4月22日，是印度尼西亞的開齋節(jié)。
(相關(guān)資料圖)
開齋節(jié)意味著當(dāng)?shù)佚S戒月的結(jié)束，是印尼當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的公共假日。從4月19日開始，到開齋節(jié)后的4月26日，大量的印尼人當(dāng)?shù)厝岁戧懤m(xù)續(xù)開始趕赴其他城市和家人相聚，返鄉(xiāng)之后進(jìn)行置辦年貨、吃開齋飯等等一系列活動(dòng)。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，每年大概有超過800萬的雅加達(dá)“雅漂”會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間開車“回老家”。大量長(zhǎng)途車上路，交通擁堵情況隨處可見。開齋節(jié)前后印尼的交通狀況，堪比國(guó)內(nèi)的“春運(yùn)”壓力。
隨著中國(guó)車企進(jìn)入印尼市場(chǎng)，開齋節(jié)前后也成了車企把握商機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷，和提供本土化售后服務(wù)積累口碑的“熱門時(shí)段”。
今年五菱在印尼推出了一套名為“五菱夏加穆迪克2023(Wuling Siaga Mudik)”的開齋節(jié)特別服務(wù)活動(dòng)。也就是說，從印尼的爪哇島、棉蘭島、巨港島，到望加錫島、登巴薩島，超過70多個(gè)城鎮(zhèn)，都有中國(guó)車企五菱專門為印尼“春運(yùn)”安排的開車返鄉(xiāng)緊急道路救援服務(wù)。
五菱在印尼的發(fā)展壯大，僅僅是國(guó)內(nèi)車企，尤其是新能源車企出海印尼的一個(gè)縮影。
事實(shí)上，伴隨著印尼政策向積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)電池和電動(dòng)汽車的落地和投資，越來越多的中國(guó)新能源車企、冶煉廠和電池制造商，都把印尼作為了急需快速搶占的適宜制造中心和廣闊未來市場(chǎng)。
中國(guó)新能源車企在印尼，如今市場(chǎng)現(xiàn)狀和擴(kuò)張情況如何?印尼本地人比較喜歡買的新能源車有哪些，有哪些購(gòu)車傾向?這些正在賣力打入印尼新能源市場(chǎng)的中國(guó)車品牌，所要面臨的強(qiáng)勁對(duì)手有哪些，又做了哪些機(jī)智的本土化營(yíng)銷策略?
“中國(guó)車企給了我無限可能”
中國(guó)車企的東南亞出海之戰(zhàn)，日趨激烈。
在印尼市場(chǎng)負(fù)責(zé)中國(guó)車企五菱(Wuling)售后工作的Eldi告訴霞光社，“據(jù)我所知在印尼已經(jīng)有超過130多個(gè)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在賣五菱品牌，商場(chǎng)里有很多銷售點(diǎn)，還有專門店‘Wuling Center’去賣五菱新能源車。”
作為印尼土生土長(zhǎng)的本地人，他已經(jīng)加入中國(guó)車企五菱六年多了。在這之前，他曾在日本車企本田(Honda)在印尼的公司工作。
這些年中國(guó)車企在印尼的迅速發(fā)展，讓他深覺震撼，也堅(jiān)定了他加入中國(guó)出海車企的信心。
“我很感激在五菱的這段工作經(jīng)歷。”Eldi告訴霞光社，“之前在本田工作雖然很有安全感，但是可上升空間很小，公司制度都訂好了，沒有什么可發(fā)揮空間。”
但是在中國(guó)出海公司則完全不同：“中國(guó)車企明顯更靈活，更需要發(fā)揮個(gè)人積極性，做很多決策。據(jù)他介紹，這份工作給了他更多“以前想都不敢想的經(jīng)歷”，比如說去和政府以及其他合作企業(yè)進(jìn)行商業(yè)洽談等等。
像Eldi這樣在中國(guó)車企工作的印尼本地人還有很多。借由中國(guó)新能源品牌的出海，他們有了更大的平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)自己的想法和才干。
與此同時(shí)，他們也體驗(yàn)到了中國(guó)企業(yè)的“卷”—— 有更多通過做市場(chǎng)判斷和做決策性工作的余地，也意味著他們將更多地承擔(dān)責(zé)任，把自己的職業(yè)生涯完全投入進(jìn)這家快速發(fā)展中的中國(guó)出海汽車公司。
在印尼做出海獵頭的Andy告訴霞光社，由于大量的中國(guó)車企在東南亞生產(chǎn)、銷售，他們也正在廣泛尋覓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新能源汽車專業(yè)人才。
光是他知道的就有比亞迪、上汽通用五菱、奇瑞汽車、東風(fēng)小康汽車等等，除此之外還有哪吒(NETA)、零跑(Leap)等造車新勢(shì)力。
Andy介紹，“比亞迪主要是和印尼的公交大巴產(chǎn)業(yè)有合作，雅加達(dá)路上跑的公交車很多都是比亞迪的。”
奇瑞汽車也在印尼大量投資，根據(jù)印尼當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，奇瑞將要在印尼投資10億美元，估計(jì)今年下半年就能生產(chǎn)出純電動(dòng)車。
除了印尼市場(chǎng)之外，最近許多中國(guó)新能源車都在東南亞有出海動(dòng)作：
五菱在2月份出口一批車到越南，還參加了2023年的印尼國(guó)際車展，在車展上發(fā)布了新車型Alvez;比亞迪在今年年初把ATTO3從上海大量運(yùn)往泰國(guó)和馬來西亞;哪吒汽車據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，也在印尼、老撾、馬來市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)人才。
國(guó)產(chǎn)新能源車出海東南亞，尤其是布局印尼絕非偶然。這兩年印尼投資部在各大場(chǎng)合的“激情招商”成為美談并在東南亞出海圈內(nèi)廣為流傳。
光是印尼官方出臺(tái)的大量政策，對(duì)新能源車產(chǎn)業(yè)的扶持力度就非常巨大。不久前的4月3日，印尼政府宣布將電池電動(dòng)汽車的銷售增值稅從11%削減至1%。這樣大幅度的減稅政策，無疑給印尼早已燃了許久的的新能源車市場(chǎng)，又加了一把火。
印尼官方對(duì)新能源出海的巨大支持聲量，不僅是為了布局未來新能源交通版圖，更是為了充分利用印尼國(guó)內(nèi)豐富的鎳礦產(chǎn)資源。
而在4月18日，根據(jù)彭博社的消息，印尼投資部長(zhǎng)巴赫利爾(Bahlil Lahadalia)在發(fā)布的視頻中，表示大眾汽車馬上將與華友鈷業(yè)等公司合作，在印尼投資建設(shè)汽車電池生態(tài)系統(tǒng)。其中不僅涉及大眾汽車通過其子公司PowerCo在印尼建立綜合電動(dòng)車電池工業(yè)的投資計(jì)劃，還涉及原材料供應(yīng)鏈側(cè)的交易。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，作為儲(chǔ)能全球市占率第一的中國(guó)儲(chǔ)能企業(yè)寧德時(shí)代，正在布局印尼鎳礦的產(chǎn)能建設(shè)，預(yù)計(jì)2024年設(shè)廠，正在和印尼合作方推動(dòng)紅土鎳礦的開采、冶煉項(xiàng)目，推進(jìn)電池全產(chǎn)業(yè)鏈完善。
2022年彭博社也曾經(jīng)報(bào)道，為了保障未來10年內(nèi)的鎳礦資源供應(yīng)，中資企業(yè)去年一年就在印尼投資了超過32美元的相關(guān)資金。
作為印尼投資服務(wù)商AnyHelper創(chuàng)始人的Kelvin也告訴霞光社，今年1月他們帶隊(duì)投資人團(tuán)體去印尼調(diào)研時(shí)，受到了印尼投資部副部長(zhǎng)的熱情接待。
對(duì)方告訴他們，“從2022年第四季度的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)已成為印尼最大的外資來源國(guó)，非常歡迎更多的中國(guó)投資人能在下一階段都到印尼看一看。”
在一份2023年1月印尼官方更新的名為“Welcome China Ventures Delegation(印尼投資部歡迎中國(guó)企業(yè))”的官方招商向文件中，印尼已明確表明他們對(duì)綠色低碳能源特別關(guān)注，基于鎳的未來計(jì)劃，最終希望成為電動(dòng)車的“出口國(guó)”。
關(guān)注霞光社，添加霞光社小助手，即可獲取【印尼投資部招商文件】完整版PPT。其中包含印尼投資向官方數(shù)據(jù)、詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)和政策、中資在印尼的出海版圖等關(guān)鍵出海調(diào)研信息。
印尼：絕無僅有的獨(dú)特市場(chǎng)
在我們的采訪過程中，幾乎每一位直擊東南亞新能源車出海市場(chǎng)的受訪者，都會(huì)提到印尼市場(chǎng)的獨(dú)特性。
畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，回到印尼后長(zhǎng)期從事汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的Kurtianto告訴霞光社，想要在印尼賣車，就必須至少要注意到這三方面的獨(dú)有特性：
第一，印尼幾乎很少見“三口之家”的“小家庭”，許多都是拉扯著四五個(gè)孩子的多人之家。所以“轎車永遠(yuǎn)不是第一選擇”。他們哪怕經(jīng)濟(jì)能力有限，都會(huì)選擇7人座的大車，實(shí)在不行也會(huì)選擇5人座的小SUV。
事實(shí)上，早年間大規(guī)模占領(lǐng)印尼乘用車市場(chǎng)的日本品牌，正是抓牢了印尼當(dāng)?shù)厝擞密嚨倪@一特性。
日本豐田的7座車Avanza容量超大且售價(jià)不貴，換算成人民幣在10余萬元上下，于是非常受印尼市場(chǎng)歡迎。日本三菱的Expander也是同理，是專門為印尼市場(chǎng)設(shè)計(jì)的有強(qiáng)壯底盤的小型七座跨界車，第一次推出就在雅加達(dá)車展上。
而這些基本上都是燃油車。這也就是為什么，雖然印尼官方瘋狂出政策推動(dòng)電動(dòng)車的普及，但印尼的電動(dòng)車，甚至油電混動(dòng)車輛的市場(chǎng)占有率都非常有限—— 有此類特質(zhì)的油電混動(dòng)車并不多，豐田PRIUS可能還算是其中銷量較高的一款混合動(dòng)力轎車。
如今，已經(jīng)有許多中國(guó)出海車企大廠，在基于印尼市場(chǎng)的這一特性，調(diào)整自己的出海車型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品配置，籌備推出容量更大，更適合印尼市場(chǎng)的電動(dòng)和混動(dòng)大型車。
其二，電車所需的充電樁在印尼的布局極其有限。
國(guó)內(nèi)做電動(dòng)汽車充電樁的企業(yè)，大量布局在廣東省內(nèi)。珠海一家廣東電動(dòng)汽車充電樁企業(yè)的創(chuàng)始人老李告訴我們，“與其現(xiàn)在投資印尼電動(dòng)車，不如投資電動(dòng)汽車充電樁—— 現(xiàn)在雅加達(dá)路上基本是看不見充電樁的，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，但他們的PLN(國(guó)家電力公司)有任務(wù)，一直在積極找投資和合作。”
Kurtianto也表示，如果在印尼購(gòu)置了一輛電動(dòng)汽車，這輛車的行動(dòng)范圍很大程度上就被限制在雅加達(dá)了，因?yàn)檠偶舆_(dá)的充電樁雖然少，但還是能找到的。“但你出了雅加達(dá)去外島，還得坐船對(duì)吧?你的車也得上船，就沒有辦法保證去了外島也能充上電。”
充電樁布局的缺失，的確給印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)置電動(dòng)車造成了很大顧慮。
其三，印度尼西亞作為未來廣闊的新能源車市場(chǎng)，不可忽視的是當(dāng)?shù)氐臍夂蛞蛩亍?/p>
印尼是一個(gè)經(jīng)常下雨的國(guó)家，據(jù)當(dāng)?shù)厝朔答?，雨季?jīng)常會(huì)發(fā)生大規(guī)模的洪水，車輛被淹的情況不在少數(shù)。
“基本上每年都有被水淹到開不動(dòng)的電動(dòng)車。”Kurtianto說，他對(duì)幾年前車輛被大水淹過的經(jīng)歷還記憶猶新：“我還記得2020年初剛回到印尼的時(shí)候，整個(gè)雅加達(dá)都因?yàn)楸┯臧c瘓，很多車都是被水淹過的。”
雖然這幾年當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在發(fā)力修筑各種水渠，方便市民排水，但誰也無法保證在未來某一次水位較高的情況下，自己的車不會(huì)被淹。
在這種情況下，“就算你買輛燒油的車，都有可能因?yàn)榉e水導(dǎo)致沒有辦法啟動(dòng)，更何況這是一輛電動(dòng)汽車。”于是許多印尼人都會(huì)因此產(chǎn)生顧慮：如果到了雨季，我的汽車開不動(dòng)了怎么辦?
所以售后服務(wù)、道路救援在印尼新能源市場(chǎng)的意義就顯得尤為重大。一位印尼朋友評(píng)價(jià)中國(guó)品牌的新能源車時(shí)，提到了出色的救援服務(wù)：“我可以隨時(shí)找到客服聊天，提出我想要的幫助，就是要保證客戶的這種安全感。”
中國(guó)電車品牌，機(jī)遇與挑戰(zhàn)
“中國(guó)電車上汽通用五菱，真的基本上解決了印尼人的家用充電樁問題。”熟悉五菱售后的Eldi說。
他們和印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，給用戶提供了一項(xiàng)名為“home charging(家用充電)”的服務(wù)。
也就是說，五菱會(huì)給購(gòu)買他們車的印尼人免費(fèi)在家里安裝充電設(shè)備，讓他們?cè)诩揖涂梢猿潆?，不用再到處找不到充電樁。這樣的銷售策略讓五菱在印尼本土獲得了很多市內(nèi)出行，不必跑長(zhǎng)途的客戶。
再加上印尼政府有著從當(dāng)?shù)赝砩?點(diǎn)到凌晨5點(diǎn)，充電電費(fèi)打折的政策，這樣一來當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就能省下30%的電費(fèi)，一晚上給電車充電大概只需要折合20元人民幣上下的花銷。
除此之外，中國(guó)新能源出海電車在印尼也面臨著更多市場(chǎng)層面的機(jī)會(huì)和利好。
在印尼雅加達(dá)等大城市，市民同樣面臨著因油車限行而影響出行的問題，而根據(jù)規(guī)定當(dāng)?shù)亻_電動(dòng)車是不限號(hào)的。
在遭遇油車限號(hào)和交通擁堵的時(shí)候，中國(guó)產(chǎn)的小型電動(dòng)車正好憑借著不限號(hào)、好挪動(dòng)，占領(lǐng)了這一塊市場(chǎng)空白。再加上以五菱為代表的中國(guó)電動(dòng)車設(shè)計(jì)非常漂亮，所以更是獲得了很多年輕消費(fèi)者的喜愛。
但由于日本燃油車品牌長(zhǎng)期以來在印尼市場(chǎng)的深耕，中國(guó)新能源車出海印尼，依然存在著許多挑戰(zhàn)。
Bagas是印尼DEHAKA集團(tuán)的CEO，長(zhǎng)期為日本車企三菱提供本地化咨詢服務(wù)。他告訴霞光社：“日本新能源汽車，在印尼除了三菱還有豐田、本田、日產(chǎn)等等。很早以前許多日本車企就在印尼開始建立了流水線工廠，從汽車配件一直到組裝、銷售一條龍服務(wù)。”
所以這些日本燃油車是直接在印尼組裝，根本就算不上“進(jìn)口”，所以價(jià)格很實(shí)惠，也很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。
雖然已經(jīng)有越來越多當(dāng)?shù)厝?，為了得到印尼政府的新能源車?gòu)車補(bǔ)貼(補(bǔ)貼額約幾萬元人民幣左右)，但日產(chǎn)品牌燃油車在印尼市場(chǎng)占有率依然很高，新能源整體市場(chǎng)體量的還是很狹小。
據(jù)他觀察，“路上你可以看到可能超過80%都是日本(燃油)車”，但日本產(chǎn)新能源車在印尼的市場(chǎng)占有率可能才不到10%。
在日本品牌燃油車已有市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，日本汽車品牌也在向新能源側(cè)“出擊”。
去年7月后，日本汽車制造商豐田表示，將計(jì)劃投資27.1萬億盧比，在印尼生產(chǎn)電動(dòng)汽車。而日本汽車制造商三菱則與印尼當(dāng)?shù)谿ojek等大型公司合作，也在積極推進(jìn)純電車項(xiàng)目。日本汽車制造商本田則在印尼建造新能源組裝工廠，并計(jì)劃在印尼售出超過5萬輛電動(dòng)汽車。
“日本車企在印尼建廠年份很久了，和印尼政府關(guān)系更好，可能在未來新能源車競(jìng)爭(zhēng)中，大家出于對(duì)日本車的信賴還會(huì)傾向于選擇新能源日本車。”Bagas告訴霞光社。
與中國(guó)中國(guó)出海新能源車企競(jìng)爭(zhēng)印尼市場(chǎng)的，除了日本新能源車企，韓國(guó)新能源車也是一方可觀的新勢(shì)力：
“許多印尼人選新能源車都用韓國(guó)的現(xiàn)代，韓國(guó)現(xiàn)代電動(dòng)車在印尼的宣傳力度非常大，電視廣告、機(jī)場(chǎng)大屏，到處能看到現(xiàn)代汽車投放的新能源車廣告。”Bagas說。
去年5月，韓國(guó)現(xiàn)代汽車宣布將在印尼追加1.92萬億韓元(約合人民幣98.5億元)的投資，把汽車年產(chǎn)能從15萬輛拉升到25萬輛。
在巨大的宣傳力度和產(chǎn)能追加之外，在能源側(cè)韓國(guó)也早已有所布局。
根據(jù)路透社報(bào)道，現(xiàn)代汽車和LG能源(LG Energy Solution)等韓國(guó)財(cái)團(tuán)，已經(jīng)在和印尼本土礦業(yè)集團(tuán)和電池公司合作，建設(shè)起電池合資工廠，合作協(xié)議還包括冶煉和精煉鎳礦、制造前體、正極材料和電池等等。
面對(duì)日本車企常年積累、韓國(guó)車企大力宣傳的打法，中國(guó)出海新能源車企也在做出自己的對(duì)策。G20峰會(huì)期間，國(guó)產(chǎn)新能源品牌五菱給大會(huì)提供了300輛官方合作用車。
一位熟悉印尼營(yíng)商環(huán)境的業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，“去年的G20峰會(huì)對(duì)中國(guó)車企來說就是一個(gè)很好的宣傳，有了G20和政府背書之后，中國(guó)出海品牌在印尼更好把市場(chǎng)給打開了。”
事實(shí)上，目前在印尼的中國(guó)、日本、韓國(guó)新能源車都面臨著不同的優(yōu)劣勢(shì)條件。
但歸根結(jié)底，未來印尼的新能源市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍然要取決于各大品牌的本地化服務(wù)。例如適應(yīng)印尼當(dāng)?shù)厍闆r的24小時(shí)應(yīng)急道路救援、免費(fèi)的車輛保養(yǎng)、純電動(dòng)車的基礎(chǔ)設(shè)施和充電樁布局支持等。
印尼的新能源車市場(chǎng)正在當(dāng)?shù)毓俜降拇罅ν苿?dòng)下逐步向好，越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)也需要出海車企采取本土化措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化：
例如推出受歡迎的車型、加大宣傳力度提高品牌知名度、增加能源向合作推動(dòng)充電樁的普及、提升服務(wù)質(zhì)量等一系列提升，才能抓住印尼新能源市場(chǎng)機(jī)遇，抵御來自其他汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
關(guān)鍵詞：
