一線(xiàn)家電市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，對(duì)于家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，就是拼出來(lái)、搶出來(lái)、干出來(lái)的。所以，二季度家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞很清楚。

一晃，2023年家電市場(chǎng)二季度爭(zhēng)奪戰(zhàn)，就已經(jīng)進(jìn)入最關(guān)鍵的5月和6月。從目前的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，家電企業(yè)和商家的心態(tài)開(kāi)始逐步放平，一線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也趨于理性化、實(shí)力化和常態(tài)化。

那么，今年二季度家電市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)突破方向和關(guān)鍵詞，又是什么?剩余的不到2個(gè)月，家電圈認(rèn)為，家電市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵詞：去庫(kù)存為主要任務(wù)、不打價(jià)為主要底線(xiàn)、拼活動(dòng)才能搶到單。

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換個(gè)角度來(lái)看，今年二季度對(duì)于所有家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，核心任務(wù)看似并未改變，就是持續(xù)出貨、搶單，跑贏市場(chǎng)大盤(pán)。其實(shí)，具體到不同的企業(yè)和商家經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)體系和經(jīng)營(yíng)手段，主要任務(wù)已經(jīng)發(fā)生諸多微細(xì)變化。

比如說(shuō)，有的企業(yè)要盡快處理庫(kù)存，才能開(kāi)啟新一輪的市場(chǎng)出貨;有的企業(yè)則為了盡快出貨，會(huì)在空調(diào)等應(yīng)季產(chǎn)品上打價(jià)格戰(zhàn)，但主要大品牌不出手基本上就不會(huì)出現(xiàn)行業(yè)性的價(jià)格戰(zhàn);有的企業(yè)則會(huì)在繼續(xù)務(wù)實(shí)推進(jìn)在終端市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)拼搶?zhuān)诖媪渴袌?chǎng)上找到剛需用戶(hù)。

具體來(lái)看，三個(gè)市場(chǎng)關(guān)鍵詞，應(yīng)該是二季度家電廠(chǎng)商在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中主動(dòng)變化的反饋。

一是，去庫(kù)存。原因很簡(jiǎn)單，今年2月不少家電企業(yè)借助疫情過(guò)后流動(dòng)正常，市場(chǎng)上漲和消費(fèi)反彈預(yù)期，面向家電渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了持續(xù)性、大幅度壓貨。加上過(guò)去1年很多經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)情況普遍采取了“輕庫(kù)存”和“動(dòng)態(tài)降庫(kù)存”的運(yùn)營(yíng)模式，庫(kù)存水位較低。為今年初家電企業(yè)的渠道壓貨提供了很大的空間，包括2月、3月市場(chǎng)熱度和工廠(chǎng)的增長(zhǎng)，主要來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道壓貨。

但是，從3月之后，進(jìn)入4月以來(lái)，特別是剛過(guò)去的五一黃金周，一線(xiàn)家電市場(chǎng)的消費(fèi)出貨未達(dá)預(yù)期。特別是4月很多家電零售商和經(jīng)銷(xiāo)商出貨下滑，在這個(gè)春天感受到一股濃濃的“倒春寒”。由此，市場(chǎng)上的家電經(jīng)銷(xiāo)商再度重啟“輕庫(kù)存”經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)論是家電企業(yè)，還是家電經(jīng)銷(xiāo)商，在這種市場(chǎng)局面下，接下來(lái)都面臨著階段性的庫(kù)存水位清理和控制，避免庫(kù)存高企引發(fā)的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二是，不打價(jià)。當(dāng)然這并非說(shuō)，家電市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格促銷(xiāo)、降價(jià)讓利、補(bǔ)貼優(yōu)惠等內(nèi)容，而是說(shuō)家電行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的低價(jià)格大戰(zhàn)。主要還是行業(yè)頭部企業(yè)，早在今年初的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中，明確提質(zhì)增效，以及“營(yíng)收穩(wěn)定恢復(fù)利潤(rùn)”等要求。同時(shí)，家電產(chǎn)業(yè)從增量進(jìn)入存量爭(zhēng)奪，企業(yè)也好，消費(fèi)也好，都已經(jīng)不再是規(guī)?；掷m(xù)增長(zhǎng)，而是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

當(dāng)然，一線(xiàn)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)消失。特別是對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在頭部大企業(yè)的價(jià)格體系穩(wěn)定、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道完善，以及品牌和產(chǎn)品拉力已經(jīng)成熟的背景下，中小企業(yè)只能采取較為靈活多變的價(jià)格手段來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)和用戶(hù)。當(dāng)然，中小企業(yè)的價(jià)格手段會(huì)在一定人群和市場(chǎng)上發(fā)揮重要作用。

三是，拼活動(dòng)。這個(gè)很容易理解，不管是大品牌，還是小商家，在存量市場(chǎng)上搶訂單，沒(méi)有高招妙招，就是一招，比誰(shuí)更辛苦、比誰(shuí)更累、比誰(shuí)更愿意付出。存量市場(chǎng)對(duì)于很多家電廠(chǎng)商，內(nèi)心是充滿(mǎn)焦慮和未知的，原因就是用戶(hù)的需求不再是因?yàn)榧依餂](méi)有必須買(mǎi)，而是要么有沖動(dòng)消費(fèi)的理由，要么家里產(chǎn)品壞了必須要換。無(wú)論是消費(fèi)沖動(dòng)也好，還是家中家電壞了也好，都沒(méi)有統(tǒng)一的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)和窗口期規(guī)律。相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電的隨機(jī)性很強(qiáng)。

在這種局面下，家電廠(chǎng)商搶奪存量市場(chǎng)的唯一高招，就是實(shí)時(shí)貼近市場(chǎng)、貼近用戶(hù)，甚至可以隨時(shí)出現(xiàn)在用戶(hù)的身邊。才能搶奪這些沒(méi)有規(guī)模和周期的用戶(hù)換新需求。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的家電市場(chǎng)就是這樣，不要試圈去尋找規(guī)律，而是要努力比同行更加辛苦和勤奮地去討好用戶(hù)。

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