2022年年報季已于近期落幕，申萬小家電行業(yè)20家上市公司都披露了2022年度財務(wù)數(shù)據(jù)。其中，蘇泊爾(002032.SZ)營業(yè)收入201.71億元、歸母凈利潤20.68億元，兩項指標(biāo)均位列第一。從同比看，去年全年，營收增速最快的為主打康復(fù)科技產(chǎn)品的北交所上市公司倍益康(870199.BJ)，為18.84%，歸母凈利潤增速最快的為主營吸塵器、空氣凈化器等產(chǎn)品的萊克電氣(603355.SH)，達到95.56%。
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在萊克電氣之后，2022年，富佳股份(603219.SH)、比依股份(603215.SH)的凈利潤同比增速分別位列2~3名。銀柿財經(jīng)注意到，這三家企業(yè)均以代工業(yè)務(wù)知名，收入也更多來自于境外。相比之下，倍輕松(688793.SH)、北鼎股份(300824.SZ)等上市公司的凈利潤同比出現(xiàn)了大幅下滑，在這背后，銷售費用成為吞噬利潤的“黑洞”。
頭部品牌“內(nèi)卷”銷售費用
2022年，對于不少小家電上市公司來說，情況并不樂觀。營收雙降的上市公司并不少見，倍輕松營業(yè)收入同比下滑24.69%、歸母凈利潤同比下滑235.46%，北鼎股份營業(yè)收入同比下滑4.98%、歸母凈利潤同比下滑56.71%，九陽股份(002242.SZ)營業(yè)收入同比下滑3.45%、歸母凈利潤同比下滑28.98%。
也有的增收不增利，石頭科技(688169.SH)營收增長13.56%、歸母凈利潤下滑15.62%，科沃斯(603486.SH)營收增長17.11%、歸母凈利潤減少15.51%。
可以看到，無論是倍輕松，抑或北鼎、九陽、石頭、科沃斯，無一例外都是知名品牌。問題并不出在售價與成本上，相比2021年，2022年，僅倍輕松的毛利率出現(xiàn)了大幅下滑，北鼎股份由49.45%微降至48.74%，九陽股份、石頭科技、科沃斯的毛利率同比有所增加。
銀柿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小家電企業(yè)利潤更多是被銷售費用所消耗。同花順iFinD顯示，過去一年，上述五家小家電企業(yè)銷售費用占營業(yè)收入的比重均有所提升。總的來看，2022年，倍輕松、北鼎、九陽、石頭、科沃斯等5家小家電企業(yè)合計實現(xiàn)毛利149.74億元，較2021年增長10.44%，支出的銷售費用卻達到82.69億元，同比增長了28.07%。
部分企業(yè)毛利的增長已完全被銷售費用覆蓋，2022年，科沃斯的毛利同比增長11.83億元，銷售費用卻同比增長了13.86億元。北鼎股份則出現(xiàn)毛利下降0.27億元、銷售費用增加0.37億元的情況。
銀柿財經(jīng)以投資者身份從科沃斯證券部獲悉，費用效率的提升是公司今年的目標(biāo)之一，“2022年，受到國內(nèi)外宏觀環(huán)境因素影響，公司銷售費用的投入產(chǎn)出比下降了，如何讓銷售費用的投入更好帶動產(chǎn)出是我們思考的一個問題”。
同時，在科沃斯方面看來，掃地機、洗地機較低的市場滲透率，是公司較高銷售費用投入的原因之一，“目前掃地機、洗地機的滲透率還是個位數(shù)水平，還是要加大市場教育，從近年來的宏觀環(huán)境看，這個費用你不投，可能收入就是達不到要求”。
科沃斯同行石頭科技2022年的毛利同比增長4.57億元，銷售費用同比增長了3.80億元。銀柿財經(jīng)注意到，石頭科技與科沃斯在收入結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)差異，2022年，石頭科技海外市場收入34.8億元，占比為52.54%，科沃斯國內(nèi)收入則是大頭，占比達到66.16%。
“2022年，公司在海內(nèi)外市場持續(xù)收獲用戶。”石頭科技方面人士進一步對銀柿財經(jīng)表示，“全球市場廣闊，但對于企業(yè)而言也意味著更多重的困難。”
自有品牌仍是代工企業(yè)“白月光”
即使受到歐美需求緊縮等方面影響，2022年，相較于自主品牌，以代工起家的小家電企業(yè)，凈利潤同比表現(xiàn)更為優(yōu)秀。其中，萊克電氣全年實現(xiàn)歸母凈利潤9.83億元，同比增長了95.56%，增速位列申萬小家電20家上市公司第一位，富佳股份、比依股份緊隨其后。
富佳股份以吸塵器代工為主業(yè)。2022年，公司實現(xiàn)營收27.44億元，同比增長5.53%，歸母凈利潤3.47億元，同比增長49.76%，綜合毛利率達到20.11%，同比提升3.3個百分點。在西南證券看來，一方面，原材料價格回落緩解了公司成本端的壓力，另一方面洗地機等新品放量攤銷固定成本，公司內(nèi)銷盈利穩(wěn)步優(yōu)化。
另一方面，富佳股份僅僅只有0.47%的銷售費用率，是公司實現(xiàn)凈利潤同比增長的保障。2022年，公司20.1%的毛利率在A股20家小家電上市公司中排名第17，但其12.71%的凈利率卻能排名第5。
比依股份與富佳股份有不少共同點，兩者均來自浙江沿海城市余姚，且業(yè)務(wù)模式也都以代工為主。不同之處在于，比依股份主營空氣炸鍋。
作為一家代工企業(yè)，比依股份同樣直接受益于原材料價格的下降，公司2022年實現(xiàn)營業(yè)收入14.99億元，同比減少8.23%;實現(xiàn)歸母凈利潤1.78億元，同比增加48.52%，毛利率同比增長4.16個百分點至19.55%。同時，憑借著低至1.14%的銷售費用率，公司11.88%的凈利潤在A股同行中排名第7。
主營吸塵器、空氣凈化器、智能凈水機等產(chǎn)品的萊克電氣，情況較為特殊，公司最早采取單一產(chǎn)品、單一出口的ODM經(jīng)營模式，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已擁有自主品牌、ODM/OEM出口和核心零部件配套三大業(yè)務(wù)。過去一年，受全球宏觀經(jīng)濟、歐美需求緊縮等因素影響，萊克電氣ODM/OEM業(yè)務(wù)有所下滑，自主品牌業(yè)務(wù)的凈利潤則同比增長超過50%。
不過，在自主品牌的發(fā)展上，萊克電氣仍舊保持著代工企業(yè)的“基因”，2022年公司銷售費用率4.96%，銷售費用支出由2021年的4.46億元下降至4.42億元。
雖然2022年整體表現(xiàn)強于A股自主品牌的同行們，但對于代工企業(yè)們來說，較低的毛利率仍是公司想要進一步發(fā)展的制約，市場受制于人也意味著更大的不確定性。今年一季度，萊克電氣、富佳股份的營業(yè)收入、歸母凈利潤雙雙下滑，其中，在海外需求疲軟的影響下，富佳股份營收、凈利分別同比減少24%、56.5%。
對此，富佳股份的選擇是在ODM業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開拓新賽道。2022年，公司以O(shè)DM形式與方太合作研發(fā)的首款洗地機，實現(xiàn)了線上銷售額破億元的成績，公司也計劃2023年推出多款新洗地機。在此之外，公司還開拓了美容儀產(chǎn)品，并通過投資新能源公司深圳市羲和未來科技有限公司，切入家用儲能產(chǎn)品。在富佳股份方面看來，“公司的優(yōu)勢就在于生產(chǎn)制造，可以在生產(chǎn)制造方面給予客戶有力的支持”。
與富佳股份不同的是，比依股份已對發(fā)展自有品牌“摩拳擦掌”。
“自有品牌的建設(shè)始終是公司的重要規(guī)劃之一，公司將考慮適時收購相關(guān)海外品牌，加快品牌建設(shè)的步伐。同時，公司原有品牌團隊仍將繼續(xù)架設(shè)全平臺的營銷渠道，以抖音和小紅書作為主力宣傳，配合京東、天貓、拼多多銷售端全域打穿。”比依股份方面表示。
萊克電氣采取國內(nèi)外差異化的發(fā)展策略，其表示，公司將在國內(nèi)大力發(fā)展自主品牌，在國外繼續(xù)深耕ODM、OEM，發(fā)展新能源核心零部件業(yè)務(wù)。“公司將聚焦30個省會城市，200個地級城市和1000個百強縣，開發(fā)千家代理商，擴大全國市場覆蓋率，同時建立微商小程序的分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)自主品牌業(yè)務(wù)的突破。”萊克電氣稱。
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