2022年雙11落下帷幕,家電依舊是各大平臺的銷售熱門品類,整體來看,今年“雙11”,多家平臺家電全品類綜合同比穩(wěn)定,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)報告數(shù)據(jù)顯示,2022年雙十一期間,綜合電商(天貓/京東)銷額9340億,同比增長2.9%。不過家電市場雖提升幅度小,但對今年整體低迷的市場仍有提振,且市場細(xì)分賽道的新機(jī)會也在凸顯。
(資料圖)
雙十一大轉(zhuǎn)折,家電市場趨向理性平靜
2022年雙十一整體表現(xiàn)較往年更為平靜,整體思路也更偏維穩(wěn),重心從規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量。對于今年雙十一家電市場的表現(xiàn),奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁何金明表示,2022年雙十一家電市場變化明顯,目前已呈現(xiàn)出“流量分散”+“理性消費(fèi)”驅(qū)動電商平臺轉(zhuǎn)型、“虛擬偶像”+“虛擬場景”提升沉浸式購物體驗、“品質(zhì)消費(fèi)”+“下沉消費(fèi)”并行,消費(fèi)分級明顯、“即時零售”+“實體門店”重塑實體經(jīng)濟(jì)新生態(tài)的明顯特征,消費(fèi)群體的決策邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變,消費(fèi)行為更趨理性,回歸本心,而在平淡的市場中,品質(zhì)類消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長,為企業(yè)尋找第二增長曲線帶來更多信心。
而從渠道方面來看,蘇寧易購大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波分析到,今年雙十一家電行業(yè)整體銷售平穩(wěn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,消費(fèi)者心理、平臺、品牌及渠道都發(fā)生了變化,消費(fèi)者購物回歸本心,在購買家電的選擇上更加追求風(fēng)格化、品質(zhì)化、智能化和環(huán)保,更追求兼具品質(zhì)感和性價比的家電產(chǎn)品;平臺和品牌發(fā)力場景化營銷新賽道,以滿足部分用戶的品質(zhì)需求;同時渠道更加細(xì)分化和碎片化,“全場景種草+平臺帶貨直播”成為商家標(biāo)配,多渠道布局和社交電商成為平臺商家的發(fā)力重點。
雙十一的表現(xiàn)更加理性,在各個層面大家已達(dá)成共識,中國家電網(wǎng)總編呂盛華也表示,雙11低調(diào)了,也歸于平淡了,這是一個非常重要的轉(zhuǎn)折,沒有看到“觸目驚心”的價格戰(zhàn),沒有看到某個品類爆紅,在“以價換量”行不通的存量市場,大家理性了些。
上海家電網(wǎng)總編楊衛(wèi)君同樣表示大促效應(yīng)在減弱,今年“雙十一”期間,各品牌依然積極蓄能擁抱電商大促節(jié)點,不過方向有所改變。今年雙十一的家電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成主流、智能家電也蓄勢待發(fā)。從主要的家電品類來看,中高端產(chǎn)品線占比繼續(xù)提升,未來依然有增長空間;健康智能家電無論從數(shù)量、質(zhì)量還是銷量來看,也都有很大提升。
獲取流量新方案,應(yīng)對渠道碎片化
當(dāng)前家電市場渠道碎片化加劇,且在市場需求嚴(yán)重不足的市場背景下,令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度,任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道,那么企業(yè)該如何獲取更多市場流量呢?
奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁何金明建議企業(yè)做到強(qiáng)創(chuàng)新升級,做品質(zhì)化產(chǎn)品提升用戶新鮮感;強(qiáng)內(nèi)容輸出,多平臺投放,提升轉(zhuǎn)化率,強(qiáng)融合發(fā)展,從“私域”到“全域”運(yùn)營。做出匹配用戶需求的好產(chǎn)品,然后通過多平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,再經(jīng)過分享、裂變、教育之后起到強(qiáng)化用戶心智的作用,促進(jìn)用戶直接到交易平臺下單,最后做到全域經(jīng)營,在線上、線下、公域、私域全面觸達(dá)用戶。
蘇寧易購大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波建議企業(yè)充分利用社交電商以及直播帶貨平臺,注重私域精準(zhǔn)流量的獲取和沉淀,逐步轉(zhuǎn)化為高價值用戶;注重場景化營銷新賽道,跨品類展示家電產(chǎn)品和用戶生活的深度關(guān)聯(lián),關(guān)注用戶體驗以及商品能夠提供的情緒價值。瞄準(zhǔn)下沉市場人口紅利,加大鄉(xiāng)村振興計劃、家電下鄉(xiāng)(以舊換新)等政策補(bǔ)貼,結(jié)合農(nóng)村電商等新消費(fèi)場景,多觸點發(fā)力下沉市場。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為不同的渠道對應(yīng)的是不同的用戶群和不同的消費(fèi)場景,并對企業(yè)的前后臺進(jìn)行了精準(zhǔn)建議,他表示,從前臺來說,企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品品類、品牌定位和資源優(yōu)選渠道,精耕細(xì)作。從中后臺來說,企業(yè)要加快數(shù)字轉(zhuǎn)型,才有可能去應(yīng)對渠道的碎片化和日益稀缺的流量。
上海家電網(wǎng)總編楊衛(wèi)君也表示,渠道碎片化的時代,企業(yè)要想獲取更多流量,一是靠“收”,二是靠“放”,在品牌塑造、傳播策略、媒介規(guī)劃等策略層面,企業(yè)要做好統(tǒng)籌歸集,收好出口,確保在推廣傳播方面不浪費(fèi)不變形,做好“收”;在涉及新媒體、網(wǎng)紅、社交社群等執(zhí)行層面,企業(yè)可以多放手一點,充分發(fā)揮各個媒介的特點,共同把流量做大做活,做好“放”。
市場在變,家電廠商的理念、營銷也在變,2022年雙十一大促期間,整體表現(xiàn)平穩(wěn),不再有戰(zhàn)績頻發(fā)的現(xiàn)象,價格戰(zhàn)也已悄悄遠(yuǎn)去,市場呈現(xiàn)出更加理性的趨勢,而在這樣的市場背景下,企業(yè)想要獲得更多的市場流量,強(qiáng)創(chuàng)新升級、強(qiáng)內(nèi)容輸出、強(qiáng)融合發(fā)展是未來發(fā)展的重中之重!
關(guān)鍵詞: 蘇寧易購 流量經(jīng)濟(jì)