近兩年來，小家電企業(yè)的業(yè)績迎來顯著分化。除小熊電器外，傳統(tǒng)小家電品牌如九陽、蘇泊爾，以及近些年崛起的新寶、北鼎等企業(yè)，其市場(chǎng)增速都出現(xiàn)了明顯放緩。
市場(chǎng)疲軟 小家電企業(yè)業(yè)績分化
以九陽為例，2022年其錄得營收101.76億元，同比下滑3.45%；進(jìn)入2023年第一季度，公司營收繼續(xù)下滑，報(bào)告期內(nèi)錄得營收18.92億元，同比下滑18.74%。無獨(dú)有偶，2022年蘇泊爾的營收也同比出現(xiàn)6.55%的下滑，錄得201.71億元；2023年第一季度，蘇泊爾錄得營收49.63億元，同比出現(xiàn)11.56%的下滑。
【資料圖】
而新晉網(wǎng)紅企業(yè)新寶股份和北鼎電器的營收表現(xiàn)也并不美好。2022年，新寶股份實(shí)現(xiàn)營收136.96億元，同比下滑8.15%；今年第一季度，其錄得營收28.29億元，同比下滑22.32%。而北鼎電器2022年和2023年第一季度的營收也出現(xiàn)了不同程度的下滑。
相較之下，小熊電器近一年來的業(yè)績表現(xiàn)尚可，2022年其實(shí)現(xiàn)營收41.17億元，同比增長14.18%；尤其是進(jìn)入今年第一季度，在一眾業(yè)績下滑的小家電企業(yè)中，小熊電器實(shí)現(xiàn)營收12.51億元，同比增長28.07%，表現(xiàn)頗有一枝獨(dú)秀的意味。
對(duì)于上述小家電企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛認(rèn)為，自2022年以來，小家電尤其是廚房小家電市場(chǎng)經(jīng)歷了整體回調(diào)，內(nèi)銷疲軟；此外，受制于歐美等地區(qū)的需求緊縮，外銷市場(chǎng)整體也出現(xiàn)較大幅度下滑。
分企業(yè)來看，小熊電器業(yè)績表現(xiàn)較好，可能與其國內(nèi)銷售基礎(chǔ)較扎實(shí)有關(guān)，另外小熊電器的銷售重心目前還是內(nèi)銷市場(chǎng)，受海外市場(chǎng)擾動(dòng)較少。而新寶和北鼎，兩者是從海外代工起家，目前對(duì)海外市場(chǎng)的依賴度仍較大，以新寶為例，其外銷的營收占比約在7成左右，因而業(yè)績也受到海外市場(chǎng)擾動(dòng)。而近兩年歐美國家通脹嚴(yán)重，消費(fèi)環(huán)境欠佳，加之2020-2021年中國小家電出口暴增，導(dǎo)致這兩大區(qū)域市場(chǎng)庫存積壓嚴(yán)重，2022年以來，如電烤箱、微波爐、咖啡機(jī)等臺(tái)面式小家電出口下滑尤為明顯，而歐美兩大市場(chǎng)的進(jìn)口比例，可以占到中國廚房小家電出口市場(chǎng)30%-40%的份額，其影響相對(duì)較大。再有就是九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)小家電企業(yè)業(yè)績的下滑，可能更多與企業(yè)自身產(chǎn)品的迭代速度，以及迎合消費(fèi)者改善需求的響應(yīng)速度有關(guān)，在消費(fèi)需求的敏感度上，傳統(tǒng)小家電企業(yè)與新興小家電企業(yè)相比，尚有差距。
這一點(diǎn)可以從小熊電器身上找到端倪。目前，小熊電器的經(jīng)營類目中既有新興品類，也有傳統(tǒng)品類，但它在很多品類上做了場(chǎng)景化細(xì)分，比如針對(duì)早餐場(chǎng)景的三明治機(jī)、煮蛋器，針對(duì)母嬰場(chǎng)景的煮奶器、榨汁機(jī)等，針對(duì)的都是當(dāng)代年輕人生活中特有的消費(fèi)痛點(diǎn)；同時(shí)在產(chǎn)品外觀和價(jià)格策略上，它更好地迎合了年輕需求，這些因素構(gòu)成了小熊電器的比較優(yōu)勢(shì)。
此外，包括小熊、新寶、北鼎等后起之秀在內(nèi)，相對(duì)于傳統(tǒng)小家電企業(yè)，他們主要是從線上渠道脫穎而出的，盡管九陽、蘇泊爾等做到了線上線下全覆蓋，但是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，線下渠道的運(yùn)營成本可能反而成為這些企業(yè)的負(fù)擔(dān)。在市場(chǎng)策略的靈活性上，新興小家電企業(yè)要優(yōu)于傳統(tǒng)小家電企業(yè)。
當(dāng)然，觀察小家電企業(yè)的業(yè)績變化，離不開對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的分析。有小家電業(yè)內(nèi)人士告訴中國家電網(wǎng)，今年以來，市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)降級(jí)，居民消費(fèi)能力恢復(fù)不及預(yù)期，青年人失業(yè)率上升。而包括小家電和廚電在內(nèi)的產(chǎn)品，本身屬于增值型家電，如果需求不迫切，消費(fèi)者會(huì)選擇推遲或取消這些可選品的購買。另外，就是消費(fèi)者價(jià)格接受程度也在降級(jí)，以前他們可能更青睞精品小家電，而現(xiàn)在則更傾向于平價(jià)產(chǎn)品。事實(shí)上，今年以來，空調(diào)以至于冰洗等剛需大家電的恢復(fù)程度實(shí)際要好于小家電行業(yè)。
小家電追風(fēng)熱退潮
在2022年度股東大會(huì)上，美的方面提到，2022年美的集團(tuán)關(guān)停合并了部分小家電業(yè)務(wù)，梳理了90多個(gè)產(chǎn)品類目，900多個(gè)SKU，這些業(yè)務(wù)合計(jì)起來總體虧損約2000萬元。美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波坦言，近年來美的在小家電業(yè)務(wù)上做了一個(gè)錯(cuò)誤的決策，很多小家電產(chǎn)品并不適合美的，這些產(chǎn)品更新迭代快，生命周期短，并不符合美的本身特征。“幸好我們及時(shí)進(jìn)行了反思和自我否定，及時(shí)糾正了這個(gè)錯(cuò)誤。”他表示，美的將重新聚焦于核心品類和核心市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。
對(duì)于美的在小家電業(yè)務(wù)上的反思，業(yè)內(nèi)人士表示，小家電尤其是很多網(wǎng)紅小家電在過去幾年的爆火，有其特殊的市場(chǎng)背景。“以廚房小家電為例，他們的火爆很大程度上與封控期間人們居家時(shí)間變長有關(guān)，很多年輕人不會(huì)做飯，而這些廚房小家電可以幫助他們簡單快速地烹飪一餐。再加上短視頻、直播等現(xiàn)代化傳播手段的參與，讓這些網(wǎng)紅小家電可以很快地影響他們的受眾，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)銷量的暴增?，F(xiàn)在，隨著生活步入常態(tài)化軌道，年輕人能夠花在烹飪上的時(shí)間減少，需求確實(shí)會(huì)發(fā)生很大變遷。”
再有，除了我們傳統(tǒng)熟悉的電飯煲、微波爐等常規(guī)小家電，網(wǎng)紅小家電本身代表的是特別細(xì)化的需求，是某些趨勢(shì)的具象化，如早餐類家電，寵物家電，按摩小家電等，但是就市場(chǎng)發(fā)展程度和需求本身而言，其消費(fèi)理念并不成熟，消費(fèi)彈性很大，行業(yè)還沒建立規(guī)模效應(yīng)，這就容易造成市場(chǎng)大起大落。當(dāng)然，這并不是說這些產(chǎn)品將來沒有市場(chǎng)，而是說他們要想達(dá)到某個(gè)支撐量級(jí)，還需要時(shí)間的積累。
而對(duì)于美的等綜合家電企業(yè)而言，一直以來的戰(zhàn)略傾向是在具體品類上做到“數(shù)一數(shù)二”，也就是說他們一旦選擇進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品賽道，就意味著企業(yè)要投入大量資源，將品牌做到該品類數(shù)一數(shù)二的市占率。但是面對(duì)過多過細(xì)的長尾小家電品類，以及小眾的市場(chǎng)規(guī)模，其投入產(chǎn)出比往往是不成比例的。此外，近年來涌現(xiàn)的諸多新興小家電，很多產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，一旦進(jìn)入者增多，產(chǎn)品降價(jià)就在所難免，市場(chǎng)很容易進(jìn)入過剩競爭階段。因而，美的回歸“聚焦核心”的方向仍是明確清晰的。
不過，小家電行業(yè)“退燒”并不完全是壞事，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活、美好生活的追求，滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品仍有成長空間，只是目前來看，新興小家電的需求量還不穩(wěn)定，但行業(yè)經(jīng)歷過洗牌，向著正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，有助于更廣闊空間的打開。另外就是，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境還沒有調(diào)整過來，消費(fèi)者可能更追求價(jià)廉物美，未來隨著消費(fèi)能力的恢復(fù)，以前對(duì)于精品化、高端化小家電的需求應(yīng)該還會(huì)回來。
在接受投資者調(diào)研時(shí)，小熊電器方面表示，雖然競爭激烈，但行業(yè)空間畢竟不是封閉的，大家也不用太糾結(jié)此消彼長，還有很多新品類，新需求的增量維度。而小家電品牌的銷售規(guī)模增長與品類策略密切相關(guān)，包括市場(chǎng)份額的提高，新渠道的開拓，運(yùn)營能力的增強(qiáng)，都有可為之處。
飛利浦家電大中華區(qū)總經(jīng)理王超也表示，受消費(fèi)大環(huán)境影響，今年以來一些品類的銷售的確出現(xiàn)了下滑，但還有一些品類如咖啡機(jī)、洗地機(jī)等表現(xiàn)非常好。他提到，大家電解決的是生活剛需問題，而小家電解決的是生活品質(zhì)問題。當(dāng)經(jīng)濟(jì)變好時(shí)，小家電的銷售狀況一定很好。當(dāng)下而言，由于小家電進(jìn)入門檻低，所以涌現(xiàn)出很多新品牌，新產(chǎn)品，市場(chǎng)呈現(xiàn)眼花繚亂的狀態(tài)，但這種狀態(tài)下的產(chǎn)品生命周期也比較短，存在壽命短、使用頻率不高等問題。小家電行業(yè)最終的出路還是推新賣高，滿足越來越細(xì)化的需求，或者滿足中高端、精品化需求。近年來，飛利浦在佛山、上海、蘇州等地成立了多個(gè)研發(fā)中心，致力于解決小家電產(chǎn)品研發(fā)能力不足等問題。他也相信，隨著消費(fèi)的恢復(fù)，小家電行業(yè)還會(huì)迎來新升級(jí)，新需求高峰。
而新寶股份方面則提到，從海外客戶反饋看，上半年主要海外客戶的庫存已經(jīng)基本出清，下半年訂單需求有望逐步恢復(fù)，客戶對(duì)新項(xiàng)目洽談也較為活躍。另外，就內(nèi)銷市場(chǎng)來看，公司將持續(xù)加大產(chǎn)品更新迭代力度，譬如針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的增長，公司推出了咖啡機(jī)自主品牌Barsetto，在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較好增長，而通過IPO，公司募資投入的蒸汽壓力型咖啡機(jī)技術(shù)改造項(xiàng)目正在穩(wěn)步推進(jìn)，后續(xù)有望為公司咖啡機(jī)業(yè)務(wù)增長奠定良好基礎(chǔ)。
德邦證券分析師認(rèn)為，今年以來，受弱經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需求不振，外銷高通脹及去庫存影響，廚房小家電、生活電器等板塊均有所承壓，但洗地機(jī)、寵物家電等細(xì)分場(chǎng)景需求表現(xiàn)靚麗。隨著二三季度消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的密集到來，以及海外去庫存告一段落，小家電行業(yè)有望迎來逐步好轉(zhuǎn)，另外隨著原材料價(jià)格步入下行區(qū)間，企業(yè)毛利率有望得到改善，收入彈性可期。他們建議投資者下半年可關(guān)注小家電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
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