阿里巴巴艱難重回增長(zhǎng)陣營(yíng)。
阿里11月17日公布了2023財(cái)年Q2業(yè)績(jī)（2022年7-9月），實(shí)現(xiàn)收入2071.76億元，同比增長(zhǎng)3%，和上一季度同比下滑0.1%相比，終于轉(zhuǎn)正；本季度還通過(guò)降本增效，錄得335.20億元的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)。
但這個(gè)超預(yù)期的利潤(rùn)數(shù)字背后，我們幾乎沒(méi)有看到令人驚喜的業(yè)務(wù)。核心商業(yè)繼續(xù)收縮；前幾個(gè)季度亮眼的淘特、淘菜菜、國(guó)際商業(yè)，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)削減，都灰頭土臉了；云業(yè)務(wù)的增速更是前所未有地掉到個(gè)位數(shù)。
(資料圖片僅供參考)
阿里下半年的開(kāi)局不利。在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，管理層十多次表述了對(duì)于疫情退散的期許以及業(yè)務(wù)隨之改善的設(shè)想。宏觀環(huán)境當(dāng)然是考察企業(yè)發(fā)展的重要尺度，但逆風(fēng)局不能單靠降本熬過(guò)去，企業(yè)能不能長(zhǎng)出強(qiáng)有力的肌肉，是利潤(rùn)數(shù)字背后更值得關(guān)注的。
01 苦日子還在繼續(xù)
歸母凈利潤(rùn)虧損224.67億元，但這計(jì)入了主要來(lái)自螞蟻金服的投資虧損。如果按照主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)來(lái)看，在刨除了投資公允價(jià)值的影響以后，阿里三季度非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為335.20億元，同比增加19%，超出市場(chǎng)預(yù)期。
但是，這主要來(lái)自阿里從邊邊角角降本增效擠壓出來(lái)的利潤(rùn)，而不是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。
業(yè)務(wù)角度，阿里的困難一目了然。CEO張勇在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上向分析師坦誠(chéng)，由于社會(huì)消費(fèi)持續(xù)低迷、疫情反復(fù)，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)依然遭遇巨大挑戰(zhàn)。零售業(yè)務(wù)中，以服裝、3C數(shù)碼為代表的品類(lèi)，每個(gè)季度的收入都在下跌。
中國(guó)商業(yè)部分，中國(guó)零售商業(yè)收入1312.22億元，同比下跌1%。這一下跌主要是由客戶(hù)管理收入（CMR）下跌帶來(lái)的。
客戶(hù)管理收入，也就是以淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)為主的廣告和傭金收入，向來(lái)占據(jù)阿里巴巴最大營(yíng)收占比，同比下跌7%，至664.97億元，占總收入比例32%。
CMR下跌幅度遠(yuǎn)超GMV的下跌幅度（低于5%），也讓一眾投行分析師感到疑惑。
張勇解釋稱(chēng)主要是因?yàn)橥素浽黾恿?。一是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致發(fā)貨不及時(shí)，被迫產(chǎn)生退單；二是直播帶貨場(chǎng)景的退貨率與傳統(tǒng)電商相比，本來(lái)就偏高。第三則是，阿里的退貨體驗(yàn)提高，用戶(hù)退貨更順暢。他表示，在剔除了退貨訂單后，銷(xiāo)售額同比穩(wěn)定。
但無(wú)論如何，這都反映了商家在阿里的收入出現(xiàn)萎縮。如果不盡快改善核心業(yè)務(wù)，公司的成長(zhǎng)性遭受懷疑，阿里的估值體系就會(huì)被重新調(diào)整。
在不公布GMV和用戶(hù)數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)后，阿里如今特別強(qiáng)調(diào)另一個(gè)“核心資產(chǎn)”依然穩(wěn)定——截至2022年9月30日止的12個(gè)月，在淘寶和天貓消費(fèi)超過(guò)人民幣10000元的消費(fèi)者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的消費(fèi)者依然停留在這一場(chǎng)域，只是需要被更好地服務(wù)和激活。
但短期來(lái)看，就雙11而言，接下來(lái)的季度可能也不會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)多少驚喜。阿里今年首次選擇不公布雙11GMV，僅簡(jiǎn)單表示“與去年持平”。而根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓一向擅長(zhǎng)的彩妝（-25.12%）、女裝（-21.08%）、護(hù)膚（-7.69%）等鞋服、快消大品類(lèi)，均錄得負(fù)增長(zhǎng)。
另一個(gè)不太妙的跡象是，云業(yè)務(wù)的慘淡。云業(yè)務(wù)此前被視為阿里的第二曲線(xiàn)，然而自從大家都知道的某海外大客戶(hù)開(kāi)始與阿里云分道揚(yáng)鑣，云業(yè)務(wù)就進(jìn)入了水逆期，增長(zhǎng)從跌破30%水平線(xiàn)，最新季度增長(zhǎng)率更是跌破雙位數(shù)。阿里云與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的低迷同呼吸共命運(yùn)了。
好消息是，中國(guó)商業(yè)部分的直營(yíng)以及其它業(yè)務(wù)（主要來(lái)自高鑫零售、盒馬、天貓超市）的收入同比增長(zhǎng)了6%，到647.25億元，占據(jù)總收入比例達(dá)31%。但這一業(yè)務(wù)的毛利水平一直沒(méi)有電商高，對(duì)利潤(rùn)水平提升的貢獻(xiàn)相對(duì)有限，并且面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
阿里的海外業(yè)務(wù)，在貨幣貶值、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等多種因素的疊加下，增長(zhǎng)性依然較難預(yù)期。國(guó)際商業(yè)（包含零售和批發(fā)）同比增長(zhǎng)了4%到157.47億，主要來(lái)自于土耳其電商Trendyol的訂單量增長(zhǎng)和補(bǔ)貼效率的提升。
但根據(jù)我們了解，Lazada在雙11期間表現(xiàn)超乎內(nèi)部預(yù)期。三分之二商家的訂單量對(duì)不平日同時(shí)段實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，中國(guó)跨境女裝賣(mài)家、跨境彩妝賣(mài)家，都看到了和翻倍甚至數(shù)倍增長(zhǎng)。所以，至少跨境電商暫時(shí)還不會(huì)成為阿里的負(fù)累，只是可能不太能成為“全村的希望”。
02 不敢花大手筆花錢(qián)了
阿里方方面面都開(kāi)始了省錢(qián)大法。
阿里這一季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用223.6億，同比下滑65億（-22.5%），較上季度6%的下滑幅度進(jìn)一步收縮。阿里的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用縮減規(guī)模，但依然2倍于騰訊（33億，-31.7%）。
對(duì)于阿里而言，全域去采買(mǎi)流量，將用戶(hù)引導(dǎo)至淘寶天貓等平臺(tái)消費(fèi)成交，是保持增長(zhǎng)的重要方式。阿里向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域最闊氣的金主之一，而且非常警惕某一個(gè)流量來(lái)源占比過(guò)大。
每個(gè)季度，阿里都會(huì)投放出數(shù)百億，收獲萬(wàn)億級(jí)的GMV，以及大幾百億的廣告和傭金。每到購(gòu)物節(jié)，目之所及的App、網(wǎng)站，線(xiàn)下的地鐵、公交站臺(tái)都會(huì)被天貓的廣告轟炸。
但近兩年，隨著消費(fèi)疲軟，阿里最大的現(xiàn)金牛——來(lái)自淘寶天貓的客戶(hù)管理費(fèi)（廣告費(fèi)和傭金等）在總營(yíng)收的占比從此前的60%逐漸降到現(xiàn)在的30%多，瓶頸漸顯。2022財(cái)年（截至自然年2022年Q1），阿里核心電商業(yè)務(wù)GMV首次負(fù)增長(zhǎng)，用戶(hù)增長(zhǎng)也摸到天花板，營(yíng)銷(xiāo)的ROI開(kāi)始下降。阿里不得不捂緊花錢(qián)的口袋。
2021年，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比爬升至近年來(lái)高位，意味著營(yíng)銷(xiāo)ROI下降。（數(shù)據(jù)來(lái)自Wind）在阿里今年組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘寶、天貓、阿里媽媽大融合之后，重合的業(yè)務(wù)線(xiàn)也在融合過(guò)程中被精簡(jiǎn)。一位阿里運(yùn)營(yíng)人員此前告訴20社，春節(jié)剛過(guò)，他所在的某細(xì)分垂類(lèi)不再享有獨(dú)立的編制和預(yù)算，被合并同類(lèi)項(xiàng)到了大類(lèi)中。原本其負(fù)責(zé)的類(lèi)目，有著拓展和定義新興消費(fèi)垂類(lèi)的職能，并通過(guò)活動(dòng)去建立用戶(hù)心智，而現(xiàn)在，這種去講述消費(fèi)新故事的空間被壓縮了。
除了中國(guó)核心商業(yè)，子業(yè)務(wù)也勒緊了褲腰帶。
阿里財(cái)報(bào)中透露，淘特減少了用戶(hù)補(bǔ)貼，這個(gè)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵棋子，不再像前幾季一樣，用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拿下靚麗數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“持續(xù)提高活躍消費(fèi)者平均消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)頻次”，從而虧損同比大幅收窄。
不過(guò)，20社查詢(xún)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)看到，淘特的App Store排名過(guò)去兩個(gè)季度明顯下降，應(yīng)該與補(bǔ)貼退坡有關(guān)。
（圖源自七麥數(shù)據(jù)）
阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域剩下的“獨(dú)苗”淘菜菜，也減少了用戶(hù)補(bǔ)貼，優(yōu)化定價(jià)策略、提高采購(gòu)能力，以及減少運(yùn)營(yíng)和履約成本，虧損同比大幅降低。盒馬也通過(guò)類(lèi)似運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，顯著減虧，截至2022年9月30日，絕大多數(shù)盒馬門(mén)店的現(xiàn)金流為正。
但是，本季度財(cái)報(bào)還著重指出盒馬、淘特、淘菜菜的增長(zhǎng)為大盤(pán)的收入有重要貢獻(xiàn)，之后如果阿里依然要維持降本，補(bǔ)貼繼續(xù)下降，這些業(yè)務(wù)是否還能有這么亮眼的收入，就要存疑?？梢哉f(shuō)，阿里當(dāng)下依然在增長(zhǎng)和降本中維持艱難的平衡。
餓了么則因用戶(hù)補(bǔ)貼減少、配送成本降低、訂單均價(jià)提升，延續(xù)了上一季疫情中的單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正的趨勢(shì)。餓了么今年夏天的免單等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相較于普遍補(bǔ)貼，杠桿效應(yīng)明顯。餓了么所在的本地生活版塊，雖然依舊是虧損最大的板塊，但相較去年同期，虧損率從60%改善到了27%。
國(guó)際商業(yè)虧損率從16%收縮到6%，菜鳥(niǎo)利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正。
還有優(yōu)酷所在的數(shù)字媒體娛樂(lè)板塊，虧損從9.3億同比縮減到了1.2億。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)各自收縮內(nèi)容投資后，更早節(jié)流的優(yōu)酷似乎要看到扭虧之日了。
總的來(lái)說(shuō)，阿里在消費(fèi)者業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)思路，由過(guò)去大手筆砸錢(qián)，追求用戶(hù)規(guī)模、業(yè)務(wù)絕對(duì)規(guī)模的增加，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)已有用戶(hù)錢(qián)包份額的挖掘。
而這么省吃?xún)€用下來(lái)，擠出了利潤(rùn)。
03 如何把握下一次傳承
如果說(shuō)中國(guó)商業(yè)部分，是阿里的基本盤(pán)，那么考慮到各種因素的影響，這個(gè)季度基本盤(pán)表現(xiàn)還算相當(dāng)穩(wěn)固。按照阿里最新的劃分，中國(guó)商業(yè)分部包括了淘寶、天貓、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國(guó)際、阿里健康、1688等業(yè)務(wù)。
目前中國(guó)商業(yè)仍然是阿里收入來(lái)源的大頭，收入占比高達(dá)65%，與去年同期的68%基本持平。
而在基本盤(pán)遭遇逆風(fēng)之時(shí)，能夠承擔(dān)起未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)的其他業(yè)務(wù)并不算多，大多新業(yè)務(wù)從收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度上來(lái)說(shuō)，相對(duì)就有點(diǎn)拉垮。其實(shí)這是這么多年以來(lái)，阿里業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的基本情況。一個(gè)體現(xiàn)是，這些年阿里收購(gòu)來(lái)的業(yè)務(wù)，大多命運(yùn)多舛。
而在盡力減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的另一方面，阿里對(duì)于自己真正需要的東西看得也更明白了。去肥初見(jiàn)成效，更重要的則是增肌。
具體來(lái)說(shuō)，阿里沒(méi)有吝嗇，反而加大對(duì)一些重要業(yè)務(wù)的投入。
電商方面，財(cái)報(bào)中稱(chēng)，2023財(cái)年的首要任務(wù)之一，就是升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)。具體措施包括改善內(nèi)容、物流和客戶(hù)服務(wù)。
就物流而言，阿里開(kāi)始投入更多資源去優(yōu)化“最后100米”的服務(wù)。家住北京的楊女士最近就接到了阿里方面的回訪(fǎng)電話(huà)，詢(xún)問(wèn)她的包裹菜鳥(niǎo)驛站有沒(méi)有送貨上門(mén)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶天貓上門(mén)送貨的訂單同比大幅增長(zhǎng)，截至2022年9月30日，送貨上門(mén)服務(wù)覆蓋超過(guò)300個(gè)城市。
這個(gè)季度，菜鳥(niǎo)為阿里貢獻(xiàn)了182.82億元營(yíng)收，同比36%的增長(zhǎng)，也是阿里業(yè)務(wù)線(xiàn)中增長(zhǎng)幅度最大的業(yè)務(wù)。今年雙11，菜鳥(niǎo)維持物流正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在全國(guó)20多個(gè)城市額外儲(chǔ)備超400萬(wàn)平倉(cāng)庫(kù)，包括開(kāi)設(shè)疫情備份倉(cāng)以支持突發(fā)情況下的換倉(cāng)發(fā)貨或者轉(zhuǎn)寄換配發(fā)貨。
這也可以說(shuō)是菜鳥(niǎo)應(yīng)對(duì)變化的補(bǔ)課。以往阿里的物流體系相對(duì)京東來(lái)說(shuō)更輕，后者在疫情下更為可靠。提高確定性，如今成了共識(shí)，在阿里做重的同時(shí)，京東也在加固自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)京東半年報(bào)，截至今年6月底已在全國(guó)布局了1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總面積達(dá)到2600萬(wàn)平方米，從次日達(dá)提升到小時(shí)達(dá)。
至于其他業(yè)務(wù)方面，據(jù)此前媒體報(bào)道，張勇給阿里定下了三大戰(zhàn)略，依次為消費(fèi)、云計(jì)算、全球化。
阿里云和全球商業(yè)部分，本季度都表現(xiàn)平平。其阿里云的增長(zhǎng)從上季度的10%下滑到4%，財(cái)報(bào)中給出的解釋是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶(hù)下滑嚴(yán)重，非互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)增長(zhǎng)比較緩慢。至少?gòu)臄?shù)據(jù)上看，非互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)占比過(guò)半，阿里云已經(jīng)大規(guī)模擁抱“實(shí)業(yè)”了。
阿里云今年一直在各種行業(yè)努力豎立KA標(biāo)桿用戶(hù)，但2B業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不可能一蹴而就，未來(lái)仍然需要時(shí)間培育。
海外業(yè)務(wù)從去年最亮眼的仔，也變得霧氣沉沉。本季度營(yíng)收157.47億元，同比增長(zhǎng)4%，整體訂單量同比下降3%。阿里的出海業(yè)務(wù)今年的表現(xiàn)，遠(yuǎn)不及SHEIN、TikTok那樣亮眼，甚至拼多多啟動(dòng)的Temu，復(fù)制了國(guó)內(nèi)的打法，也起量很快。今后9月上線(xiàn)后，一個(gè)月后就在App Store沖到下載量第一。
一位Lazada前員工表示，在東南亞市場(chǎng)耕耘多年，疫情爆發(fā)前Lazada的GMV已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于shopee，“今年shopee擴(kuò)張失利，Lazada才在東南亞收復(fù)了部分失地。”
他表示，蔣凡接手后帶來(lái)了高層變動(dòng)，導(dǎo)致一些Lazada老員工轉(zhuǎn)投競(jìng)對(duì)企業(yè)。而且，由于東南亞各國(guó)線(xiàn)下商業(yè)逐漸恢復(fù)正常，失去線(xiàn)上紅利后，明年形勢(shì)仍然很難說(shuō)。
在張勇等阿里高管看來(lái)，阿里做了當(dāng)下能發(fā)揮主動(dòng)性的投入，不管是To C還是To B的業(yè)務(wù)都在等待疫情過(guò)后的需求釋放。不過(guò)，目前疫情管控仍在持續(xù)，再疊加合規(guī)治理以及越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，阿里用降本釋放利潤(rùn)，不是長(zhǎng)久之計(jì)，眼下還是得先熬過(guò)苦日子。
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