(biāo)簽去掉，這就是一場正常的商業(yè)競爭，不過一方是經(jīng)過時間與資本積累的老年人，另一方是初出茅廬的青年人，雖說姜還是老的辣，但青年人更有干勁。

我們堅信，經(jīng)過時間的洗禮，必然會有一批新國貨品牌傲立群雄。

關(guān)鍵詞： 石頭科技 元?dú)馍?/a>