近年來，零售業(yè)借助5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算、AR/VR等新一代數(shù)字技術(shù)的深入應(yīng)用，正在加快零售行業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，達(dá)成提質(zhì)、降本、增效的商業(yè)閉環(huán)，快速邁進(jìn)新零售時(shí)代。
從技術(shù)視角來看，數(shù)字化、云化、中臺(tái)化、APP和移動(dòng)化等智能技術(shù)群落為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了高經(jīng)濟(jì)性、高可用性、高可靠性的技術(shù)底座，未來5年將是新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的快速“安裝”期，并呈現(xiàn)出多種技術(shù)和業(yè)務(wù)的融合發(fā)展趨勢。
【資料圖】
當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮持續(xù)演進(jìn)，越來越多的行業(yè)開始參與到了數(shù)字化的浪潮里。從某種意義上來說，數(shù)字化，儼然已經(jīng)取代互聯(lián)網(wǎng)化。瞄準(zhǔn)新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的家電行業(yè)，作為一個(gè)與人們生活都息息相關(guān)的存在，同樣理所當(dāng)然地成為數(shù)字突破浪潮里的排頭兵。
究竟有哪些對策與方向，又有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?面對步入后疫情時(shí)代的社會(huì)消費(fèi)面，面對家電行業(yè)對恢復(fù)性增長的強(qiáng)訴求，日前諸多家電品牌濟(jì)濟(jì)一堂，在一場主題名為“數(shù)字突破鑒“數(shù)字突破•堅(jiān)定增長——2023中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”，就當(dāng)下創(chuàng)新零售的新趨勢、新思路、新模式、新技術(shù)等進(jìn)行了探索交流，也給出了各自在數(shù)字技術(shù)賦能零售、賦能企業(yè)自身的效果呈現(xiàn)。
數(shù)字賦能，堅(jiān)定增長，企業(yè)們這么做
在數(shù)字化時(shí)代，謀求“堅(jiān)定增長”對我們所有人都提出了更深層次的挑戰(zhàn)。對家電行業(yè)更是如此，要在核心業(yè)務(wù)中創(chuàng)造新生價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新趨勢的行業(yè)引領(lǐng)，同時(shí)還需要找準(zhǔn)自身的品牌定位。而這一些列問題，都將回溯到企業(yè)對于市場和用戶需求的解讀和掌控力。
誠如中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生所言，作為一名消費(fèi)者，他在疫情三年，也是新型零售模式迅猛發(fā)展的三年中，深刻地感受到了消費(fèi)方式的變化，體會(huì)到了更便捷的購物模式。
而同時(shí)，他也樂于見到，置身時(shí)代背景下家電制造企業(yè)正不斷突破原來的思想桎梏，積極擁抱信息數(shù)字技術(shù)，通過與各渠道平臺(tái)的深化合作，在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和數(shù)字化變革中進(jìn)取得了很多喜人突破。
下面我們就截取部分家電品牌的精彩觀點(diǎn)，與君共享。來看一下，在數(shù)字化浪潮的持續(xù)演進(jìn)中，國內(nèi)家電企業(yè)代表，是如何圍繞“人-貨-場”要素展開營銷，以實(shí)體店為據(jù)點(diǎn)，向著線上線下深度融合的方向進(jìn)一步發(fā)展。
01 海信集團(tuán)：以用戶為核心，構(gòu)建數(shù)字化營銷能力
海信集團(tuán)中國區(qū)市場部副總經(jīng)理 宋文剛
從整個(gè)流量角度來講，出現(xiàn)了明顯變化：
1、家電消費(fèi)流量出現(xiàn)了非常明確前置化趨勢。在80%以上的流量在家裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)會(huì)被影響和滲透，所以家電行業(yè)在做渠道布局、營銷布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要向前走，向家裝找流量。
2、整個(gè)短視頻、即時(shí)通訊占據(jù)了消費(fèi)者業(yè)余50%以上的時(shí)間。這對于品牌和渠道而言潛藏著巨大的流量。
3、口碑也是一個(gè)巨大的流量，且正在成為可為企業(yè)所用的優(yōu)質(zhì)流量。
因此海信的做法是，2023將著重打造以用戶為中心的矩陣，與用戶產(chǎn)生交互形成流量，與渠道共建共贏。主要圍繞新媒體觸點(diǎn)矩陣、前置觸點(diǎn)矩陣、借助于服務(wù)觸點(diǎn)矩陣、公域轉(zhuǎn)私域，私域反哺渠道觸點(diǎn)矩陣。四大觸點(diǎn)的方式進(jìn)行展開。
比如，在2022年的時(shí)候，海信專賣店體系提出了“一人商店”戰(zhàn)略：既經(jīng)營自己的專賣店，同時(shí)在抖音開通自己第二店鋪。第二店鋪一方面可以通過直播進(jìn)行直接的收割和轉(zhuǎn)化，第二方面可以通過短視頻內(nèi)容為線下內(nèi)容進(jìn)行引流。整個(gè)觸點(diǎn)布局上會(huì)將整個(gè)家電企業(yè)前移、前置，貼近用戶，為用戶提供一種更便捷的服務(wù)。
02 火雞電器：用數(shù)字化、數(shù)智化工具，在需求細(xì)分領(lǐng)域打造群類價(jià)值
火雞聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 陳勇
火雞作為2018年成立的廚房小電器新國潮品牌，第一要有心態(tài)擁抱變化，第二要借勢平臺(tái)大數(shù)據(jù)部分，數(shù)字化時(shí)代更多聚焦圍繞“數(shù)字”概念去做的。最根本還是圍繞數(shù)字部分。
數(shù)字部分，從品牌方角度來講更多圍繞用戶的需求沉淀下來的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括了過往歷史數(shù)據(jù)，一些存量數(shù)據(jù)賣了多少貨，這些貨每個(gè)用戶區(qū)域、地域、自己購買的角色等都可以通過大的數(shù)據(jù)庫，可以通過一套系統(tǒng)做研究。主要研究用戶畫像、下一步用戶需求點(diǎn)在哪里，這是非常重要的。
我們的做法是——用數(shù)字化、數(shù)智化工具生態(tài)系統(tǒng)，與用戶共創(chuàng)需求的細(xì)分領(lǐng)域，打造一個(gè)群類價(jià)值。
在互動(dòng)過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)未來需求端正越來越聚焦細(xì)分領(lǐng)域或者垂直領(lǐng)域。這就需要企業(yè)一定要跟用戶做好共創(chuàng)：了解他們的需求，他們所要的場景，需要自身底層內(nèi)心一點(diǎn)需求表達(dá)，這些東西像以前通過問卷調(diào)查方式，價(jià)值不是特別大。
但如果通過一些數(shù)字化、數(shù)智化、專門研究平臺(tái)的一些數(shù)字類型信息提供方，我覺得這個(gè)對于用戶共創(chuàng)和用戶需求，甚至包括細(xì)分領(lǐng)域挖掘是非常有價(jià)值的。
03 海爾智家：數(shù)字賦能 高效零售，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索
海爾智家 中國區(qū)零售總經(jīng)理 徐志博
在我們看來，當(dāng)前家電有六大機(jī)會(huì)。分別是：用戶分層機(jī)會(huì)、用戶流量改變的機(jī)會(huì)、用戶價(jià)值放大機(jī)會(huì)、用戶換新加速機(jī)會(huì)、會(huì)員用戶復(fù)購機(jī)會(huì)以及政企用戶增長機(jī)會(huì)。
要讓用戶選擇你，你核心要把用戶體驗(yàn)放在第一位，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代不是渠道時(shí)代，也不是產(chǎn)品時(shí)代，就是用戶時(shí)代。
作為海爾來講，我們的數(shù)字化解決方案，從端到腦。端，每個(gè)用戶都是端，圍繞這個(gè)要接入到統(tǒng)一大腦，通過指令派到相應(yīng)部門，比如說營銷、物流、服務(wù)等，根據(jù)用戶需求把這些指令下達(dá)到每個(gè)部門去，而不是靠人工傳遞或者靠部門與部門之間協(xié)同，最終保障用戶統(tǒng)一最佳體驗(yàn)。
2023年海爾主要做三件事：將品牌做強(qiáng)、流量做大，零售做高。真正做到“心中有用戶，市場有空間”。
尤其最后一個(gè)，海爾這兩年最大的變化，把企微通過平臺(tái)很多小程序整合在一起，以及把企業(yè)內(nèi)部在中臺(tái)和后臺(tái)建立的內(nèi)容中臺(tái)，包括資源和權(quán)益中臺(tái)去形成打通，通過這種方式提高門店導(dǎo)購和用戶交流效率和轉(zhuǎn)化效率。
04 博西家電：數(shù)字時(shí)代，價(jià)值共生，產(chǎn)品創(chuàng)新與零售創(chuàng)新雙驅(qū)動(dòng)
博西家電 家電零售渠道高級(jí)總監(jiān) 吳澄
第一，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者痛點(diǎn)及需求。隨著數(shù)字化浪潮的推動(dòng)，博西家電以更親民的營銷方式、更全面的服務(wù)體系，圍繞消費(fèi)者和市場制定各項(xiàng)活動(dòng)和計(jì)劃，積極加強(qiáng)與合作伙伴的聯(lián)合營銷。
第二，跨界聯(lián)動(dòng)。博西家電通過靈活多樣化的IP合作，推動(dòng)購買力和消費(fèi)熱情的進(jìn)一步釋放。讓核心用戶人群迅速從認(rèn)知階段成功轉(zhuǎn)化為行動(dòng)階段。
比如博西家電旗下博世家電聯(lián)合頭部KOL“黎貝卡的異想世界”，從手洗碗盤細(xì)菌殘留的消費(fèi)者痛點(diǎn)入手，打造了獨(dú)特的#眼不見不為凈#的火爆社交話題;旗下西門子家電與阿里巴巴新零售商超盒馬也“玩”起了跨界合作，將智能精控的蒸烤箱與盒馬的高端食材搭配，推出「沒問題!廚房」活動(dòng)，直擊廚房小白的下廚問題等。
第三，開放包容，深挖多渠道戰(zhàn)略合作。
比如去年年中，博西家電旗下西門子家電攜手京東五星電器，共同打造了“西門子家電和京東五星電器‘618’品牌節(jié)”全場景式一站套購服務(wù)。在自有零售渠道方面，去年9月，博西家電旗下的頂奢家電品牌嘉格納，在中國的首家旗艦店“嘉邸”于上海正式開業(yè)，為消費(fèi)者提供了頂奢產(chǎn)品的選擇。
第四、堅(jiān)持“長期主義”，加強(qiáng)行業(yè)交流。連續(xù)多年參加AWE、進(jìn)博會(huì)等出色的國際化交流平臺(tái)，博西家電與更多的行業(yè)伙伴建立聯(lián)系，不斷推進(jìn)行業(yè)間的交流與溝通，共同培育良好的行業(yè)生態(tài)。
第五、順勢而為，加大數(shù)字化戰(zhàn)略投入。在嵌入式、智能化、新興品類、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，并以更加開放包容的心態(tài)攜手各方，賦能零售業(yè)態(tài)新增長。
綜上家電品牌觀點(diǎn)：我們可以看到數(shù)字化、信息化、智能化等新技術(shù)在生活場景的不斷涌現(xiàn)，使得家電市場的需求模式與消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是家電企業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。如何加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造“家電互聯(lián)”平臺(tái)，讓產(chǎn)品不斷適應(yīng)市場需求的變化，激發(fā)新的消費(fèi)潛力，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代留給我們的思考。
行業(yè)共振，錨定機(jī)遇，他們這么看
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，如果將數(shù)據(jù)看做新零售的“原油”，那么數(shù)字技術(shù)則是新零售的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，數(shù)字技術(shù)為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為動(dòng)力提供了引擎。由此可見，新零售的關(guān)鍵在于數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，新零售模式下“人、貨、場”的內(nèi)涵有了更深刻的定義。當(dāng)前全球市場面臨易變性、不確定性、和復(fù)雜性，作為家電制造商，零售商，我們?nèi)绾卧趧?dòng)態(tài)變化的今天，保持韌性，推動(dòng)家電及消費(fèi)電子行業(yè)的可持續(xù)增長，是我們要共同應(yīng)對的課題。
“蛋糕是有，就放在桌子上，后面的話很殘酷，蛋糕有，放在那里，也不一定是你的。”資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認(rèn)為，在所說的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、困難情況下，家電行業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題包括：
一是產(chǎn)品本身的提高。產(chǎn)品本身提高涉及到激發(fā)中高端消費(fèi)，把潛在的一些消費(fèi)激發(fā)出來靠的是產(chǎn)品。
二是融合與發(fā)展理念。融合與發(fā)展包括了你的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)內(nèi)容、材料、工藝選擇、AI的引入等。
三是產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。包括現(xiàn)在做的整體解決方案、新的售后體系、新的服務(wù)延伸。
四是引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。消費(fèi)需求需要大家引領(lǐng)，把熱點(diǎn)勾引出來，這個(gè)過程當(dāng)中我們要做的是引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，這是企業(yè)應(yīng)該今年考慮到的。
五是渠道合作新嘗試。打破現(xiàn)有思維，把場景、服務(wù)、舊有的銷售體系進(jìn)行結(jié)合。
GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌的觀點(diǎn)是，從產(chǎn)品端看，家電行業(yè)在新零售時(shí)代下存在著存量升級(jí)、趨優(yōu)消費(fèi)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等機(jī)會(huì)，以及農(nóng)村市場等低級(jí)別市場潛力存在，洗地機(jī)為代表的品類，新增增量下的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場也存在機(jī)會(huì)。
而從渠道端看，他認(rèn)為除了電商渠道外，一些新型平臺(tái)正在崛起，另外傳統(tǒng)區(qū)域性賣場進(jìn)行多輪競爭錘煉，依然在市場上有很強(qiáng)的活力。
“比如社交電商因?yàn)橥ㄟ^直播、視頻、內(nèi)容的方式給消費(fèi)者提供了更多的可能，體驗(yàn)雖然沒有像線下那么直接，但也是比較接近的，整體來說是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，每個(gè)渠道有每個(gè)渠道生存價(jià)值，關(guān)鍵要找好自己定位去突破。”
中國家電網(wǎng)總編呂盛華則認(rèn)為，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以延伸很多服務(wù)，比如說家里的洗碗機(jī)等，以前有很多耗材，如果通過數(shù)字化工具可以給消費(fèi)者用戶做提醒，數(shù)字化帶來了增長的機(jī)會(huì)。
其認(rèn)為，數(shù)字化對產(chǎn)業(yè)重構(gòu)涉及到方方面面，不僅僅是我們的制造端到零售端都發(fā)生了非常多的變化，從零售來說，核心是人貨場三者變化，家電領(lǐng)域誕生很多新的品類，還有整個(gè)全場景的變化更大，所以這些都是企業(yè)需要關(guān)注的。
“今年是非常關(guān)鍵的一年，整個(gè)行業(yè)還是需要通過銷售帶來轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，零售、餐飲、出行相對來說有復(fù)出跡象，我們認(rèn)為整個(gè)家電行業(yè)今年的Q2或者下半年會(huì)有一個(gè)復(fù)蘇增長，可能時(shí)間稍微晚一點(diǎn)，還是堅(jiān)定看好增長趨勢”呂盛華最后談道。
會(huì)議由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦、GfK中國特約聯(lián)合主辦。作為主辦方媒體，中國家電網(wǎng)連續(xù)數(shù)屆參與，并為行業(yè)提出第三方觀點(diǎn)、突破性新思考，有效推動(dòng)家電行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。此次會(huì)議中國家電網(wǎng)與GfK中國聯(lián)合發(fā)布行業(yè)權(quán)威報(bào)告《2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》，匯聚眾智、集結(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外思想結(jié)晶，為行業(yè)提供變革新思路。
未來，中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)將納入更多產(chǎn)業(yè)與企業(yè)，圍繞家庭生活全場景進(jìn)行組織展開，以幫助參與者們在更廣闊的空間維度，更細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域挖掘新機(jī)會(huì)、新增長點(diǎn)。
寫在最后：
新零售構(gòu)建的是以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的新型零售形態(tài)，其以數(shù)字技術(shù)為引擎，通過大數(shù)據(jù)分析來洞察商業(yè)機(jī)會(huì)。從傳統(tǒng)零售到新零售，體現(xiàn)了新的場景價(jià)值、新的企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系、新的業(yè)務(wù)流程和新的營銷方式。這是家電企業(yè)間已經(jīng)通過市場摸爬滾打中，所達(dá)成的共識(shí)。
而實(shí)現(xiàn)“數(shù)字突破”，即數(shù)智化，不僅僅對家電企業(yè)而言，對當(dāng)下任何一家企業(yè)來講都至關(guān)重要。在時(shí)代消費(fèi)趨勢，技術(shù)手段運(yùn)用的種種快速變化過程中，企業(yè)怎么樣抓住變化，怎么樣使自己的資源去匹配，這些都是所面臨的、不可回避的挑戰(zhàn)。
通過大咖們的分享與解讀，我們看到了種種研判，那些及時(shí)有效的數(shù)字信息鏈接，尊重分析用戶的工具運(yùn)用、深研渠道的積極嘗試……
這些不但能助力家電企業(yè)形成規(guī)?；臄?shù)字效能，同時(shí)也幫助企業(yè)自身提升對市場，對消費(fèi)者，對產(chǎn)品，及運(yùn)營管理服務(wù)體系的認(rèn)知與整體把控。
在我們看來，高質(zhì)量地對數(shù)字背后的市場趨勢、經(jīng)營進(jìn)程、技術(shù)迭代、用戶邊界等進(jìn)行精準(zhǔn)分析與價(jià)值解讀，是家電企業(yè)“數(shù)字突破”的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。
關(guān)鍵詞：
