11月17日，最新的“雙11”銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計出爐，整體而言，空調(diào)、冰箱等今年以來出貨遇阻的白色家電，借著“雙11”降價打折的熱潮挽回了一波銷量，而新興品類小家電更是銷售火熱，成為“雙11”期間的主角，不過專家觀點認為，相比家電銷售額、量，本次“雙11”的銷售主場逐漸向直播電商、私域流量轉(zhuǎn)移，才是更值得關注的市場趨勢。
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降價拉動銷量
本次“雙11”數(shù)據(jù)似乎再次向市場證明了，傳統(tǒng)剛需類家電并非賣不動，而是打折力度還不夠，在低價的誘惑下，長期低迷的空調(diào)市場形成了一波出貨熱潮。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，就在“雙11”前的第44周，國內(nèi)空調(diào)銷售規(guī)模僅有2.3億元，而包含了“雙11”的第45、46兩周，空調(diào)銷售規(guī)模分別達到44.9億元、46億元。
縱觀近年銷售數(shù)據(jù)，消費者對于傳統(tǒng)家電的態(tài)度似乎是“無折扣、不消費”，積壓的需求全部攢到“雙11”期間釋放，其中2020年第46周，空調(diào)銷售規(guī)模達到44.8億元，2021年第45、46周分別為26.7億元、37.4億元，相比前兩年，今年“雙11”預熱時間更長，促銷手段、渠道更加豐富，空調(diào)銷量自然也更上一層樓，整個促銷期的銷售規(guī)模達到93.1億元，同比上漲21.8%。
冰箱產(chǎn)品的走勢也與空調(diào)類似，出貨高潮在第45周，達到61億元，而整個促銷期的冰箱銷售規(guī)模達到103.6億元，同比上漲8.9%。此外，大容量、高售價產(chǎn)品的表現(xiàn)更為亮眼，相比2021年，今年4000-6000元產(chǎn)品占比從23.7%提升至26.1%，6000元以上產(chǎn)品占比從18.9%提升至21.1%，中高端市場穩(wěn)步擴容，法式多門、十字四門類的冰箱產(chǎn)品成為更多家庭的選擇。
對于小家電而言，雖然其長期以來整體呈上升勢頭，不過各個品類上升、下滑趨勢不一，而在“雙11”促銷作用下，絕大部分品類均實現(xiàn)增長，促銷期間，全渠道小家電累計零售額29.1億元，其中傳統(tǒng)渠道零售額24.5億元，同比提升12.6%;抖音渠道零售額4.6億元，分品類看，空氣炸鍋、新式電蒸鍋以及剛需品類電飯煲、電水壺等同比皆有不同程度增長。
內(nèi)容中的商機
“雙11”期間家電銷量的提振，對市場而言固然是一針寶貴的強心劑，不過在業(yè)內(nèi)看來，銷售渠道的變化將產(chǎn)生更為深遠的影響，或成為制勝未來的關鍵。
長期以來，以天貓、京東、拼多多為主的綜合電商是銷售的主戰(zhàn)場，然而以抖音、快手為主的直播電商正在奮起直追，且增長速度超過前者。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，促銷期間，三家綜合電商銷售額約在9340億元，同比增長2.9%，直播電商雖然僅有181.4億元，但同比增長146.1%，從滲透率來看，2017年直播滲透率僅有0.27%，截至2021年末已經(jīng)攀升至17.97%。
從銷售效果來看，洗衣機、干衣機產(chǎn)品在專業(yè)電商平臺上銷售額分別同比下滑15%、41.9%。但是在平臺電商那里卻獲得了同比7%和32.4%的正增長，此外冰柜、冰箱等產(chǎn)品的銷售情況，也是在平臺電商處更加樂觀。
對此，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，如今的家電銷售領域，正在經(jīng)歷著從交易場到內(nèi)容場的轉(zhuǎn)化，硬廣告效果趨弱的同時，綜藝、影視以及個人微博、Vlog的帶貨能力正不斷加強，即便是直播帶貨也愈發(fā)強調(diào)觀賞性和娛樂價值。
專家觀點認為，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有其必然性，能否順應該潮流或?qū)⑹浅蓴±g的關鍵。首先，在剛需類家電趨于飽和的大背景下，個性化、差異化是家電明確的發(fā)展趨勢，而宣傳手段也必將和產(chǎn)品調(diào)性貼合，無論是直播還是在節(jié)目中植入，都能給產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵與故事，這是抖音、快手遠超傳統(tǒng)電商平臺的優(yōu)勢。
其次，流量的價格越來越貴，電商的獲客成本也水漲船高，一方面，隨著用戶群體逐漸龐大，新增客戶增長曲線趨緩，另一方面，優(yōu)惠力度、引流手段的趨同，也使得單個平臺難以形成遠超同業(yè)的優(yōu)勢。
洪仕斌表示，內(nèi)容生產(chǎn)平臺與電商的邊界正在模糊，抖音、快手、小紅書等網(wǎng)站也更加珍視用戶價值，不再愿意把更多流量引向京東、拼多多等處，而電商網(wǎng)站想要轉(zhuǎn)型，也要進一步從內(nèi)容、消費場景中“掘金”。
