過去賣家電，要有自己的門店才行;后來賣家電，要有自己的網(wǎng)店;現(xiàn)在賣家電，不僅要有“店”，還得有內(nèi)容、有流量、有粉絲......當(dāng)下，家電行業(yè)渠道碎片化加劇。“數(shù)字化時代，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，中國家電零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生顛覆性變革”，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時如此表示。在他看來，家電與信息技術(shù)深度交融，衍生出眾多新型商業(yè)模式，這對于家電行業(yè)、企業(yè)的業(yè)務(wù)執(zhí)行能力、服務(wù)保障能力、渠道融合能力等都提出了更高的要求。

渠道裂變

(資料圖片)

三年抗疫，中國家電市場一直在深度盤整中承壓前行。進入2023年，隨著多個不利因素的逐步驅(qū)散，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動逐步回歸正軌。之于家電行業(yè)，從數(shù)據(jù)來看，盡管一季度家電市場零售額表現(xiàn)依然略有下滑，但隨著消費者消費信心逐漸增強，過去一年被抑制的家電消費需求逐漸釋放，尤其在3月份，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，行業(yè)規(guī)模同比提升0.8個百分點，這也預(yù)示著一個良好的開始。

不過，基于家電市場高保有量、低頻消費屬性等客觀現(xiàn)實，有些行業(yè)人士預(yù)計未來“低增長”將成為常態(tài)。如奧維云網(wǎng)、GfK中怡康數(shù)據(jù)便預(yù)測，2023全年國內(nèi)家電整體市場零售量相較去年，基本保持穩(wěn)定態(tài)勢，零售額同比小幅上漲3%-4%。“當(dāng)前中國家電市場上很多品類已經(jīng)由‘以新增需求為主’的增量市場步入‘以更新?lián)Q代為主’的存量市場”，徐東生也向記者分析表示。存量市場階段，家電行業(yè)的發(fā)展一方面是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，激發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)品的換新;另一方面更需要在研究消費需求特點的基礎(chǔ)上，通過新品類、新場景、增值服務(wù)，尋找增量，打破低增長格局。除此之外，基于家電渠道已發(fā)生深刻變革，通過數(shù)字化變革驅(qū)動零售創(chuàng)新，在渠道多元化方面積極探索實踐，也將為飽和期的家電市場帶來新增長紅利。

具體而言，在徐東生看來，在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，過去20年整個家電零售業(yè)態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。“最明顯的就是從以前線下購物為主轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在線上線下并舉的狀態(tài)”，徐東生說。確實，家電零售渠道經(jīng)歷早期國營供銷社、五交化、百貨公司為主，到“百貨商場+專賣店”模式，再到國美蘇寧等全國連鎖崛起，而后過去10年，進入線下向線上傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)移的渠道大變革時期。2020年因疫情等因素影響，家電線上零售份額占據(jù)整體家電零售份額的比重首次超過50%，近兩年這種態(tài)勢得到延續(xù)。根據(jù)GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，至2022年底，家電市場線上零售額占比達到57.6%。

在整個家電零售業(yè)態(tài)由線下向線上變遷的過程中，電商自身發(fā)展也在不斷變化。當(dāng)下，除了有以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)電商渠道;還有為滿足新一代主流消費群體的性價比、社交媒體、品牌體驗、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新等需求而衍生出的新電商模式，如抖音、快手、小紅書、美團、云集、京喜、B站、騰訊私域、蘇寧拼購等。“中國電商在全球市場是走得最快的，在新的業(yè)態(tài)創(chuàng)造上，中國也是最活躍的”，徐東生評價稱，我國電商從最早的復(fù)制線下模式，到如今利用互聯(lián)網(wǎng)的變化，衍生出如社交電商、直播電商、內(nèi)容電商、即時零售、私域社群等眾多新型電商模式，這種裂變依然在持續(xù)進行。

三點要求

線上的發(fā)展也在促使線下渠道發(fā)生著深刻變化。觀察當(dāng)前家電線下渠道格局，既有蘇寧直營店、京東超體店以及各區(qū)域地標(biāo)性的線下門店市場，也有基于新零售模式下的O2O下沉市場，如京東專賣店、天貓優(yōu)品店、蘇寧零售云等。盡管總體而言家電線下銷售的份額在萎縮，但在徐東生看來，線下的場景化展示、家居一體化定制、交互體驗型服務(wù)功能不容忽視。“很多消費者還是希望親眼去看一看，體驗一下這種消費”，徐東生說。

尤其相較于線上一對多的溝通環(huán)境，線下的直接面對面交流體驗，更容易滿足不同人群不同生活環(huán)境下的多樣化消費需求。“特別是做一些大的裝修，像新房精裝、舊房整體換裝等，涉及到家電家居一體化的設(shè)計以及安裝服務(wù)等，這時候線下的能力便凸顯出來”。過去兩三年因為疫情影響線下消費受到臨時抑制，但今年在相對利好的大環(huán)境下，面對家居一體化趨勢的加劇，徐東生預(yù)判線下渠道會“恢復(fù)的更好一些”。

對于家電企業(yè)、渠道商們，面對用戶需求的持續(xù)變化，面對渠道碎片化、多元化、去中心化，以及越來越強烈的無界感新零售形態(tài)，該如何尋找自身定位，以適應(yīng)、融入這個新紀元?徐東生認為，這對于行業(yè)企業(yè)提出了三點要求：第一，做到成本效率領(lǐng)先。以在北美狂奔半年多的拼多多海外版“Temu”為例，根據(jù)YipitData數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年1月，Temu的銷售額就接近2億美元。Temu快速增長的背后，便得益于拼多多式創(chuàng)業(yè)的極致效率的發(fā)揮。“對于家電企業(yè)尤其渠道商而言，如果你的渠道成本效率差，你競爭力就弱。也因此，商家企業(yè)要不斷提高自身業(yè)務(wù)執(zhí)行能力，向著‘成本效率領(lǐng)先’目標(biāo)奮進。”

第二，提升服務(wù)保障能力。當(dāng)下，家電消費升級趨勢凸顯，高端產(chǎn)品、新興品類、新技術(shù)類產(chǎn)品成為拉動市場增長主要引擎。如此背景趨勢下，對于企業(yè)而言，如果只有流量，只有快速鏈接通道而沒有技術(shù)服務(wù)能力，不能滿足消費升級的高需求，顯然是不行的。因此，企業(yè)在通過技術(shù)創(chuàng)新為用戶提供滿足消費升級的產(chǎn)品的同時，更要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障能力解決用戶的“后顧之憂”。

第三，加強線上線下全渠道融合能力。當(dāng)線上線下的不同優(yōu)勢促使家電零售線上、線下業(yè)務(wù)開始融合，徐東生認為，對應(yīng)家電行業(yè)、企業(yè)也需要思考如何快速打通線上線下的營銷鏈路，以無邊界鏈群升級強化客戶體驗及推力;以零售轉(zhuǎn)型升級深化用戶體驗及拉力;以數(shù)字化升級業(yè)務(wù)效率及張力。“‘無界’零售業(yè)態(tài)下，不同渠道、不同場景要做不同的事情，企業(yè)必須要多渠道打通一體化，才可能實現(xiàn)模式、體驗、效率的全面升級，從而挖掘到存量市場下的新機會、新增長點。”

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