“寶寶們，答應(yīng)主播以后不用再起鍋!燒水做飯烤雞翅，不開(kāi)火、不用一點(diǎn)油，就是這么方便!”“3、2、1，上鏈接!”“搶完了!”在格蘭仕抖音官方直播間，主播這樣熱情地向用戶“種草”格蘭仕新款爆品——空氣炸微波爐。
今年，國(guó)內(nèi)空氣炸鍋市場(chǎng)繼續(xù)翻倍增長(zhǎng)，其簡(jiǎn)單操作、無(wú)油烹飪的特點(diǎn)，符合了當(dāng)下“懶人”、健康的潮流。618之際，空氣炸鍋成了眾多品牌重點(diǎn)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，功能還“嫁接”到了微波爐、烤箱上?？諝庹ㄐ〖译姵蔀楫?dāng)下的網(wǎng)紅電器。
新興品類的“種草”，也帶旺了抖音、快手等短視頻類的新興電商平臺(tái)，使今年618電商渠道更加分化。一位不愿透露姓名的小家電企業(yè)相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量有所下滑，他們今年積極拓展新興電商平臺(tái)，但要在新興平臺(tái)賺錢也不易。
(資料圖片)
“美九蘇”押寶“空氣炸”賽道
第一財(cái)經(jīng)記者留意到，今年“6•18”期間，九陽(yáng)在廣州高層住宅的電梯口液晶屏上滾動(dòng)播放其“不用翻面”空氣炸鍋的廣告。這款產(chǎn)品把普通兩三百元一臺(tái)的空氣炸鍋的單價(jià)，直接提高到七八百元一臺(tái)。
進(jìn)入618大促?zèng)_刺階段，九陽(yáng)正把這款新爆品的價(jià)格下拉，新舊電商平臺(tái)之爭(zhēng)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。第一財(cái)經(jīng)記者6月16日看到，在京東超市，九陽(yáng)從6月15日20點(diǎn)至18日24點(diǎn)，這款新品活動(dòng)價(jià)479.9元;在抖音九陽(yáng)直播間，類似產(chǎn)品618到手價(jià)579元。
一家空氣炸鍋企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年618以天貓、京東和線上線下分銷為主戰(zhàn)場(chǎng)，主要還是跟著平臺(tái)玩。“大家都疲倦了，整體市場(chǎng)不好?？諝庹ㄥ伿袌?chǎng)相對(duì)還好點(diǎn)，幾大小家電頭部品牌在這個(gè)領(lǐng)域投入很大。” 不僅以微波爐起家的格蘭仕推出了空氣炸微波爐，美的、蘇泊爾也都推出了搭載空氣炸功能的微波爐或微波爐烤箱一體機(jī)。
大容量、可視化、帶蒸汽是空氣炸鍋升級(jí)的方向。第一財(cái)經(jīng)記者留意到，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊等都推出了5升及以上的大容量可視空氣炸鍋，618期間價(jià)格約379~949元不等，帶炸烤一體或蒸氣功能的產(chǎn)品價(jià)格較高。
天貓相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，宅家的“懶人”們?cè)诰禄穆飞显阶咴竭h(yuǎn)，空氣炸鍋也因此不斷進(jìn)化。今年天貓618大促第一天，空氣炸鍋的成交額明顯增長(zhǎng)。補(bǔ)水不上火的蒸汽空氣炸鍋，成為這屆618新流行的潮品。以往的空氣炸鍋只能做油炸食物，蒸汽空氣炸鍋還可以用來(lái)蒸食物。用這種空氣炸鍋“蒸”出來(lái)的雞翅鮮嫩多汁，薯?xiàng)l也不太硬。
不過(guò)，新興電商平臺(tái)的銷售價(jià)格較低，這塊業(yè)務(wù)對(duì)品牌方而言，與其說(shuō)是賺錢，不如說(shuō)是拓展新的渠道。格蘭仕自去年布局新興電商渠道(抖音、快手、小紅書等)以來(lái)，這些渠道銷量在國(guó)內(nèi)整體電商(新興電商+傳統(tǒng)電商)銷售額中占比約15%左右。
翻倍的市場(chǎng)VS分化的渠道
在今年整體疲軟的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)上，空氣炸鍋成為逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)的少數(shù)品類之一，空氣炸鍋也成為抖音等新興電商平臺(tái)拓展家電銷售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)之一。與此同時(shí)，新興電商渠道也正在積極展示對(duì)品牌的吸引力：抖音與快手先后公布了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，視頻號(hào)也在逐漸加大商業(yè)化方面的投入。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)，2022年1-5月，國(guó)內(nèi)空氣炸鍋線上市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)25.01億元、同比增長(zhǎng)180.74%，均價(jià)289元、同比減少21元;國(guó)內(nèi)空氣炸鍋線下市場(chǎng)銷售規(guī)模5941.58萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)107.37%，均價(jià)372元、同比減少3元。
小家電，特別是廚房小家電在抖音電商上也頗受青睞。據(jù)國(guó)金證券的研報(bào)，2022年2月27日至5月27日的三個(gè)月里，抖音平臺(tái)上廚房小家電的成交規(guī)模達(dá)27.2億元，領(lǐng)先于大家電產(chǎn)品，空氣炸鍋在抖音上的成交額接近6億元。。從細(xì)分產(chǎn)品看，空氣炸鍋、洗地機(jī)、破壁機(jī)、掃地機(jī)的成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他家電子品類。
通過(guò)短視頻內(nèi)容傳播，廚房小家電展示了日常功能，也帶動(dòng)了社交討論。抖音的廚房小家電消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占60%以上，空氣炸鍋對(duì)于18-23歲的年輕人尤有吸引力。
不愿透露姓名的小家電企業(yè)相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年618，他們?cè)诙兑?、快手等短視頻平臺(tái)增加了直播電商的投入。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)直接賣貨不同，短視頻平臺(tái)把視頻內(nèi)容推廣與電商賣貨結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。隨著薇婭、李嘉琪等往日的頭部主播淡出，電商平臺(tái)的流量正在重新分配，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量有所下滑，新興電商平臺(tái)的銷售在上升。
格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)認(rèn)為，新電商平臺(tái)兼有娛樂(lè)、社交等功能，有開(kāi)放式的流量、曝光量及體驗(yàn)感;消費(fèi)人群以年輕人居多，購(gòu)買決策時(shí)間短。
但新興電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯。上述格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，抖音等社交電商改變了傳統(tǒng)電商“人找貨”的消費(fèi)決策購(gòu)買路徑，而變?yōu)?ldquo;貨找人”。消費(fèi)者購(gòu)買路徑短、下單率高;通過(guò)主播的講解和互動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品的了解更清晰全面，購(gòu)買體驗(yàn)提升;流量大、品牌曝光量極大提升。由于消費(fèi)者決策時(shí)間短，部分消費(fèi)帶有隨機(jī)性，退貨率相對(duì)高于傳統(tǒng)電商。
今年抖音電商的一大特征是宣布將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段——覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。
快手更側(cè)重私域流量積累。快手電商負(fù)責(zé)六郎在采訪中表示，所謂私域?qū)τ趧e的公域平臺(tái)來(lái)講，對(duì)于商家來(lái)講有更強(qiáng)流量確定性，流量確定性對(duì)于商家來(lái)講叫做銷量的可預(yù)估性。
今年616參與快手電商節(jié)的商家數(shù)量是去年11月116電商節(jié)的八倍，這背后是基于快手將流量進(jìn)行分級(jí)，并給到商家進(jìn)行支持。
而后起之秀的視頻號(hào)也在今年悄然進(jìn)行私域流量的布局。據(jù)了解，今年視頻號(hào)重點(diǎn)圍繞“流量激勵(lì)”展開(kāi)扶持，從銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦四個(gè)維度給予商家和達(dá)人流量扶持。
往年，微信官方對(duì)視頻號(hào)直播間的單次流量?jī)A斜通常不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)，今年618這一數(shù)額提升到10萬(wàn)以上。此前微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)官方曾強(qiáng)調(diào)，2022年團(tuán)隊(duì)將做三件事：一是繼續(xù)對(duì)所有商家免收技術(shù)服務(wù)費(fèi);二是推出商家激勵(lì)計(jì)劃，未來(lái)一年內(nèi)扶持不少于10萬(wàn)個(gè)商家;三是構(gòu)建服務(wù)商開(kāi)放生態(tài)。
這對(duì)品牌的確具有吸引力，作為新興小家電企業(yè)之一的小熊，也在推動(dòng)全渠道的立體式覆蓋，涵蓋了京東、淘寶、拼多多、小紅書、有品、抖音、快手、唯品會(huì)、云集、國(guó)美電器、沃爾瑪、蘇寧易購(gòu)等渠道。
“今年分流明顯，但品牌方在抖音和快手‘玩’得好的不多，投入產(chǎn)出比不高。”一位新興小家電企業(yè)的相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，在新興電商平臺(tái)做得好，需要更加精心的布局。
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