10月24日，各個平臺為“雙11”的預(yù)熱戰(zhàn)已經(jīng)打響，包括淘寶天貓?jiān)趦?nèi)的電商平臺開始發(fā)放“雙11”第一階段紅包，部分商品的預(yù)熱、預(yù)售也已經(jīng)開啟。對于家電廠商來說，“雙11”也是提振家電銷量的寶貴窗口，針對線上、線下市場企業(yè)也開發(fā)出不同打法，形成了線上求量、線下求額的格局。

線上強(qiáng)化“種草能力”

(資料圖片僅供參考)

在家電出貨遇阻的背景下，線上、線下兩個市場持續(xù)分化，其中，線上市場依靠不斷涌現(xiàn)的新品類創(chuàng)意家電以及需求細(xì)分下的小家電仍能在部分領(lǐng)域保持緩慢增長，而線下市場則長期處于明顯的下滑狀態(tài)。

以廚電產(chǎn)品為例，據(jù)奧維云網(wǎng)9月最新數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額同比分別為-2.5%、6.9%、27.3%、12%和10%，呈總體上升態(tài)勢，而線下零售額同比分別為-26%、-24.6%、-15%、-32.2%和-20.3%，下滑頗為明顯。

從環(huán)境健康電器來看，盡管線上、線下均有下滑，但是線下市場更不樂觀，數(shù)據(jù)顯示，凈化器、凈水器的線上零售額同比分別為-19.2%、-8.1%，而同品類產(chǎn)品線下零售額則同比為-54.2%、-39.4%。

對于此種情況，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，在家電市場需求不斷細(xì)分的背景下，消費(fèi)者的購買動機(jī)更多來源于“種草”，也就是說，消費(fèi)者在購買前往往不清楚自己的需求，看到廣告、帶貨直播之后才被刺激起購買欲望，而無論是淘寶、拼多多等購物網(wǎng)站，還是抖音、小紅書等社交平臺，其中的廣告宣傳內(nèi)容都能更加便捷、全方位地觸達(dá)消費(fèi)者，加之網(wǎng)絡(luò)平臺不斷強(qiáng)化消費(fèi)屬性、優(yōu)化購物流程，網(wǎng)絡(luò)成為家電出貨的主場也不足為奇。

線下堅(jiān)守“長期主義”

盡管越來越多的份額轉(zhuǎn)移到線上，不過專家認(rèn)為，線下市場以其更加直觀的體驗(yàn)與感受，仍發(fā)揮著難以替代的作用，從銷售均價(jià)來看，線下市場也更有利于高端電器、大型家電的出貨。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，消費(fèi)者在選購單價(jià)較高的電器時(shí)勢必會趨于保守，往往需要貨比三家，親身體驗(yàn)也是必不可少的環(huán)節(jié)，這些都需要線下賣場來滿足其需求。從家電市場發(fā)展來看，未來一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品銷量的提升或許舉步維艱，這也就更需要在銷售額上尋求增長，這無疑凸顯了線下賣場的作用。

數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)，以廚電為例，9月，線下油煙機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶、電熱和燃熱的均價(jià)分別為4094元、7540元、9894元、2113元和3622元，線上的均價(jià)分別為1607元、4565元、8353元、1036元和1804元。

那么，線下市場如何開發(fā)出新打法也就成為企業(yè)必須考慮的問題，專家建議放眼家裝市場。首先，家裝往往與家電的添置、換新緊密相連，彩電、冰箱、空調(diào)等“大件”也迎來集中出貨的機(jī)會，此外，出于家裝“一步到位”的考慮，套系化電器也成為更多消費(fèi)者的選擇。

從數(shù)據(jù)上來看，廚房電器品類在中國高端建材渠道的銷售明顯領(lǐng)先，銷售額占比高達(dá)24.9%，從紅星美凱龍9月部分商場銷售數(shù)據(jù)來看，其店均訂單量達(dá)到274單，店均客單價(jià)13754元，廚房電器、中央空調(diào)這樣的全屋整裝家電貢獻(xiàn)頗高，占比分別達(dá)到24.9%與17.5%。

對于“雙11”期間套系化家電銷售打法，梁振鵬認(rèn)為除了關(guān)注銷售額、量之外，其更要把這一時(shí)期視作提升市場占有率、滲透率的時(shí)機(jī)，提高客戶黏性乃至于強(qiáng)化品牌自身的生態(tài)圈，才是在復(fù)雜多變的家電市場中屹立不倒的長期策略。

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