家電企業(yè)冰火兩重天

剛剛過(guò)去的“雙11”，家電依舊是各大平臺(tái)的熱門(mén)品類。京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間超2000萬(wàn)用戶選擇在京東購(gòu)買(mǎi)家電，累計(jì)售出超5000萬(wàn)件家電類商品。

與此同時(shí)，京東主站零售成交額占比提升20%，平均單價(jià)提升10%。單價(jià)提升的背后，折射出家電行業(yè)的一個(gè)新趨勢(shì)：高端化、套購(gòu)化、全屋定制化成為今年““雙11””家電消費(fèi)的熱點(diǎn)。

(資料圖片)

在多個(gè)線上平臺(tái)中，中高端家電產(chǎn)品成交金額占比普遍同比提升超50%、套購(gòu)訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達(dá)150%以上。

不過(guò)，銷量走俏也并不意味著企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)隨之“水漲船高”，基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品布局等多方面因素的影響，家電企業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的境況。

智能高端品類熱銷

除空氣炸鍋、咖啡機(jī)等長(zhǎng)期霸占家電銷售熱榜的小家電依舊受到青睞之外，高端化、智能化的家電產(chǎn)品在今年“雙11”同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。

11月15日，天風(fēng)證券研報(bào)指出，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，中高端成交額占比提升50%，套購(gòu)訂單量提升2倍。

在京東“雙11”期間，游戲電視、壁掛爐、新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱等品類成交額同比增長(zhǎng)超100%;嵌入式空調(diào)、射頻美容儀、低音破壁機(jī)等品類成交額同比增長(zhǎng)超3倍;超薄近吸煙灶套裝成交額同比增長(zhǎng)超5倍;MiniLED超高清電視同比增長(zhǎng)超9倍。

另?yè)?jù)蘇寧易購(gòu)線下數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，門(mén)店5萬(wàn)元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)139%，智能家居環(huán)比增長(zhǎng)153%;75吋以上大屏電視銷售增長(zhǎng)70%，海信、創(chuàng)維、索尼、TCL、三星等萬(wàn)元以上高端電視增長(zhǎng)翻倍。

此外，智能空調(diào)、智能掃地機(jī)、智能空氣凈化器等智能家電走俏，線下銷售環(huán)比增長(zhǎng)超150%;智能攝像頭銷售同比增長(zhǎng)177%，智能門(mén)鎖銷量同比增長(zhǎng)108%。

在中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人張劍鋒看來(lái)，高端化、智能化家電走熱的原因是多方面的。第一，推動(dòng)家電行業(yè)向智能化、高端化方向改變，以促進(jìn)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展已成為行業(yè)共識(shí);第二，中低端產(chǎn)品利潤(rùn)較低，企業(yè)更愿意推廣高端化產(chǎn)品提高利潤(rùn)，高端產(chǎn)品供給充裕;第三，隨著疫情的催化，消費(fèi)者對(duì)高端化、智能化產(chǎn)品的接受度不斷提升;第四，高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群是中高收入群體，這些家庭的消費(fèi)水平?jīng)]有太大變化，具備優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)水平，對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁。

此外，張劍鋒提及，家電產(chǎn)品中有些品類會(huì)受到更多突發(fā)事件的影響。例如，每逢遇到大型體育賽事，大尺寸彩電都會(huì)有一個(gè)銷售小高潮。如今，卡塔爾世界杯舉辦在即，所以大尺寸彩電銷量走俏。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬則指出，隨著消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)，高端化、智能化產(chǎn)品銷售走俏的趨勢(shì)會(huì)一直延續(xù)下去。因?yàn)槟壳拔覈?guó)人均GDP 僅1萬(wàn)美元，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家能達(dá)到5、6萬(wàn)美元。所以未來(lái)隨著人們經(jīng)濟(jì)收入水平的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)高端化、智能化產(chǎn)品會(huì)有越來(lái)越旺盛的需求。

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的加速，中國(guó)家電品牌正迎來(lái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，高端化成為家電品牌的巨大機(jī)會(huì)。

不少家電企業(yè)已經(jīng)圍繞高端化戰(zhàn)略作出了一系列部署。例如，美的先后收購(gòu)庫(kù)卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端產(chǎn)品矩陣;海爾同樣推出了高端子品牌卡薩帝;沃斯旗下成立了高端品牌添可。

在家電企業(yè)競(jìng)相逐鹿高端市場(chǎng)之后，價(jià)格也出現(xiàn)了明顯回落。例如，往年萬(wàn)元以上的高價(jià)OLED電視，現(xiàn)在可以低至5000元左右，和高端4K液晶電視價(jià)格檔位相差無(wú)幾。

在京東，索尼第一款采用Mini LED技術(shù)的電視索尼X95EK系列的65英寸原價(jià)是16999元，如今到手價(jià)格不超過(guò)12999元。

對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”，張劍鋒分析，從線上渠道角度來(lái)講，過(guò)去商家受平臺(tái)“二選一”政策影響，品牌商只能選擇一家平臺(tái)入駐，很容易導(dǎo)致渠道價(jià)格保護(hù)。但現(xiàn)在相關(guān)政策禁止“二選一”壟斷行為，為加大銷量，企業(yè)在更多的電商平臺(tái)上銷售，沒(méi)有了價(jià)格保護(hù)后，企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)愈演愈烈。

從貨源來(lái)看，產(chǎn)品擴(kuò)充、更新迭代的速度太快。首先，高端化、智能化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，成本也會(huì)有所降低。其次，前期庫(kù)存的面板是高位儲(chǔ)存的，但現(xiàn)在面板價(jià)格下降，如果高位庫(kù)存不抓緊出貨，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)和銷售都有影響。“過(guò)往銷售不暢導(dǎo)致去庫(kù)存壓力巨大，廠家需要借助‘雙11’這樣的促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)以價(jià)換量，只有這樣才能更好地形成良性循環(huán)。”

但這并不意味著，高端化產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)大幅下挫。梁振鵬稱，高、中、低端市場(chǎng)都存在著“價(jià)格戰(zhàn)”。但是大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”主要針對(duì)的還是中低端市場(chǎng)。“高端市場(chǎng)降價(jià)幅度比較有限，因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不是非常敏感。而且大幅度降價(jià)也會(huì)損害品牌形象，損害產(chǎn)品定位，混淆產(chǎn)品檔次。”

“高端市場(chǎng)是家電行業(yè)一個(gè)越來(lái)越重要的板塊，在市場(chǎng)的占比會(huì)越來(lái)越大。這是能帶動(dòng)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要領(lǐng)域板塊。”梁振鵬表示，這種特性也側(cè)面證明這個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品無(wú)法過(guò)度降價(jià)。

企業(yè)業(yè)績(jī)分化顯著

但我們也注意到，半個(gè)月前，家電企業(yè)交出了前三季度的成績(jī)單，企業(yè)之間的業(yè)績(jī)分化已經(jīng)十分明顯。部分企業(yè)陷入“增收不增利”怪圈，而部分企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的小“飛躍”。

以掃地機(jī)器人聞名的科沃斯、石頭科技為例，2022年三季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，前三季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.25億元，同比增長(zhǎng)22.81%;歸母凈利潤(rùn)為11.22億元，同比減少15.65%。石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.92億元，同比增長(zhǎng)14.78%;歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比下降15.85%。

同期，創(chuàng)維數(shù)字實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.07億元，同比增長(zhǎng)162.82%;四川長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.26億元，同比增長(zhǎng)33.54%;極米科技實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.30億元，同比增長(zhǎng)9.77%。此外，格力電器、海爾智家今年前三季度歸母凈利潤(rùn)增幅均達(dá)到17個(gè)百分點(diǎn)以上。

對(duì)此，張劍鋒表示，企業(yè)之間出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化并不是無(wú)跡可循。第一，格力、美的、海爾等綜合類企業(yè)這幾年產(chǎn)品高端化趨勢(shì)比較明顯，規(guī)模增長(zhǎng)不多，但利潤(rùn)率增長(zhǎng)較高。

而科沃斯、石頭科技等企業(yè)的渠道比較單一，基本上以線上為主，線下渠道是缺失的。而在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，小米等互聯(lián)網(wǎng)公司也在切入賽道，因而線上形成劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)毛利率終歸要下降。“線下的渠道是企業(yè)獲取利潤(rùn)的最重要渠道，線上是’跑量’的。沒(méi)有線下渠道，利潤(rùn)就提振不起來(lái)。”

而梁振鵬則提到，掃地機(jī)器人本身是暴利產(chǎn)品，價(jià)格太貴，但是掃地機(jī)器人的技術(shù)痛點(diǎn)到現(xiàn)在為止也沒(méi)有得到根本性解決，比如智商水平整體低、鉆到死角轉(zhuǎn)不出來(lái)，路線規(guī)劃不合理等，所以消費(fèi)者不接受這種高價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)也只能降價(jià)，自然就會(huì)反應(yīng)為利潤(rùn)下滑。

那么，品類過(guò)于單一的企業(yè)又該破局?

對(duì)此，張劍鋒建議，以單品或是小品類為主業(yè)的公司要適當(dāng)擴(kuò)充品類、盡可能布局線下渠道。“現(xiàn)在，線下、線上基本達(dá)到一個(gè)新的動(dòng)態(tài)平衡，線上增長(zhǎng)見(jiàn)頂，線下銷售探底。如果一味在線上渠道布局，一旦面臨行業(yè)的突發(fā)變化，企業(yè)就沒(méi)有退路。”

此外，他表示，雖然當(dāng)前海外市場(chǎng)不是很明朗，但一定要提早從海外市場(chǎng)做布局。因?yàn)橐咔榻K歸是要結(jié)束的，全方位布局、為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做預(yù)先規(guī)劃是十分必要的。

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