2023年第一季度，市場(chǎng)強(qiáng)預(yù)期之下，冰箱、洗衣機(jī)等大家電的增長(zhǎng)卻遭遇了弱現(xiàn)實(shí)。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1-3月，冰箱線上零售額同比增長(zhǎng)4.1%，線下零售額同比下滑7.4%；洗衣機(jī)線上零售額同比下滑8.5%，線下零售額同比下滑16.3%。存量周期之下，冰洗產(chǎn)品“增長(zhǎng)難”成為行業(yè)不得不面臨的一大挑戰(zhàn)。存量市場(chǎng)真得是行業(yè)的詛咒嗎？冰洗產(chǎn)業(yè)的破局要點(diǎn)又在哪里？帶著這些疑問，中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪到京東家電家居事業(yè)部冰箱業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李文杰和京東家電家居事業(yè)部洗衣機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳猛。

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨向 破局思路蘊(yùn)含于細(xì)節(jié)之中

【資料圖】

陳猛告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，伴隨著防控政策的全面放開，今年國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)消費(fèi)都在復(fù)蘇，但冰洗家電市場(chǎng)端的反應(yīng)并不強(qiáng)烈，甚至相較去年同期，今年一季度冰洗市場(chǎng)出現(xiàn)了較大幅度下滑?？梢哉f(shuō)，在全球疫情結(jié)束后，中國(guó)市場(chǎng)是唯一一個(gè)在大家電領(lǐng)域沒有出現(xiàn)補(bǔ)償式需求的市場(chǎng)，總結(jié)原因可以歸納為以下數(shù)點(diǎn)：第一、我國(guó)家庭冰洗產(chǎn)品保有量較高，洗衣機(jī)百戶保有量已經(jīng)超過(guò)100臺(tái)，冰箱/冷柜百戶保有量更是超過(guò)了110臺(tái)；第二、疫情的結(jié)束對(duì)于冰箱市場(chǎng)是利空的，因?yàn)槿ツ晗M(fèi)者基于囤貨需求，購(gòu)置了大量冰箱或冷柜產(chǎn)品，對(duì)于今年的市場(chǎng)是一種透支；另外，對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品而言，其需求核心是衣物洗滌的品質(zhì)，如洗凈、健康、面料呵護(hù)等等，但從近年來(lái)消費(fèi)宣傳的口徑來(lái)講，行業(yè)過(guò)于關(guān)注諸如直驅(qū)、彩屏等非核心性議題，對(duì)于消費(fèi)者需求中的真實(shí)痛點(diǎn)有所偏離。

京東家電家居事業(yè)部洗衣機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳猛

冰洗產(chǎn)品保有量高是現(xiàn)實(shí)，但從京東家電家居的市場(chǎng)銷售實(shí)踐來(lái)看，冰洗行業(yè)并非沒有增長(zhǎng)亮點(diǎn)，譬如今年春節(jié)期間，京東的超薄嵌入式冰箱成交額同比增長(zhǎng)了160%；而1-3月份，京東500升左右的大容量法式多門冰箱增幅超過(guò)了200%。“分析這些熱銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求不僅是局限在冰箱容量更大，他們更迫切的一個(gè)需求是精準(zhǔn)的分區(qū)存儲(chǔ)。很多消費(fèi)者選擇法式冰箱，尤其看重它的變溫區(qū)，我們將之理解為‘媽媽的空間’，因?yàn)橄M(fèi)者每年過(guò)節(jié)回家，都會(huì)從老家?guī)Щ睾芏嘈枰洳氐氖称?，如果吃得時(shí)間很長(zhǎng)，隨時(shí)需要將冷藏空間轉(zhuǎn)化為冷凍空間，而變溫區(qū)就是因?yàn)檫@一個(gè)特色賣點(diǎn)，受到眾多消費(fèi)者追捧。另外，今年超薄嵌入式冰箱的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，分析其中原因，是因?yàn)檫^(guò)去疫情期間被延遲的裝修需求在今年集中爆發(fā)，而在這一輪裝修風(fēng)潮中，家電家居一體化設(shè)計(jì)極受青睞。去年僅是一些頭部冰箱品牌在推超薄嵌入式冰箱，而今年開始，眾多腰部品牌也完成了對(duì)該類型冰箱的全覆蓋。”

“再如洗衣機(jī)，2022年，消費(fèi)者在關(guān)注洗凈之外，尤為青睞具有高溫煮洗功能的產(chǎn)品，這源于消費(fèi)者對(duì)健康、除菌等功能的需求。而今年，消費(fèi)者開始關(guān)注分區(qū)洗，尤其是迷你洗衣機(jī)需求旺盛，大洗衣機(jī)清洗大件衣物，而小洗衣機(jī)主要用戶清洗內(nèi)褲、襪子及一些零碎小件，由此還衍生出一些專門的內(nèi)衣、襪子清洗小家電，這其中蘊(yùn)含著一些很有趣的市場(chǎng)觀察。”除了上述細(xì)分需求，陳猛還著重提及了用戶對(duì)烘干機(jī)的需求增長(zhǎng)，“我們探查了去年市場(chǎng)的一些消費(fèi)節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)在6.18、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，有干衣需求的用戶80%傾向采購(gòu)洗烘套裝，而在非大促時(shí)間，購(gòu)買單件干衣機(jī)產(chǎn)品的用戶占到有干衣需求用戶的40%左右。這其實(shí)說(shuō)明一個(gè)問題，那就是用戶在精確地選品，以干衣機(jī)匹配家中已有的洗衣機(jī)。”

陳猛提到，對(duì)用戶需求精準(zhǔn)、迅捷、深入的洞察，是京東相較其他渠道平臺(tái)的“比較優(yōu)勢(shì)”，正所謂“春江水暖鴨先知”，消費(fèi)者需求的蹤跡如草蛇灰線,伏脈千里，而在算法算力技術(shù)的加持下，京東能夠于千萬(wàn)人中總結(jié)共性，形成對(duì)市場(chǎng)潮流的前瞻性洞察，助力廠商發(fā)展。

對(duì)于當(dāng)前的冰洗產(chǎn)業(yè)，陳猛也提出了京東冰洗品類總結(jié)的四大升級(jí)方向，即健康化、顏值化、超薄化和滿足社交需求。“首先來(lái)講，后疫情時(shí)代人們對(duì)冰洗產(chǎn)品的需求早已不滿足于常規(guī)的保鮮和清洗等基礎(chǔ)功能，在食材的除菌、除異味，衣物的殺菌消毒等方面都提出了更高要求；另外，伴隨90后甚至00后等消費(fèi)新勢(shì)力的崛起，冰箱、洗衣機(jī)不再僅是一臺(tái)孤零零的家電，它更代表了主人對(duì)于家居環(huán)境品味與個(gè)性的要求，比如在色彩選擇上，一些淺色、莫蘭迪色開始取代傳統(tǒng)的黑、白、不銹鋼色審美。還有，超薄產(chǎn)品因其符合家裝一體化風(fēng)格，滿足了消費(fèi)者對(duì)于家居簡(jiǎn)約、自由的審美訴求，也成為冰洗產(chǎn)品進(jìn)化的一大方向，預(yù)計(jì)未來(lái)3年，這一需求紅利將持續(xù)釋放。第四，在滿足日常功能需求以外，家電也成為人們彰顯身份和生活品質(zhì)的工具，冰洗產(chǎn)品也不例外，滿足社交需求成為人們進(jìn)行存量產(chǎn)品換代升級(jí)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。”在AWE2023期間，京東家電家居攜手眾多家電品牌為消費(fèi)者呈現(xiàn)出諸多冰洗趨勢(shì)新品，比如平嵌養(yǎng)鮮冰箱、除菌變溫超薄冰箱、UVC紫外線除菌洗衣機(jī)等等。

陳猛認(rèn)為，在冰洗大盤規(guī)模穩(wěn)定的前提下，通過(guò)發(fā)掘細(xì)分需求，滿足升級(jí)需求，擴(kuò)大新興需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)新支撐，是當(dāng)前冰洗廠商轉(zhuǎn)型的必由之路，“去年，整個(gè)京東的冰洗產(chǎn)品平均客單價(jià)增長(zhǎng)接近12%，尤其在中高端領(lǐng)域，如4000元以上冰箱，3500元以上洗衣機(jī)，其同比增幅分別為30%和35%。”

多路徑助力冰洗產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效 以服務(wù)驅(qū)動(dòng)存量換新

除了對(duì)冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察外，京東作為中國(guó)領(lǐng)先的家電渠道商，最擅長(zhǎng)的是幫助廠商打通供銷鏈路，拓展銷售通路。

京東家電家居事業(yè)部冰箱業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李文杰

李文杰提到，疫情以來(lái)，家電企業(yè)利潤(rùn)普遍承壓，而冰洗產(chǎn)業(yè)在今年開年還是延續(xù)了這一市場(chǎng)特征。為了夯實(shí)京東與廠商長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)，促進(jìn)冰洗市場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)，2023年京東家電家居將發(fā)揮自身在數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈能力上的優(yōu)勢(shì)，幫助合作伙伴降低在物流、運(yùn)營(yíng)等各方面的成本，提升其產(chǎn)業(yè)鏈周轉(zhuǎn)效率，提升其留存利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，讓渡更多利潤(rùn)給合作伙伴，以幫助他們實(shí)現(xiàn)在研發(fā)、營(yíng)銷上的更多投入。

另外，除了線上平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)外，京東家電家居還在線下布局了京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店（京東超體）、京東自營(yíng)店、京東家電專賣店等新渠道通路，打造出線上線下融合的零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)從一線省會(huì)城市到二至四線城市，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的線下門店全覆蓋，為全國(guó)廣泛區(qū)域，不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者提供了與線上同質(zhì)、同價(jià)、同服務(wù)的家電家居商品，為合作伙伴帶來(lái)更大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

事實(shí)上，近年來(lái)，不少家電企業(yè)都將京東的新渠道通路視作重要的出貨端口。以下沉市場(chǎng)為例，過(guò)去部分家電品牌主要深耕一二線城市市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)聲量很小，而隨著縣域、小鎮(zhèn)消費(fèi)力崛起，他們卻苦無(wú)下沉通路而只能望洋興嘆。但京東在下沉市場(chǎng)的布局為他們打開了進(jìn)入這些區(qū)域的一個(gè)口子，讓他們可以獲取這些新興增量市場(chǎng)，從而對(duì)沖了傳統(tǒng)高線市場(chǎng)的需求不振。

今年從冰洗家電處于存量市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，京東家電家居將加快以舊換新、即送即裝服務(wù)和終端履約能力的提升。李文杰提到，早在2016年，京東就針對(duì)家電品類上線了“以舊換新”服務(wù)，此后，京東先后將包含大小家電在內(nèi)的超45類目細(xì)分產(chǎn)品納入回收清單，且服務(wù)現(xiàn)已覆蓋全國(guó)95%以上城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。2022年，京東還推出了跨品類多件以舊換新服務(wù)。

另外，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買大件家電產(chǎn)品時(shí)對(duì)于送裝時(shí)效的關(guān)切，京東于2022年率先推出“即送即裝”服務(wù)。消費(fèi)者在京東下單電視、冰箱、洗衣機(jī)3大品類包含“即送即裝”服務(wù)的商品，就可以享受一次上門服務(wù)，即包含送貨、安裝、驗(yàn)機(jī)、調(diào)試的一體化服務(wù)。此舉讓家電消費(fèi)配送安裝時(shí)間不統(tǒng)一的問題迎刃而解，也進(jìn)一步推進(jìn)了家電服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。截至目前，京東已有超過(guò)65萬(wàn)多件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)即送即裝，服務(wù)覆蓋全國(guó)京東物流配送區(qū)域，交易總額突破7500萬(wàn)元。

李文杰認(rèn)為，存量市場(chǎng)的魔咒于冰洗產(chǎn)業(yè)而言是桎梏，但桎梏存在的意義就是被打破，京東家電家居將攜手一眾國(guó)內(nèi)外家電廠商，共同應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，化危為機(jī)。

值得一提的是，今年一季度，在冰洗大盤整體表現(xiàn)弱勢(shì)的情況下，京東冰洗產(chǎn)品營(yíng)收保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，甚至個(gè)別節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了15%-20%的增長(zhǎng)，這就是京東的韌性。

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