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雙11到今年為止已經(jīng)是第14年。這14年時間，足夠容納成熟和改變的過程。這一過程，包括電商自身、包括供應(yīng)商對大促的認知、更包括消費者之間的代際更替。

星圖數(shù)據(jù)顯示2022年雙十一期間(10月31日20:00~11月11日23:59)全網(wǎng)(綜合電商平臺、直播電商)11154億元，同比增長13.7%。其中家電銷售額為1566億元，占比15.7%，再次成為雙11銷售中排行第一的品類。

由于統(tǒng)計方法的原因，家電的銷售數(shù)據(jù)無法直接得出去年同期增減狀況。同時，各大電商也刻意淡化了GMV，但是從大多數(shù)企業(yè)的反應(yīng)以及終端消費者的基本面來看，今年的1566億對家電行業(yè)而言，或許是雙11銷售連年猛增的轉(zhuǎn)折點。

這與今年整體行情密不可分。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季，家電零售額分別同比增6%、同比下降2%、同比增1%的冷清局面中略微起伏。就在雙11啟動之前，奧維數(shù)據(jù)顯示10月24日至30日，家電線上平臺的零售額同比下滑了73.93%，零售量同比下降了50.01%——這樣的俯沖顯然是為雙11蓄力，而且很可能的是，雙11之后還會有一波低迷行情。但即便如此，爆發(fā)力顯然也失去了以往的力度。

企業(yè)作為最直接的參與者，最真實地感知了這一變化。杭州某著名小家電品牌在11月10日下午與筆者通話時說道，“到目前為止，我們?nèi)杂?0%+的增長，就看今晚了”。而廣東一家品牌廚電企業(yè)則干脆表示，“我們今年主要還是依托線下經(jīng)銷商，根據(jù)雙11的幅度做一些讓利。并未刻意去追這個(業(yè)績)”。

而來自浙江紹興地區(qū)的一位企業(yè)老總表達的感受明顯更為尖銳，“平臺的小二們強勢要求我們拉經(jīng)銷商過來下單，而且在各種政策之后強行要求參加滿減活動”，“這樣操作起來，企業(yè)根本沒有話語權(quán)，尤其是我們這些中小廚電品牌”。

此間驟然冷清的戰(zhàn)報也清晰地說明了這一點。今年以來，從品牌層面來說，家電行業(yè)中除了美的、海爾、火星人、森歌等一些品牌以及熱度較高的清潔電器、小家電品牌發(fā)布了銷售數(shù)據(jù)外，未再出現(xiàn)以往各路戰(zhàn)報滿天飛的現(xiàn)象。

銷售總額未有驚喜，并非一定是壞事。銷售結(jié)構(gòu)變化，或許是今年雙11的亮點。綜合電商個銷售平臺數(shù)據(jù)，今年游戲電視、超薄冰箱等品類成交額同比增長超100%;射頻美容儀、低音破壁機等品類成交額同比增長超3倍。在家電多個線上平臺中，中高端產(chǎn)品成交金額占比同比提升普遍超50%、套購訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達150%以上。另外，在以舊換新等政策的持續(xù)帶動下，今年“雙11”，多個平臺家電以舊換新訂單量出現(xiàn)激增。

實際上，在存量市場的背景下，作為第四季度最重大的促銷活動，雙11在過去的14年時間里，逐漸被賦以“清庫存”、“沖銷量”、“打爆品”，甚至是“拉動全年業(yè)績”的意義，也正因此，“低價”和“超低價”也成了幾乎所有消費者對雙11揮之難去的記憶。尤其是疫情三年以來，消費者的支付能力降低，更是對價格有著強烈期待。然而，反觀企業(yè)，在今年各方成本居高不下的狀況下，其讓利空間也受到極大影響。供需雙方都在遭受考驗的情況下，出現(xiàn)交易額上的起伏是再尋常不過的事情，同時，尋求突破和改變，尤其是讓企業(yè)精準地捕捉和創(chuàng)造用戶的高質(zhì)量體驗價值，更是深埋在業(yè)績起伏表象下的希望所在。

當然，向上的路，總是難走。絕大多數(shù)的人慣于路徑依賴，不肯主動改變。就如同今年“各大平臺紛紛放棄宣揚GMV”一樣，筆者并不認為這是主動。但不管是哪一種，有改變，就是好事。從這個意義上說，今年的雙11，或許是個轉(zhuǎn)折點。

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