這兩天，全網(wǎng)都在罵蔚來(lái)對(duì)墜車(chē)事故的回應(yīng)太冷血。
事件本身很多人都知道，我就不再贅述。這個(gè)事件現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)酵成一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。蔚來(lái)是如何親手把墜車(chē)悲劇，變成一次巨大的品牌危機(jī)的?
其實(shí)，和網(wǎng)友一樣，汽車(chē)行業(yè)的公關(guān)專家，也都有同樣的疑問(wèn)：為什么一定要在聲明中加上最后一句“與車(chē)本身沒(méi)有關(guān)系”呢?
【資料圖】
“這個(gè)時(shí)候不去關(guān)心人，先說(shuō)自己產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，應(yīng)該想到可能激起眾怒。”一位跨國(guó)汽車(chē)公司的公關(guān)專家說(shuō)。
在這一版聲明下面，“凸顯資本的冷血”成為點(diǎn)贊最多的熱門(mén)評(píng)論。后來(lái)蔚來(lái)官微做了修改，把這句話從文尾，挪到了中間。
蔚來(lái)如此執(zhí)著在聲明中表示事故和車(chē)無(wú)關(guān)，成為引發(fā)網(wǎng)友憤怒最重要的原因。不過(guò)，對(duì)此我也有個(gè)疑問(wèn)，官方聲明除了對(duì)事件本身的描述，以及對(duì)當(dāng)事人關(guān)心的表達(dá)，是不是一定不能為自己辯解。
對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，如果公司確實(shí)需要同時(shí)傳遞這一信息呢?或者簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，老板要求一定要有這部分內(nèi)容呢?
這個(gè)事情的難度在于，事故原因整體來(lái)說(shuō)，就只有兩種可能性，要么是車(chē)的問(wèn)題，要么是人的問(wèn)題。而就算真的是人的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候出于對(duì)逝者的尊重，也不能直接明說(shuō)。當(dāng)然，目前到底是什么原因，還沒(méi)有結(jié)論，仍然要等待詳細(xì)的調(diào)查結(jié)果。
上述公關(guān)人士認(rèn)為，其實(shí)危機(jī)公關(guān)的處理，本身就是為了避免公關(guān)災(zāi)難，那么引起外界對(duì)產(chǎn)品的廣泛負(fù)面猜測(cè)，也是一種災(zāi)難。“如果一定要說(shuō)，也可以說(shuō)，不過(guò)要換種說(shuō)法。”
他舉例說(shuō)，不要自己去說(shuō)“事故和汽車(chē)本身無(wú)關(guān)”，而是通過(guò)對(duì)事故本身的簡(jiǎn)單描述，讓讀者能夠自己推導(dǎo)出這一點(diǎn)。
在他看來(lái)，這份公告最大的問(wèn)題是顯不太會(huì)說(shuō)話，或者說(shuō)面對(duì)公眾發(fā)言過(guò)于隨意。其實(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)公司，國(guó)內(nèi)外的造車(chē)新勢(shì)力都有類似風(fēng)格。
特斯拉的老板伊隆·馬斯克，已經(jīng)是著名的大嘴。去年特斯 Model S 的一場(chǎng)車(chē)禍造成兩人死亡，美國(guó)警方稱相信事故發(fā)生時(shí)駕駛員座椅上沒(méi)有人在場(chǎng)。
馬斯克馬上跳出來(lái)說(shuō)，“迄今恢復(fù)的數(shù)據(jù)日志顯示，Autopilot 自動(dòng)駕駛儀尚未啟用......此外，標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)駕駛儀將要求按車(chē)道線行駛，這條街沒(méi)有車(chē)道線。”
這種第一時(shí)間撇清的說(shuō)法，同樣讓人寒心。
在傳統(tǒng)汽車(chē)廠商看來(lái)，特斯拉的公關(guān)策略和蘋(píng)果一樣，都是在立產(chǎn)品品質(zhì)好的“人設(shè)”。“特斯拉傳遞的信息是，我不需要公關(guān)，因?yàn)槲壹耶a(chǎn)品過(guò)硬啊。”
但是，當(dāng)產(chǎn)品本身出現(xiàn)問(wèn)題，這種策略就會(huì)反噬品牌。例如，來(lái)自美國(guó)高速公路安全管理局(NHTSA)的一份文件，就給馬斯克引以為傲的 Autopilot 帶來(lái)了不小的信任危機(jī)。
這份文件中，有一句話是：Autopilot aborted vehicle control less than one second prior to the first impact. 也就是說(shuō)，在車(chē)禍撞擊前不到 1 秒鐘，Autopilot 中止了對(duì)車(chē)輛的控制。
國(guó)外網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，這等于是“當(dāng)大貨車(chē)要撞上你的時(shí)候，機(jī)器人才把方向盤(pán)還給你”。
而蔚來(lái)的人設(shè)，一直被外界視為極致的“用戶至上”，這讓蔚來(lái)有了一群忠實(shí)的粉絲。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)能夠給車(chē)主們帶來(lái)自豪感。
蔚來(lái)的這種 2C 溝通能力，讓傳統(tǒng)汽車(chē)廠商十分羨慕，也有品牌專門(mén)組織內(nèi)部討論學(xué)習(xí)。但是，當(dāng)蔚來(lái)粉絲，或者說(shuō)它的用戶反水，品牌同樣也會(huì)被反噬。其實(shí)，蔚來(lái)之前的幾次公關(guān)危機(jī)，多多少少都和車(chē)主有關(guān)。
本次事件中，另一個(gè)神奇的操作是，蔚來(lái)的準(zhǔn)車(chē)主們，能夠以另一種方式，提前獲得事故原因的詳細(xì)解讀。
事故發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》以購(gòu)車(chē)的名義給濟(jì)南蔚來(lái)銷(xiāo)售公司打了電話，詢問(wèn)蔚來(lái)測(cè)試車(chē)墜車(chē)事故原因是否與制動(dòng)系統(tǒng)有關(guān)，工作人員說(shuō)，“不是制動(dòng)問(wèn)題，把倒擋掛成了前進(jìn)擋。”
無(wú)論這個(gè)說(shuō)法是否真實(shí)，都是給外界傳遞了兩種聲音，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)混亂。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，資本這個(gè)詞包含的內(nèi)容非常的寬泛，說(shuō)資本冷血也沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是蔚來(lái)不能把自己定位為資本，作為一家市值幾百億美元的大公司，應(yīng)該有自己需要承擔(dān)的企業(yè)和社會(huì)責(zé)任。
在這個(gè)事件中，承擔(dān)責(zé)任和維護(hù)品牌本身就是同一件事。盡管去年蔚來(lái)的銷(xiāo)量只有不到十萬(wàn)臺(tái)，但是相信蔚來(lái)不會(huì)把自己定位為小眾品牌，而是努力在汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，去爭(zhēng)取成為下一代國(guó)民車(chē)。
也就是說(shuō)，無(wú)論是特斯拉還是國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力，都應(yīng)該有把自己看成消費(fèi)級(jí)品牌的自覺(jué)，而不是只能與自己的用戶和粉絲溝通。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果蔚來(lái)的品牌形象變成只想著賣(mài)車(chē)，不顧員工死活，那蔚來(lái)車(chē)主還是一個(gè)讓人自豪的標(biāo)簽嗎?
關(guān)鍵詞： 墜車(chē)事故
