“入住新家!買什么家電才是剛需?”

“洗碗機(jī)到底買不買，哪個(gè)好?”

當(dāng)Z世代們開(kāi)始步入租房、買房的人生新階段，家電市場(chǎng)便刮起了新風(fēng)。

(資料圖片僅供參考)

對(duì)品牌而言，這陣“風(fēng)”既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何把握家電消費(fèi)新力量，成為家電品牌的共同命題。

在年輕用戶聚集的B站，家電內(nèi)容在過(guò)去一年播放量超過(guò)19億，每4個(gè)B站用戶就有1個(gè)關(guān)注過(guò)家電內(nèi)容。

嗶哩嗶哩聯(lián)合36氪研究院發(fā)布《Z世代家電消費(fèi)及興趣報(bào)告》(后簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，一起來(lái)一探究竟吧。

01

家電認(rèn)知及購(gòu)買線上化

視頻成為獲取訊息主要渠道

“有用，但買了不用” “有點(diǎn)智能，但是不多”成為不少人對(duì)傳統(tǒng)家電的消費(fèi)寫照，Z世代們開(kāi)始追求選到最適合自己、滿足精細(xì)化需求的家電產(chǎn)品。

“小參數(shù)大不同”的家電對(duì)應(yīng)更復(fù)雜的篩選過(guò)程，還需要更為具體、直觀信息解讀和產(chǎn)品演繹。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)， 9成以上Z世代將視頻作為獲取家電產(chǎn)品訊息的主要渠道。視頻承載信息更豐富、直觀，沉浸體驗(yàn)感強(qiáng)，恰好滿足Z世代便捷、直觀獲得關(guān)鍵信息的需求。

這一過(guò)程中，“下單前上B站看看測(cè)評(píng)”成為越來(lái)越多Z世代的習(xí)慣。

《報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，B站觀看家電內(nèi)容的用戶進(jìn)一步增加，許多用戶更是有目的性地主動(dòng)搜索，將B站作為答疑解惑、甄別優(yōu)劣、篩選最適合產(chǎn)品的重要參考，家電相關(guān)內(nèi)容搜索量同比增長(zhǎng)112%。

而大量專業(yè)UP主，依托視頻直觀、真實(shí)的特性，將產(chǎn)品特性功能進(jìn)行拆解，結(jié)合對(duì)年輕消費(fèi)者的充分了解，“剝絲抽繭”出最契合訴求、最解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加以展現(xiàn), 成為品牌價(jià)值及產(chǎn)品信息的關(guān)鍵轉(zhuǎn)譯者。

線上了解家電的同時(shí)，“線上選購(gòu)對(duì)比再下單”的模式更符合Z世代對(duì)便捷、高效的訴求，成為7成Z世代的共同選擇，其中值得注意的是，有3成Z世代用戶偏好在內(nèi)容/社交電商平臺(tái)購(gòu)買家電。

伴隨內(nèi)容社交在年輕群體的滲透加深，及場(chǎng)景化、品質(zhì)化、圈層化社交行為變遷，這類平臺(tái)正在成為快速發(fā)展的高潛渠道。

02

強(qiáng)互動(dòng)、圈層化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

加深Z世代對(duì)家電興趣

經(jīng)歷過(guò)海量品牌信息洗禮后的Z世代更有主見(jiàn)，不只是被動(dòng)接受宣傳，而是通過(guò)分享交流驗(yàn)證優(yōu)劣，獲得對(duì)家電產(chǎn)品和品牌的新知。

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，79.4%用戶通過(guò)參與討論、點(diǎn)贊、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)視頻或創(chuàng)作視頻等互動(dòng)，分享家電產(chǎn)品購(gòu)買、使用體驗(yàn)。

對(duì)于將興趣作為社交語(yǔ)言的Z世代來(lái)說(shuō)，符合興趣和互動(dòng)習(xí)慣的內(nèi)容，更能俘獲他們的芳心。

B站作為Z世代高度聚集、表達(dá)自我的興趣視頻社區(qū)，成為Z世代消費(fèi)分享、云交流的重要媒介，為年輕群體情緒及社交價(jià)值的釋放創(chuàng)造空間。

B站“家電”人群興趣熱詞

從站內(nèi)家電熱播內(nèi)容來(lái)看，專業(yè)測(cè)評(píng)(+161%)、房屋改造帶看(+191%)、情緒及日常分享、智能未來(lái)式生活(+144%)、高能DIY及手作五大類家電興趣內(nèi)容成為熱門選題，過(guò)去一年間，播放量同比增長(zhǎng)均超過(guò)1倍，互動(dòng)量同樣高企。

同時(shí)，囊括宅家?jiàn)蕵?lè)、花樣廚房、居家健身、清潔健康、精致個(gè)護(hù)、寵物家電等針對(duì)具體場(chǎng)景和圈層需求的家電視頻也備受歡迎。

通過(guò)直觀地展示產(chǎn)品與興趣、圈層、場(chǎng)景的適配性，切合各類人群的精準(zhǔn)訴求，加深種草力度、縮短決策過(guò)程。

03

真誠(chéng)的溝通+圈層語(yǔ)言

幫助品牌構(gòu)建信任與忠誠(chéng)

家電線上營(yíng)銷快速擴(kuò)張，用戶接收信息、甄別信息如同大浪淘沙，遠(yuǎn)離套路、擁抱真誠(chéng)，成為年輕消費(fèi)者的信息剛需。

而這正是擁有專業(yè)創(chuàng)作力，以共同興趣愛(ài)好與粉絲溝通的UP主們所能滿足的。

正如JMGO堅(jiān)果投影CPO王驍逸的分享，“B站社區(qū)文化濃厚，每個(gè)用戶都基于興趣偏好能找到“愛(ài)了”的內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)UP主保持長(zhǎng)期關(guān)注，形成以UP主為聯(lián)結(jié)點(diǎn)的圈層，區(qū)別于完全由平臺(tái)算法主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，由UP主扮演著有‘信任度’的強(qiáng)粘性信號(hào)發(fā)射中心。”

得益于優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容和社區(qū)氛圍，B站全鏈路營(yíng)銷賦能體系也在悄然成型。

家電品牌通過(guò)與UP共創(chuàng)，形成真實(shí)自然、專業(yè)全面、內(nèi)容硬核、獨(dú)具創(chuàng)意、緊跟熱點(diǎn)的視頻內(nèi)容，引發(fā)彈幕討論、視頻轉(zhuǎn)發(fā)或內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)興趣人群的有效觸達(dá)和品牌價(jià)值的傳達(dá)，最終帶來(lái)購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)完整營(yíng)銷閉環(huán)。

寫在最后

10年過(guò)去，Z世代們步入社會(huì)，消費(fèi)力逐步釋放，呈現(xiàn)出巨大的活力。

不難發(fā)現(xiàn)，這屆年輕人也非常特殊，他們對(duì)產(chǎn)品要求高，更難形成品牌認(rèn)可;既對(duì)新奇家電感興趣，也有足夠的耐心鉆研家電知識(shí)，從視頻中接收到一套完整的觀點(diǎn)。

這使固有推廣、傳播邏輯不完全適用。

開(kāi)放更多互動(dòng)、參與空間，更契合他們社交習(xí)慣、興趣語(yǔ)言的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，往往收獲更多好評(píng)，沉淀下更深刻的信任關(guān)系，為品牌提供更長(zhǎng)尾的生命力。

以“Mr迷瞪”、“Wilson學(xué)長(zhǎng)”、“腿毛拆床墊”、“家居破壞王”、“迷糊0707”為代表的UP主們直播成績(jī)不俗，其中, UP主Mr迷瞪3月至今累計(jì)帶貨GMV突破2億。由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的品效銷閉環(huán)也正在逐漸打通。

我們也期待看到越來(lái)越多品牌，在“把握年輕一代”的命題中開(kāi)放思路，釋放更多增長(zhǎng)可能。

年輕人喜歡什么樣的家電產(chǎn)品?

Made in China更受年輕人青睞嗎?

“黑科技”如何圈粉Z世代?

……

更多內(nèi)容，盡在36氪研究院&嗶哩嗶哩發(fā)布的《Z世代家電消費(fèi)及內(nèi)容興趣報(bào)告》。

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